地震后的广告策略

四川大地震造成的遇难人数和受灾程度都是中国改革开放三十年以来前所未有的。对于在中国市场经营的企业而言，这场浩劫带来了一个不算严重但却相当复杂的问题──面对因灾难而情绪激昂的公众，该如何给广告活动设定恰当的基调。

5月12日的大地震发生将近四周后，宝洁公司(Procter & Gamble Co.,又名:宝硷公司)与可口可乐公司(Coca-Cola Co.)等公司仍在费尽思量地考虑如何以及何时重启在中国市场的营销推广活动。这方面已经有部分经验教训可供借鉴，其中之一就是绝对不能忽视宣传公司为赈灾救援所做的贡献。

截至上周四，这场里氏8级大地震已经造成至少69,000人遇难，另有18,000人仍然失踪，至少有500万人因此无家可归。这场天灾也引发了中国民众广泛地公开表达自身情感；在当代中国，这种情况只有在国家领袖毛泽东和邓小平逝世后才出现过。

最为明显的是，地震发生后，电视广告经历了令人意外的转变。灾难发生伊始，许多中国公司撤下了日常广告，用带有公益信息的广告取而代之，以此与国家抗震救灾的主旋律保持一致。更为不同寻常的是，在5月19日至21日的全国哀悼期中，全国电视台取消了所有商业广告。娱乐场所与视频网站也暂停运营，国家媒体只报导与地震相关的新闻。

广告客户认为，自1979年中国改革开发以来，这是广告业首次因为灾难而停播。Aegis Group旗下凯洛媒体(Carat)中国区传播策划总监塞思•格罗斯曼(Seth Grossman)表示，“这是前所未有的，我们从未遭遇三天没有广告的状况。”

根据China Media Research的数据，地震发生后的两周内，中国广告支出总额较地震之前的两周骤降33%至人民币185亿元（26.7亿美元）左右。尽管同期公益广告支出飙升了92%，但商业广告锐减37%在一定程度上拖累了广告收入。

一些公司已经开始重新投放电视广告。但为了适应仍处在悲痛中的公众，许多商家都调整或更换了广告内容。此外，一些公司还在分析公众心理，力求得出广告基调从慰问转向正常、乃至转向迎接北京奥运会欢庆基调的恰当时机。

消费品巨头宝洁公司的发言人Charles Zhang表示，他现在还不知道何时才是重启原先广告策略的恰当时机，公司将根据市场研究与常识作出判断。

宝洁在全国哀悼期间暂停了旗下佳洁士牙膏的“笑容传中国”广告推广活动。这位发言人介绍说，这则广告已经重新投放，图像内容未变，但删除了具有欢乐气息的标语。

但在全国性灾难期间，推广不力也会给一家公司带来负面影响。地震后的日子里，中国的网络聊天室充斥者各种传言及对国内外公司未尽力捐款赈灾的指责。

地震发生后，可口可乐向灾区派出了10辆满载清洁饮用水的卡车；但该公司并没有大力宣传其赈灾贡献，以致于一些批评人士在网上指责可口可乐与其他公司没有尽力救援。面对这种尴尬局面，可口可乐决定站出来表明立场。

Coca-Cola Pacific Group公关总监肯特•凯尔赫格(Kenth Kaerhoeg)表示，公司一般不会就救援工作发布新闻稿。但鉴于上述局面，公司成立了一个小组积极应对网络聊天室，回应关于公司没有尽力救援的贴子。

凯尔赫格称，公司还没有重启可乐广告。但因为两起意料之外的事件，可口可乐仍然成为中国公众的讨论热点。灾区一名男学生从倒塌的学校废墟中被营救出来，亿万观众通过国家电视台听到他说：我要喝可乐，要冰冻的。”

凯尔赫格介绍称，这名男孩此前被困废墟之下时，他的叔叔答应给他喝可乐，这才会有上面那一幕。由于受伤严重，这个男孩的右臂被截肢了。凯尔赫格说，公司没有任何借助这一事件进行产品推广的计划。

在另一起事件中，有人在中国视频共享网站优酷网(youku.com)上传了可口可乐公司满载饮用水的卡车驶向灾区的视频片断。凯尔赫格表示，这一点击量超过26,000次的视频并不是公司员工事先准备的。但这个视频确实发挥了作用，缓解了外界对于可口可乐未尽力救灾的批评。

一些公司则小心翼翼地恢复原先的广告基调，回到迎接奥运会的欢庆气氛。奥运会本应成为中国的一次国际胜利，并成为赞助商的营销盛宴。但四川大地震及之前国际社会对中国西藏政策的争议给这一活动蒙上了阴影。

各家公司表示，它们计划再次启动奥运庆典活动，但时机问题仍需谨慎考虑。这些公司表示，市场研究机构正在调查公众情绪，以帮助它们判断何时改变策略。

一些广告商预计，地震满一个月后的6月12日应是个适当的转折点，广告商届时可以全面恢复奥运主题活动和原先的广告推广。

但一家公司却更为谨慎地选择了中国举国欢腾的日子，届时悲伤情绪将被奥运会开幕一扫而空。知名连锁川菜馆俏江南集团将奥运会开幕日8月8日定为赈灾捐助活动的最后一日。该公司发言人荣雪晶表示，我们将这天看成一个希望的日子，是中国的一个新起点。