殡葬业革命

如果人死后葬于一块墓园，墓园里满是玫瑰，亲人于玫瑰园之中怀念过往，墓园的周围花团锦簇，而人们所在乎的生前未曾谋面的名人，安葬于不远处。生前未曾谋面，亡后邻里相依。

这是上海的一座墓园，名叫福寿园。

去年底，福寿园在香港联交所挂牌上市。上市前，美国凯雷投资集团主创合伙人小威廉·E·康韦等一众高管，考察了福寿园和整个中国殡葬业，最终旗下基金认购了福寿园2500万美元新股，其他如信达国际资产管理有限公司、中国信达（香港）资产管理有限公司以及机构资产管理公司Farallon亦相继认购其股票。香港投资者亦表现出了难以抵挡的热情。招股期间福寿园公开发售超额认购达到678倍，共吸引近7.77万人申购，成为当时香港最受散户欢迎的新股。

无论玫瑰墓园，亦或名人墓地。福寿园将不起眼的殡葬业变成一门精致生意。

精致不只是墓园的商品定位。从资本回报角度来看，这亦是一门不错的生意。对这家毛利率80.4%，净利润率达38.5%的企业，福寿园总经理王计生告诉《环球企业家》：“香港上市后，世界十大基金中，有6家是我们的股东。”

国际资本竞相追逐福寿园原因在于，跨进中国殡葬业分一杯13亿人口的亡故生意，特别是当中国人口红利逆转、老龄化趋势明显的如今，此绝非易事。

重生

然而在香港交易所上市敲钟的那一刻，王计生的内心是五味杂陈的。很少有人知道，在其刚接手福寿园时，福寿园正走在破产边缘，命悬一线。王花了18年时间拯救这濒临绝境的困兽，并将其推向内地殡葬企业翘楚的地位。

1994年，他所就职的中福集团，凭一份分析报告决定投资上海青浦福寿园项目：“1994年上海的年死亡人口有30万，并且呈逐年上升趋势。如果福寿园每年能卖5万个墓地，每个卖3000元，那么一年就有1个多亿的收入。”

购入后其定位为高端陵园，模仿台湾金宝山建造宝塔，并按皇家陵园的规格设计神道、鎏金瓦片，然而初期9000万砸下去不见回响。由于缺乏名气，且相比上海本地其他墓地过于偏远，当时在没有A9高速公路的情况下，从上海市区到青浦福寿园需要两个半小时之久，没人希望亲人葬在偏僻没有人气之地，墓地根本卖不动，投资方试以2500万甩卖却无人接盘，整个园区一片颓废。

1996年初，中福集团决定更换经营者，安排时任集团副总的王计生前去掌托，此时福寿园负债6000多万。王上任做的第一件事是问同学借十万块钱补发员工工资。福寿园副总经理伊华告诉《环球企业家》，王几乎天天往财务办公室跑，还没走进门财务就向他摇手，表示今天没有营业，让他不用进去。

当时殡葬行业从业者基本上都是“老弱病残”或“关系户”，福寿园开始在报纸上登招聘启事，伊华便是此时应聘而来，“我很惊讶，想不到殡葬企业也招聘。”伊回忆道，这几乎是中国第一家在公开媒体上登招聘启事的殡葬企业。出于好奇心理她前去一探究竟，却被王计生打动，放弃了美国亚太国际集团行政总监的职位和1100美金月薪，到福寿园从基层做起拿200元每月。王最终招入18个人，分别来自财务、园林设计等不同的专业背景。

一番招兵买马后，王计生带着部分员工一起出国考察，此前他自己花了三个多月在全国各地看公墓，没有一个留下好印象。这次他决定去海外取经，前往美国、澳大利亚、欧洲、日本等全世界最有名的墓园全部看一遍，尤其是美国墓地优美的环境和市场化的服务对其触动很大。回国后，整个团队开始关门研究福寿园要做成什么样。

第一个确定的方向，是把公墓变公园：一方面环境要像公园，另一方面公园要有人气，必须从内涵上改变，增加人文气息。王计生提出积攒“名人邮票”的思路。“如果能把上海名人的墓葬迁到福寿园来，就可以用名人效应带动经营。”

思路虽好，实际操作困难重重。大多数名人亲属都认为这是用亲人的名誉做广告，直到1996年的6月，团队策划的一场公益性活动完成“曲线救国”。1996年6月13日，上海徒步探险者余纯顺在新疆罗布泊遇难，这在上海当地引起轰动，负责策划的伊华认为如果福寿园能够搞一个活动迎壮士回家，很有可能为福寿园赢得社会口碑。

