曾经风靡京城的这家饮料制造商再度引发怀旧的消费者热捧,国产民族品牌如何寻找“回来的世界”

重温北冰洋

来源:环球企业家  |  作者:沈霄戈  |  阅读:

中国消费者对清贫而简朴的上世纪七八十年代的生活记忆常常让那些曾经带来一些甜蜜感的消费品成为某种特殊符号,这让许多国产品牌似乎又找到了重返市场的秘途。比如北京北冰洋汽水。

2011年9月,一条“北冰洋汽水定于9月14日在南纬路义利面包连锁店(福长街店),9月15日在北新桥店举行免费试饮活动”的微博被迅速转发。有网友甚至欢呼说:“全北京人都应该为此庆祝一下。”

现实场景的确出乎想象。福长街店的第一天试饮活动,因为报名人数超出预期而不得不提前结束活动。次日,北冰洋在北新桥店的试饮活动吸引了1000多名消费者到来,北冰洋为此不得不又追加1200瓶。9月25日,在工体北京国安俱乐部举行的北冰洋“绿茵青春,桔汽畅饮”试饮会,再度人满为患。

对许多北京消费者而言,这个老牌汽水实际唤醒的是人们对过去生活的怀念。始于1936年的北冰洋汽水曾经红遍1980年代京城的大街小巷,但其后逐渐消失在消费者视线中。初看起来,一个停产、消失15年的品牌复出,它的知名度、美誉度还如此之高,这几乎是品牌营销上的奇迹。永久牌自行车则是另一个很好的例子。这个曾经伴随中国人大踏步进入改革开放的上海品牌,在去年重新推出的新产品“永久C”,一上市便赢得了不少自行车迷的追捧。

北冰洋的故事与之类似。1980年代,作为国内八大饮料企业之一的北冰洋已成为北京市场的绝对领导品牌,1985年到1988年,北冰洋产值超过一亿元,利润达到1300多万元。最火爆的时候,等待批发拿货的摊贩队伍从厂门口一直排到几百米外的沙子口,有时半夜排上一宿也只能批发拿到25箱。

拐点出现在1994年。本以为与百事可乐联姻会成就更大的梦想,没想到两年后双方即不欢而散,北冰洋就此一蹶不振。但讽刺的是,数年之后,一些假冒北冰洋的产品却借此大行其道。

作为京城唯一的一家汽水企业,北冰洋曾经被笼罩上某种特殊的光环。原北冰洋生产班长孙路森告诉《环球企业家》,那段时间,人民大会堂也是他们的客户,连毛主席上天安门城楼喝的也是北冰洋。

北冰洋不是唯一的失意者。除了上海的正广和没有联姻之外,包括四川天府可乐、广州亚洲汽水等其他七大饮料品牌皆有上述类似情况,无一幸免。这就是所谓的国内饮料行业的“水淹七军”悲剧。

曙光出现在2008年。北冰洋食品公司上级单位北京一轻控股公司提出了发展“大食品”战略,对其进行了战略重组,由北京义利食品公司托管,经营义利、北冰洋两大品牌。恢复“北冰洋”汽水的想法也提上了日程。但当年合资合约中关于生产同类碳酸饮料的“禁用令”,直到2011年3月才到期。为此,北冰洋不得不耐心等待,在解决许多法律和程序的问题后才彻底收回了老品牌。

现在它有了新的抱负。2011年7月22日,期盼已久的北冰洋终于回归。老北冰洋作为母公司注入资金控股68%,义利面包入股,但同时也吸引了其他公司和个人入股。据北冰洋高层人士透露,目前北冰洋已经和北京100多家分销商签订了协议。最快有望在10月20日之后全面上市,预计首批将进入10000个左右的零售网点。

北冰洋能就此重生吗?从某种程度上来说,怀旧情结确实能赢得相当大的掌声,北冰洋的案例也极有可能鼓舞更多的民族品牌重返市场的信心。不过,一些零售业分析师认为,并不能确定这类怀旧魅力在现实中的价值。中国市场研究集团驻上海分析师雷小山(Shaun Rein)说:“对大多数中国人来说,那些岁月并不辉煌,因此他们不会像西方人那样向往和怀旧。”

老口味

将北冰洋前半生的跌宕,归结于对市场魔力的准备不足显然有些公允。

1936年,北平制冰厂成立,这是北冰洋食品公司的前身。1949年收归国有,改名为北京新建制冰厂。1950年改名为北京市食品厂,并正式注册“北冰洋”商标以及雪山白熊的商标图案。

孙路森告诉《环球企业家》,1969年3月11日他正式加入了北冰洋,就成了北冰洋汽水生产线上的一员。1956年在当时北京市彭真市长的决策下,整体设备、人员从上海屈臣氏搬迁过来两条生产线。北京汽水生产由此告别了小作坊,进入了生产线化阶段。孙清晰记得,当时有1号、2号两条生产线,1号线每分钟生产200瓶,2号线每分钟150瓶。1984年,又从日本三菱引进一条生产线,每分钟500瓶。

