生死时速

白酒行业正经历一场前所未有的洗牌。曾在消费品行业一枝独秀的白酒，让其他行业和各路资本垂涎不已。

然而好景不长，2012年国家开始限制“三公消费”，也宣告白酒行业的好日子告一段落。据白酒类上市公司在2013年报和2014年一季报业绩显示，14家白酒上市公司2013年平均净利润同比下降超六成。而2014年一季度，14家白酒企业业绩除了贵州茅台、伊力特两家公司的净利润保持增长外，其他12家酒企净利润和营收双降。

这并没有阻止资本进入白酒行业的脚步。2013年9月，娃哈哈集团与贵州省政府签署合作框架协议，推出领酱国酒。同年，钢铁大王天津荣程集团与泸州合江县政府签订总投资约120亿元的10万千升白酒生产项目；随后平安集团5亿元入股宜宾红楼梦酒业。而华泽集团与联想控股更是巨资大举并购地方白酒品牌。

资本借势抄底表明依然看好白酒业的未来潜力。与此同时，白酒龙头企业也没闲着。继2013年8月投资河北永不分梨酒业之后，五粮液再次将触角伸至河南，出资2.55亿元收购河南五谷春酒业。中国酒业协会白酒分会副秘书长甘权表示，当前白酒产业结构的调整，需要业内龙头企业在全国范围内走出来，实现行业优质资源的互补整合。五粮液并购之举预示着白酒行业的并购大战将再次上演，新一轮的产业调整开始。

整合

资本大规模进入，本应给低迷的白酒行业注入一剂强心针，但实际却并非如此。

“仅是资本的进入并不能在短时间内让白酒企业走出低谷，在行业的低迷时期，白酒企业需要面对白酒消费逐渐回归理性后，如何更加健康地成长的问题。”中诚信国际企业融资评级部分析师郭雨佳告诉《环球企业家》。

目前，白酒行业处于横向与纵向竞争的交错发展。横向竞争代表资本并购，纵向竞争代表互联网新模式。以资本并购为主的竞争将会继续加大，而互联网对行业的颠覆会更大。2012年，华泽集团与联想控股并购地方白酒企业后，其业绩无明显增长。

事实上，在2007年至2011年间，白酒需求旺盛，行业销售收入年均复合增长超过30%。2012年，受政府禁令及经济放缓影响，高档白酒价格下跌，一线品牌纷纷采取控量保价的措施维护品牌地位。据中诚信国际提供数据显示，2012年，全国白酒累计产量1153万千升，同比增长19%；2013年，全国白酒累计产量1226万千升，同比增长7%。

截至2013年，白酒行业整体的产成品存货达到273亿元，同比增长40%。在行业整体盈利能力下降和去库存的大环境下，经销商面临较大的压力，高企的渠道库存甚至导致部分产品的价格出现倒挂。

“高端白酒基本面底部渐已明朗，大众化消费将成为驱动高端白酒未来增长的主要动力。高端白酒渠道库存回归到合理水平。除非未来宏观经济发生大的下行风险，或消费税政策发生重大不利变化，否则未来将不会比现在更差。”国泰君安分析师胡春霞告诉《环球企业家》。

郭雨佳认为，处于低谷期的白酒行业持续受到外界资本的青睐。一方面表明企业看好白酒行业长期的发展，另一方面是希望在行业相对景气度较低的时期能够以更低的价格实现在白酒行业的扩张、抢占市场。行业整合是一个比较长期和深入的过程，除资本上的整合外，企业还需要在产品设计、消费概念和营销渠道等各个方面做出改变。

据统计，我国白酒厂约有2万家，上规模的只有1200家。未来随着白酒行业持续调整，产品结构随之进行调整，消费市场也在改变。2014年，白酒行业并购大潮持续进行，并且持续加快，行业集中度将进一步提高。