“支持可以，但钱没有。”这是王计生当时给伊华的回复，这是一次难得的机会，但涉及到大量费用让其望而却步。伊华决定尝试找赞助商来共同完成，没想到进展非常顺利，最后联手做了一场声势浩大的余纯顺募捐摄影艺术展。整个活动募捐金额达到38万元，送到余纯顺亲属的手里后，他们主动要求把余纯顺的骨灰安葬在福寿园。

这场成功的公益活动让福寿园名声大振。最直接的影响是，余纯顺入驻当年，福寿园的销售额飙升至2760万元，而前一年的销售额仅为200万元。此事坚定了王计生的“名人邮票”策略，在“集邮”的过程中，真正将福寿园品牌深入人心的，是随后一年所做的阮玲玉项目。福寿园耗资40多万，联合电影家协会，为这个中国电影的代表人物重建墓地与纪念碑，许多人因此慕名而来。

让伊华印象最深的是从香港飞来一对夫妻，其家族财富在香港排名前十，由于其父母是阮玲玉的超级粉丝，想百年之后葬在阮玲玉墓旁，给出500万的价格。“按当时福寿园的情况，500万放在面前眼睛都会冒金光。”伊华感叹。

然而做阮玲玉墓时，福寿园就已和电影家协会商量，希望把这周边一块园区打造成中国电影的纪念平台，让一些跟中国电影百年同龄的著名人物同处一园，大家走进该园区能够从他们的生平事迹中，感受中国电影最辉煌的时刻。多番博弈后，福寿园最终婉拒了这对夫妻的要求。

“在友谊饭店，他们俩坐在我对面，在我拒绝的这一刻起，他们沉默了30分钟没讲话。”经过伊华的一番解释，这对夫妻还是决定让父母葬在福寿园，最终按市场价花了12万，在离电影纪念区不远的地方买了墓地。名人效应的吸引力可想而知。

“名气”对墓地生意来说甚似命门，有名气的墓地不愁卖，甚至不用铺设销售渠道，没名气再怎么推销依然卖不动，因而形成两个极端。而这种名气有着非常明显的滚雪球效应，借此福寿园在三年后彻底回缓过来，并在随后几年积攒了652位各领域的名人，包括陈毅、汪道涵、章士钊、乔冠华、谢晋等，而上海青浦福寿园则成为了一个城市人的“档案馆”。

高端

上海市青浦区外青松公路7270弄，这里是上海福寿园占地800亩的园区。跨入大门除了公共服务设施外，是大面积的草坪、小桥流水、亭台楼阁。2008年这里被世界殡葬协会列入全球十大公墓，被称为“东方最美的墓园”。精致的环境甚至吸引一些新人前来拍婚纱照，“现在一年到青浦福寿园有40万人流，30%是各地的游客。”

传统的公墓，方方正正的青石碑黑压压排成一排，茂密的松柏之间光线暗淡，让人压抑害怕。当年从国外考察回国后，王计生就决定放弃排排坐的墓碑森林做法，开始花重金改造园林规划，拿出40%视线最好的区域做环境，以后永不造墓，剩下的区域再规划成各种特色墓地区，隐藏性高，减少公墓痕迹。

精致的环境是福寿园面向高端市场的基础。在中国，高端殡葬服务的价格范围因地域差异而存在较大差别，但据各区域的观察，福寿园的价格一般较大众市场殡葬服务高至少一倍。

在这个定位下，福寿园提供个性化的殡葬服务。主要有六种产品，其中以定制艺术墓和成品艺术墓为主。目前福寿园提供的定制艺术墓价格在29.2万至49.8万元；成品艺术墓价格在9.6万至14.8万元；传统成品墓价格15.4万至25万元；收费最便宜的室内葬也要1.5万至2.8万元。

定制艺术墓，类似量身定制西装，根据家属的要求和逝者的特质设计，其中最高端的雕塑墓是请名家雕塑定制，售价分成几个板块：设计费用、雕塑费用和墓地的占地费、管理费。按福寿园的做法，雕塑部分是雕塑家与家属直接交易，产权也归家属所有，这部分价格完全按艺术价值来造价的，有的甚至高达100多万。而福寿园则收取墓地占地费、管理费和一些衍生服务费。