“那时候生产热情非常高,三班工人轮班,为了保证机器不停、满足夏季销售。到了冬天,大家集体人工剥桔子做桔酱储备,都是从四川买来的好桔子。”孙强调,这样做,确保不会掺杂进桔皮,因为桔油导致苦涩感。1985年,北冰洋改制成立北京市北冰洋食品公司。孙说,那时候他是远近街坊四邻都知道的“名人”,“走哪儿,说是北冰洋的,人家都知道。”

始料未及的是盛衰更迭会如此之快。1994年,伴随着招商引资和经济体制改革大潮,北冰洋食品公司同外商合作,分别成立了4家合资公司,“北冰洋”汽水被催生成—百事—北冰洋饮料有限公司,中方持55%的股份,管理人员也是中方。这本是一件相互裨益的事,然而,随着可口可乐与百事可乐在中国交战的白热化,百事需要更多的利器,已经赢得部分市场的北冰洋自然被推至排头兵序列。

尴尬出现了。刚刚联姻还没有消化品牌作战技巧的北冰洋,像被一个莽汉生生地抛进完全开放、充分竞争的饮料市场中。更严重的是,由于缺乏资金的后续跟进,再加上本身就在市场和管理经验上落后的北冰洋迅速感到力不从心。

后果可以想象。1996年,百事宣布不再生产北冰洋汽水。包括百事—北冰洋在内的3家公司全部关门大吉。此后,只有北京百事可乐饮料有限公司还以桶装纯净水维系曾经辉煌的北冰洋。

当然,这已经是15年前的事了。对于现在的北冰洋,找回当初的味儿才是当务之急。然而,这绝非易事。仅仅依靠尘封的那一摞技术资料档案肯定不行,因为北冰洋的人很清楚他们是在重塑而非简单恢复老品牌。

陈冲是一个熟知饮料市场的老北京,得知北冰洋要重新上市的消息他激动不已,主动请缨加盟团队。在陈眼里,老北冰洋汽水当年能做到京城饮料第一,不仅凭借真材好料,还靠着老北冰洋人的勇于担当精神,这是重塑不可缺失的。孙路森介绍,“当年就靠那两条1950年代的生产线了。冬天大修一次,到夏天销季全力保生产。”有一次生产线上推瓶子的拨叉坏了,怕机器停转影响产量,当班的孙就用手搬动,一分钟一次,坚持了一个小时直到这班工作结束。那时每天三班60多人连轴转,可以保证一天3千箱的产量。

义利食品公司的现任副总经理邢慧明是集团的老员工了。他最初在义利负责设备,之后做过品控、生产、企管、办公室、销售涉及业务方面所有工作,十八般武艺样样精通的他,唯独对饮料业务比较陌生。从接触北冰洋开始,邢也经历了近两年时间的摸索才逐渐入行。说起来也巧,他后来认识的南京轻机集团不仅为老北冰洋提供了第一条仿造日本三菱的生产线,而且又成为新北冰洋的机械供应商。

更巧的是,在一次设备展销会上,一位坐在邢慧明身边的老者突然说“我以前就是北冰洋的”。原来这位叫马迁的人,是当年北冰洋汽水负责生产的车间主任,后来他自己成立公司做饮料配套设备。这次机缘巧合,不仅最终促使马迁成了新北冰洋的新股东之一,并且成了一起解决设备技术问题的高 参。

“橙桔香气、气足沙口”这是必须保持不变北冰洋汽水的精髓。传统北冰洋采用的是红桔酱,因此具有天然的香气。最开始尝试用蜜桔等其他品种代替,但味道完全不同。于是,邢慧明南下盛产红桔的四川万县,考察桔料的品质。

经过上百轮的口味调试,北冰洋汽水传统口味终于重现。为了进一步考证,从北冰洋内部到外请人来做盲测,检验新产品是否能够从备选的各个饮料中脱颖而出。“包括离休的老师傅都拄着拐棍来帮忙做口味测试。我们的产品要经得起市场考验。”邢慧明说:“90%的人认可还是那个味儿,就对了。”

同时,为了适应新的食品标准和健康理念,新配方里不采用糖精、柠檬黄人造色素等成分了。而且一些原来产品的直观感受也在改变。邢介绍说,有些老北京会对着汽水瓶子找漂浮物,因为他认为有桔茸沉淀才地道,换成年轻人可能完全不能接受。

有个小插曲。曾经有两个90后在试饮活动中对陈冲说,“这个北冰洋怎么这么好喝啊!和我们小时候尝的不一样。”“你们以前喝到是假的。”陈冲告诉他们。的确,当年北冰洋汽水供不应求,市面上就出现了很多假冒伪劣品。甚至,北冰洋停产后,贪心的小贩依然盗用原装的瓶子去假冒售卖。

