亚洲新一代年轻消费者已影响全球知名服装公司的品牌运作方式。
青春无敌
在真人秀泛滥成灾的今天，以常人代替职业模特进行秀场表演并代言时装品牌，如此的营销创意能否引发公众兴趣？只要以“亚洲新生代”和“网络营销”为基础，答案必然是肯定的。
8月，世界老牌牛仔服装生产商李维斯首次将亚洲作为产品全球首发站，正式发布旗下全新牛仔品牌单宁镇(dENiZEN)。dENiZEN”是denim（牛仔布）、citizen（公民）与netizen（网民）的复合体，为18岁到29岁、寻求高性价比牛仔服饰的亚洲年轻人度身打造。
这被视为李维斯公司的颠覆之举。此前，Levi's牛仔裤在中国的售价动辄上百美元，但现在，新品牌将价位拉低了近一半。“这是李维斯公司在亚洲的新生。”李维斯亚太区总裁梅铭恭（Aaron Boey）说。
随之推出的还有“dENiZEN10泛亚洲网络营销计划”：从中国大陆、香港、新加坡、韩国、印度挑选10名消费者作为品牌大使，共同演绎“Asia Rising亚洲新生代”。他们的职业身份多与“创意”和“自我”挂钩：摄影师、小说家、记者、乐手、插画师、平面设计师等。在品牌发布会上，10个年轻人身着单宁镇服饰演绎了一场“真人秀”。此后，他们在100天时间内陆续在各色新媒体上分享其品牌体验和着装心得。
与时尚界素来的大手笔不同，这次代言人遴选耗时不到半年，以李维斯在亚洲的办公室和公关公司“内部推荐”为主，经过书面申请和电话面试确定。“代言者的易寻从侧面证明了新品牌定位是准确的。”负责该项目的李维斯亚太地区公共事务部高级总监Tod Gimbel对本刊说，“对自由、个性、生活持有态度与梦想的年轻人在经济蓬勃发展的亚洲各地越来越多见，他们正是dENiZEN的主力目标消费群体。”根据李维斯的计划，至2010年底将会有近50家dENiZEN品牌专卖店陆续登陆亚洲市场。
李维斯并非第一家为迎合亚洲，尤其是中国消费者而量身打造新品牌的西方服装品牌。此前，法国奢侈品牌爱马仕为迎合中国新涌现的奢侈品消费群体，在中国成立子公司开创名为“上下”（Shang Xia）的新品牌，本土设计师蒋琼耳设计的产品颇具本土特色。
亚洲新生代消费者无疑已在一定程度上改变了全球品牌的营销、定价乃至审美标准。新品牌发布前，李维斯允许印度消费者以3个月内分期付款的方式购买价格超过33美元的牛仔裤，这使消费者的平均花费增加了50％。而鉴于中国年轻一代网购习惯，美国服装零售商Gap的中国网络店铺将先于实体店在10月上线，“我简直不能相信还有人不这样做。”Gap中国董事总经理莫瑞帝（Lorenzo Moretti）此前强烈表示。
麦肯锡针对“如何争夺亚洲消费者”的最新调查显示，在亚洲，影响消费者购买决定的工作更为复杂。公司必须擅长利用多种渠道帮助消费者形成鲜明的品牌观念。“对时尚行业来讲，产品和营销的精准对应尤其重要。”BBDO天联广告公司大中华区首席执行官陶颂（Carol Potter）指出，去年销售量增长了20％的蒂凡尼便是一例，其“钥匙”系列得益于贯穿实体店面、网络竞赛和明星效应的整合营销，在三个月内卖到脱销。在陶颂看来，钥匙这一元素激发了中国女人的梦想、希望和期待，互动拍片的网络活动又使其在中国消费者原有认知基础上脱颖而出。“要认知消费者，一是如何让他接受产品；二是如何打动他的心；三是让更多的人看到消息。” BBDO全球首席执行官安德鲁（Andrew Robertson)）说。