在郭雨佳看来，并购和整合以及行业的深度调整是目前行业发展的趋势。2003年以来，高端白酒的价格机制已经被扭曲，行业真正的消费能力和需求被夸大。

国家限制“三公消费”政策出台之后，白酒行业存在的这些问题集中爆发，导致了目前行业的低迷。长期以来，高利润的白酒企业集中力量打造中高端产品，不断加强自身品牌的高端形象，对市场白酒的真正消费需求研究得比较少，包括对年轻人的消费观念的转变，如何去迎合这些消费者的需求的问题关注比较少，是行业存在的主要问题之一。随着高端白酒市场的萎缩，整个行业利润被快速压缩。同时，一线名酒通过低价位延伸，抢占了二三线白酒的消费市场，导致后者的利润空间被大幅压缩。

变革

目前，白酒行业的渠道概括为两种。一种是传统的流通渠道，如酒店、餐饮、团购、直营店、专卖店等；一种是新兴的电子商务渠道。2002年至2008年，伴随经济快速增长，我国的高端商务、会务活动、公务宴请的消费水平迅速上升。期间，茅台采取直销模式，建立起全国性的专卖店体系；五粮液开发白酒买断经营模式。

“随着市场需求的变化，白酒企业在营销模式和销售渠道方面必须做相应的改变和创新。”郭雨佳表示，品牌与渠道建设是推动白酒行业成长的重要动力。品牌影响力和渠道分销能力是拉动白酒行业快速成长的重要因素，尤其是在行业下滑阶段，品牌和渠道是支持白酒企业穿越周期的强大力量。

由于不同产品定位于不同消费者的需求，针对需求的变化，不同企业的销售策略和渠道方式存在较大差异。高端白酒的核心资源是品牌张力，需要满足政商的社交需求，商超、餐饮渠道都会存在，但团购渠道仍是带动其业绩增长最有力度的方式。

随着消费结构的调整以及消费环境理想的回归，以价格优势取胜的电商渠道异军突起。酒仙网的销售业绩由2011年不到5亿元迅速增长到2012年的15亿元，这也让一线品牌开始重视自有的电子商务平台。市场环境的转变迫使白酒企业要对传统渠道进行改变。“现在白酒在互联网销售增长很快，但相对于传统的白酒销售渠道而言，网络销售量占比并不大，没有形成主导的地位。”郭雨佳说。

白酒在我国有坚实的消费基础，虽然网络销售使白酒产品价格更加透明，提供一个供消费者比价的平台，有利于这个行业长期的健康发展，但短期内并不会对下滑的市场行情形成太大的影响。更重要的是，目前市场下滑趋势的改变并非销售一方的力量可以做到，需要白酒企业去创新生产经营理念，使产品更贴合市场的真实需求。白酒的网络营销还有一个较长的培育过程，必须找准新生代与白酒网络营销的结合点。

此外，白酒行业属于较为特殊的行业，既具有农业身影，又有文化内涵，而且不同的品牌均有不同的文化内涵。白酒的文化属性强化了其资源的稀缺性，为整个行业尤其是中高端白酒的增长提供了空间。酒文化作为一种特殊的文化形式，在我国传统文化中具有独特地位，是中国文化下的特质性消费品。2004年起，中国白酒从低廉走向了高端市场。2006年5月，国务院正式公布了《第一批国家级非物质文化遗产名录》，其中茅台、泸州老窖、杏花村被列入名单，将白酒文化推向新起点。

“白酒的文化属性是它的一大特色，品牌和文化的经营是对并购企业的一大考验。面对白酒独特的文化属性，企业应该尊重这些品牌不同的文化内涵和价值。应在生产管理、品牌管理等方面对品牌进行提升，或利用渠道优势来帮助它打开市场。并购是白酒企业自身市场影响力的一种提升。如果是一些本身就不太具有生命力和活力的品牌，并购企业也可以取而代之，通过运作自己的品牌去占领市场。”郭雨佳说。

即使在产能过剩、课税较重、竞争激烈的环境下，部分白酒企业依然实现高利润增长，促使各路资本大举入侵。这足以表明，我国白酒市场依然具有竞争力。未来白酒行业发展的关键因素在于渠道与营销，精准定位消费者诉求，及强化渠道整合。