公司的运营情况怎么样？一个广告就能泄露其中秘密

好广告，好公司

来源：环球企业家 | 作者：程亚婷 | 阅读：次

混杂着以色列的真纯和巴黎的慵懒，Yael Naim民谣风格的歌声很可能是苹果超轻薄笔记本MacBook Air能找到的最完美的广告曲了，你得承认，New soul这首主题和苹果品牌一贯的创新先锋形象，相当吻合。

但最奇特的是，这则没有任何人物出场的广告播放将近半年了，至今，它仍未引发审美疲劳。看起来，它成功的秘诀是极简主义的：一个白色信封，一台MacBook Air，一双灵巧的手。当然，由此推论出极简主义是好广告的标准，可就言过其实了。轩尼诗XO每一版本的广告都以繁复的情节取胜，最新的案例极力诠释于“活得痛快”的主题，暗合了新富阶层中的男性角色的生活倡导。

尽管风格迥异，但这些广告具有共同的特征：令人过目不忘，反复收看亦不厌烦，这些都无需论证，而在营销和公司策略方面，好广告的共同特征反而易被忽略，比如，斥资投入，品牌内涵的表达准确，最关键的则是——广告主都是“好公司”。

把这个武断的结论换个说法，或许遭到的反驳会少一些：当你不了解一家公司的经营状况时，它的广告通常会给你一些明确的信号。

还记得2001年，李宁公司开始启用广告公司李奥贝纳，打造“一切皆有可能”这个口号吗？那时它和国内大多数运动品牌还没有质的区分。或者，当2003年中国移动围绕周杰伦营造的“动感地带”，这家中国盈利能力最强的公司，同样没有像今天这样让普通人感受到其无所不在。

通常，观众会认为广告之所以好看，是因为该公司聘用了一家富有创造力的广告公司，这意味着不菲的价格。的确如此，广告预算可谓公司营销费用中最软性、最不确定的部分，当公司财政紧缩时，很可能会成为第一个被砍掉的部分。如果不惜巨资进行品牌营销，那么该公司需要有稳定而强劲的财务系统。

不过，更为重要的是那些能够在广告方面有所创新的公司，大多也准备好了在各自的市场改变游戏规则。具备创造力的公司，绝不会只在某一个环节展现自己的才华。事实上，1997年乔布斯重返苹果之后，他最重要的工作之一，就是创作“Think Different”广告，来提醒公司内外，这是一家以独特思考为DNA的公司。这就像冲锋号般唤醒了苹果的一些员工。

在诱发一个优秀的广告创意之前，公司首先要对自己的品牌和客户心理有着卓越的洞察力。而在整个创意过程中，如何与广告创意人员进行良性的互动与沟通，并给予对方足够的管理权限，这些都关乎创意流程的顺畅。绝不会越俎代庖、将创意人员降格为工匠、为了好的创意预留足够空间——事实上，如果把这些做法转移到公司内部，会是对管理能力高难度的考验。反过来说，一个广告隐藏着一家公司的诸多秘密：财务状况、品牌的自我认知，乃至不为人知的管理风格。

广告投放是个野蛮的竞技场

沃尔玛：旧帽子，新帽子
2006年10月至2007年9月，沃尔玛在广告投入上共花费4.586亿美元。此前，为摆脱廉价阴影，沃尔玛曾在2005年与Vogue杂志合作，在两年间共投放116整页的广告。