衍生服务生意是王计生如今甚为看重的部分。在王看来，殡葬行业牵涉到两块业务，一个是生理生命、一个是精神生命。怎么把逝者的精神生命的传承延续做成一门生意，如碑文、雕塑等等，这一类软性的服务的收费是直接算入墓地价格中，也是福寿园获得高溢价的原因。除此之外，每到逝者祭日福寿园还提供家庭纪念仪式场所，制作人生小电影、出传记等量身定制产品等软性服务。

伊华认为，未来殡葬市场的整体增值空间不在重资产，而在轻资产，即这类软性服务。由于目前国家对殡葬专属用地严格把控，福寿园每年的销售必须要限量出售，比如青浦福寿园一年限定只能出售2000家客 户。

在此背景下，福寿园近几年力推“环保节地葬”，即把骨灰埋在树下、草坪里、花坛旁，甚至是房间内，以节约地面上的使用空间，把更多的部分留给花园。从盈利的角度来看，节地葬的单价远不及墓碑葬的价格高，但是节地葬占地面积小，因此开发密度就会增大。一块10平方米的土地，墓碑葬可以做4个，树葬可以做10个，花坛葬可以做14个，如果做草坪葬就会更 多。

对福寿园来说，节地葬只要能把量做起来，并力推衍生服务，同样可以带动营收，并且还会大大降低建造成本。 然而转变人固有的观念是个长期工作，节地葬刚推出的时候，市场接受度几乎为零，这两年逐渐有所改观。

垂直

“福寿园800亩地目前用了三分之一，除去绿化面积部分，按照目前的土地推算我们还可以经营45年。”在国家严控殡葬用地的现实下，要新增土地开墓几乎不可能，手中拥有的可开发殡葬用地是该行业最大的门槛。福寿园想要继续扩大规模，必然走上兼并收购的路。

 2007年福寿园开始裂变，通过收购的方式，福寿园在全国九个省份提供殡葬服务，整个公司也随之进入了高速增长期。王计生表示，所选标的首先要保证各类证照合法合规；其次是未来成长空间，经营不错但土地存量小的墓地也不会购入。再者是当地的死亡人口、消费能力的测算，包括当地消费环境也是重要考虑，广州、深圳、温州这类重丧的地区将成首选。并且所收购的标的必须要实现控股，甚至全资收购，以取得绝对话语权。

入手后先是系统环境改造，同时类似青浦福寿园利用名人效应提升品牌。“虽然外地名人不一定有上海多，但名人效应是相对的，每个城市都有相对的名人，比如老县长、比如知名校长、教师等等。”然后再根据地区文化、民间习俗的差异进行一些元素的调整。比如山东主要定位军旅文化，设计山东老战士纪念广场，军旅纪念碑。而合肥大蜀山墓园则是烈士元素、蜀山风情文化等。

除了兼并方式，也有一些特批地的契机。比如同样在上海的临港新城墓地。由于当时临港地区开发新城区，那块地有8万多“地下人口”，必须要解决好当地居民祖坟搬迁问题。

政府由此特批了500亩地，由福寿园经营管理。先用200多亩地做成一个大公园，作为免费安置的集体墓，采取全部深埋，并建立了一个百姓纪念广场、百姓纪念碑，一条长墙上刻着入土人的名字，另外300多亩则留下来做经营性用地。

如今就收入及地理覆盖范围而言，福寿园已经是中国最大的殡葬服务提供商。福寿园的业务重点集中于墓地与殡仪服务，拥有及经营六个墓园，总占地面积达155.7万平方米，同时经营着五个殡仪设施。

墓地与殡仪服务亦是中国殡葬服务业市场中产值最大、增长最快的两个部分。研究机构Euromonitor数据显示，墓地是中国殡葬服务业最大且增长最快的一块，2012年产生收益262亿元人民币，占市场总值的56.2%；增长第二快的是殡仪服务，2008年至2012年复合增长率为12.9%。

此次香港上市之后，福寿园完成了两项重要的拓展。2014年6月18日，福寿园集团以1.1亿元收购重庆白塔园60%的权益，完成上市后第一宗收购。“企业在重庆永川区，人口不多，最看重的是它有公墓、殡仪、火化三块完整的牌照。”王计生表示，利用这一点希望将其打造成一个样板，第一家实现集公墓、殡仪、火化为一体的墓园，填补福寿园集团产业链的空缺。

而今年4月，福寿园的环保火化机厂正式投产，这是其在殡葬产业链上的又一次延伸。

目前中国有超过2700家殡仪馆，70%拥有火化机，其中平均每家4台，大部分都是满负荷运作。每台火化机寿命长6至10年，预计政府在近5年会批复超过200家新的殡仪馆都将配备火化机，由此每年全国至少有1000台需求量。

