米嘉：倾听女人心

随着零售银行业务模式的演进和日益成熟，中国许多银行和保险公司正在考虑如何细分它们的客户群。然而有一个明确的目标群体，她们拥有巨大的购买力，但一直都没有得到很好的服务，这就是女性群体。今天，全球有十亿女性加入到了就业行列，未来几年她们将要为价值5万亿美元的各种商品服务消费支出负责—这个数字超过了全球任何一个国家的经济救助计划。

在过去两年里，波士顿咨询公司调查了全世界女性的偏好，覆盖22个国家的12000名女性。从研究中获得的一个重要洞察就是，全世界的女性都在与时间的缺乏进行斗争。女性在生活中必须扮演多种角色：员工或雇主、“管家婆”、购物专家、配偶或伴侣、母亲、照顾年长父母的看护员。女性发现要面对太多的时间要求、要扮演太多互相抵触的角色且“没有自主的时间”。她们通常会很快接受能够帮助其“腾出时间”的产品或服务，而对那些增加复杂性或带来不便的产品嗤之以鼻。

因此，女性总是希望购买的产品能够提供多种解决方案。最重要的是，女性希望得到“可以利用的介质”—获得时间、节约时间、释放时间的方法。当女性找到真正满足这些需求的产品或服务时，她们就会成为忠实的品牌传播者，这样做的影响力不可忽视。

让我们看看在对女性最重要的三个品类中的企业是如何赢得女性青睐的：服装、美容和健身。

服装。女性有一个理想化的风格形象—她们喜欢看到自己的样子，并希望有一个她们感到最自然的风格舒适区。但是这两者很容易产生冲突。Banana Republic在实现这方面的平衡以及服装的多功能性上一直非常成功。该公司建立了数量有限的“系列”款式服装产品线，这样女性顾客可以用一个产品“系列”填充自己的衣橱。如果女性知道自己穿着Martin系列（一个低腰的经典款式）的裤子非常贴身，那么她就可以笃定新推出的款式也会非常合身。这使得购买裤子非常容易、可靠、不费力且可以节约大量时间。

美容产品。这类产品品类的选择可谓海量，让女性越来越难以选择。一个特别成功的例子是丝芙兰。它提供开放的货架，各种品牌的产品罗列其上，顾客在购买之前可以随意试用。丝芙兰提供的是没有压力的环境：商店里没有制造商代表工作，没有人催促你购买任何产品。过去五年内，它连续实现两位数字的增长。

健身。便利、价值和效果是女性寻找健身计划的基本要素。最受欢迎的健身计划是那些容易遵循、中产阶级可以支付得起，而且为肥胖女性带来明显效果的计划。Curves是一家只有女性可以参加的健身房，它的目标不是让你打造六块腹肌或者像弹床一样紧绷的臀部，而是减掉几磅赘肉，加强心血管功能，提高身体素质。Curves的员工通过衡量减掉的尺寸而不是重量来跟踪进展，这让女性更加明确自己取得的进步。一些顾客称，她们在这里感到好像在改造自己的身体。

真正了解女性并为她们提供良好服务的企业应该遵循以下四个R—

 Recognize（识别）。识别女性产品和服务中存在的大量机会，努力发现企业应该从哪里着手以及如何实现这些机会。

 Research（研究）。研究产品和服务是如何消费的，要贯穿流程的始终，特别关注使用频率、习惯、客户不满产生的环节以及各个消费群体在购买、使用、停止使用产品或服务上所用的全部时间。

 Respond（回应）。利用能够建立新品类、新客户群、新产品和服务来源的突破性创新来回应女性需求。

 Refine（调整）。以与女性消费者建立持久关系的方式调整观念，不断改善产品和服务以增强客户关系。

以女性为中心的企业善于了解女性的价值微积分。她们会考虑技术、功能和情感价值，会与所了解或可获得信息的同类产品进行比较。她们收集来自其它来源的产品使用情况和观点以及满意程度，特别是通过个人网络。她们还会估计买下该产品、服务对自身以及与其他人的关系会产生怎样的影响。最后，她们将所有这些因素都放入难以表述，甚至是下意识的但却非常严谨的“微积分方程式”，帮助自己确定产品对自己的价值以及是否值得购买。当感知价值超出了要价，产品就会立刻飞离货架。如果是相反的情况，那么费多少口舌推销都无济于事。