除了调试口味,瓶子外观选择也煞费苦心。冰山、白熊的多重图案需要精益求精的套色工艺,而且新瓶上还带有盲文设计,这些都增添了瓶子的制作难度。从几十款瓶型中挑选出来适合的,邢慧明和陈冲为此对多家制瓶厂进行了考察。另外,因为北冰洋是足气的碳酸型饮料,必须具有良好耐压、不易碎的性能。老工人记得,当年有一次从某玻璃瓶厂采买回来的一批瓶子质量不合格,上了生产线像过年放鞭炮一样爆的“噼哩啪啦”。这次为了严格保证新瓶子的安全性,他们设定了比国标还高的耐压标准。邢慧明说:“我们要求是,从1米高处垂直落下第一次落地不碎。”

经过考察、挑选、实验、修改、再实验、再修改的多轮反复之后,一瓶拥有地道“北冰洋口味”的北冰洋汽水完美出炉了。

再包装

口味回归并不是唯一的难点和亮点。

“真橙意,够桔气,还是北冰洋。”为了这句北冰洋的广告语,张冰一可是没少下功夫。张所在的设计公司是她和一群学设计的80后朋友成立的,而且全部是地道北京人。能够看着自己从小喜爱的民族品牌重新回归,他们甚至激动地表示“这个项目免费我们都愿意做,我们了解它”。

在这个团队里,就有人的爷爷奶奶当年曾在东四开小店卖北冰洋汽水的。他们的确有着得天独厚的优势去参与这个品牌的重塑,并且赋予它新的内涵。从另外一个层面来说,能够选择一群80后来做新北冰洋的设计、行销,也说明了新北冰洋拥有更加开放、更加创新的思 维。

张冰一记得第一次递交作品参加招标手忙脚乱。有爆发感的、直棱角的、圆润弧度的……一共准备了32款瓶型,每个都需要把Logo抠出来放在实际大小的瓶子上。如果认真抠一个logo可能都需要花上一整天时间,但他们接到通知要求第二天上午就要参展。那是个不眠之夜,一边要准备32种样瓶,一边还要做几十页的PPT文案。仓促之下,他们只找到了两个啤酒瓶子充数。“怎么能拿啤酒瓶子呢,做设计应该知道这感觉完全不同。”恼火的陈冲差点就此把他们踢出局。幸好,对品牌的认知以及张冰一力主在瓶子上放盲文的人文设计,让北冰洋保留了对他们的期待。

事实证明,期待是值得的。据张介绍,在重新改造logo上,最开始大家一致认为记忆中的那只大白熊很可爱,完全不用改。等真正看到老北冰洋汽水瓶上那个线条粗糙的logo,大家都哑然失笑。“我小时候想象力真够丰富的,居然把它能想成一只熊。”张说。之后,在保留冰山、白熊形象的原则下,无数稿的修改、打磨开始了。包括改变白熊脸的朝向、无数倍放大白熊挑细节。“我们在一点点尝试能被接受的尺度。”张说:“发现北冰洋人都能接受。”基于这种相互的信任和配合,最终一只保持传统、但更精美可爱的白熊图案应运而生 了。

在随后的选拔中,张冰一团队的广告语“真橙意,够桔气”更是让北冰洋人眼前一亮。这条体现出了北冰洋货真价实的桔橙原料品质,而“桔气”又包含了老北京话“真诚、仗义”的意思,非常符合这个品牌的调性。这让北冰洋完全锁定了他们。

这又是张冰一他们苦熬的杰作。一两个星期后,她毫无突破。于是,她把北冰洋文案贴满一面墙,然后拿着录影笔到处找老北冰洋人聊天寻求灵感。直到交稿当天凌晨5点,在废掉几百条文案后,她才想出满意的这条。有趣的是,在接下来的市场调研中他们发现,很多上岁数的老北京担心别人看不懂“桔气”,而选择了其他更通俗的广告语。可正是一些90后年轻人、新北京人更喜欢“桔气”这个地道北京味儿。如今,张冰一和她的团队在进一步延展成套的广告语。他们希望创作出像“凡客体”一样能够易流行、易上口,甚至可以符合年轻人的口味儿,编成Rap说唱的广告语。

与此同时,上市的工作一直在紧锣密鼓地进行。经过设备调试和工人培训,邢慧明估计日产5千箱没问题。因为有些延误,北冰洋10月底上市错过了盛夏的销售旺季。但在中国市场,碳酸饮料还有另外一个独特的销售高峰—春节。“在这个传统节日,餐饮业消费集中,而中国、北京的文化元素又非常契合。”张冰一对《环球企业家》说。

陈冲的信心则更基于对市场的理性分析。其实北冰洋并不是直接和可口可乐、百事可乐竞争的碳酸饮料,它是果汁型碳酸饮料,是碳酸饮料和果汁饮料交集形成的新品类。“像王老吉、汇源的成功,都是因为它们首创开拓了一个品类。只有品类占先,才能品牌为王。”陈冲 说。

经过几个月的市场试水、磨合,北冰洋的团队希望明年夏天北冰洋汽水能够成为京城一道亮丽的风景线。据邢慧明透露,北冰洋玻璃瓶装汽水只是一个进入市场的敲门砖,随着规模扩大、运作成熟,北冰洋之前的维酶素发酵饮料、冷食产品都有可能逐步恢复。“与百事分手的阴影已经过去,我们正在踏出重生的第一步。”一位北冰洋的老员工说。