王计生看到了其中巨大的商机，“目前中国1万台左右的火化机全部都不达标，这些殡仪馆是污染大户。”相比老式火化机，这种新式火化机能节省超过50％的燃油，并达到民政部制定的火化尾气排放标准。但价格要比传统设备贵一倍，目前能达到200至300台的年产量。

王的野心在于希望能够就此覆盖殡葬行业全产业链，实现服务的完整性，并能带动交叉销售的效 应。

整合

虽然已是行业领头羊，但殡葬行业的极度分散使得其市场份额依旧非常低。2012年底五大服务提供商的合并市场份额仅占殡葬服务业的3.1%，其中福寿园以1%的市场份额占据第一，第二名的市场份额为 0.7%。

剩下的大部分服务提供商规模很小，且品牌知名度极为有限。在各地区非常割裂的市场里，要想进行全面整合非常困难。为了突破这一点，王计生又“重新做回老师”，在上海青浦福寿园建立了一所学校做殡葬行业培训，主讲福寿园如何做殡葬服务，培训的对象正是全国各地的殡葬业从业者，特别是各地的公墓老板。

所谓“同行是冤家”的俗理在中国殡葬行业初期或许并不适用。道理在于市场封闭的情况下，必须要靠自己去输出理念，同时也是寻找合作伙伴。福寿园后期的整合扩张，大部分合作对象都是王以前的学生。“学会了也可以不和我合作，做这行必须心胸宽一点，这个市场太大，我如果能吃下50%已经非常大。”

上市之后融得资金增强了福寿园的行业整合能力。现在王每天接待最多的是各个地方的政府领导，很多墓地老板带着当地的民政局长、分管市长谈到当地合作。有资金有项目，是福寿园实现扩张的最大的优势，上市以后它无疑成为殡葬行业最具整合能力的公司。

这不禁让人们联想到美国最大殡葬服务龙头美国国际服务公司（SCI）。该公司成立于1962年，并于1969年上市，自上市之日起，该公司就确立了大规模扩张的长期发展策略。经过近50年发展，公司在北美地区拥有1302家殡仪馆和369块墓地，遍布美国43个州，庞大的分支机构使其服务范围覆盖了全美80%的家庭，灵活的并购是其成功的秘诀。1993年，SCI迈出了海外并购第一步，并将其服务网络延向南美洲和欧洲大陆，由于地区差异经营不善后又再度收缩聚焦美国本土。

“再过几年我们很有可能会超过它。”王计生立下豪言，他的支撑基础是，未来中国的市场空间将超过美国。根据中国殡葬协会的资料，2012年中国死亡人数约970万人，火化率约50%。随着人口持续老龄化导致每年死亡人数不断增长，火化人数稳定上升，成为中国殡葬服务业增长的主要驱动因素。Euromonitor 预测，中国2017年市场规模有望达到993亿元，此外城镇化也是重要的推动因素。

在此背景下，以往众人避开的殡葬行业变身朝阳行业，行业充斥着“暴利”光环，让各路资本蠢蠢欲动。9月12日，A股上市公司福成五丰宣布拟以15亿元收购三河灵山宝塔陵园有限公司，从事蓄牧业的福成五丰变身殡葬股，A股公墓第一股就此诞生，而这或许只是热钱涌入的序幕。

然而对于这个过往冷门的行业，无论是普通人还是专业投资机构都了解不够。甚至在福寿园上市时，其会计标准还是参照房地产来做，看上去类似，但却差之千里。

“这也是一项投资，你只要3万块钱就可以购置一块皇家风水的墓地，3万块钱也就是你往返美国的一张机票，几年后同样的一块墓地就可能涨到30万。如果你那个时候转手把它卖出去就能赚到10倍。”—电影《非诚勿扰》的经典桥段，让不少影迷仍记忆犹 新。

而实际上墓地并不能转让交易，这是与房地产最大的不同。此外购入墓地签署的是一份50年的“租约”，租用的是这里的服务。“它最接近的比喻是像银行的保险柜服务，帮逝者保管骨灰。”

王计生表示，大家都知道殡葬行业，99%的人不会选择去研究殡葬。这个行业还很闭塞，远未市场化，有非常多的改革需要进行。而这些话18年前他就不断地跟别人解释，18年后王依然像一个传道者般的角色，普及最基本的概念。