化敌为友

“潮流派”热衷逛街购物，“宅男宅女”在家坐拥网上商城。随着移动互联网的发展，这种界限正在变得模糊，用户可以随时游走于线上或线下。同样来自杭州的马云和沈国军正是基于对这种潮流的共识，再次携手。不同于以往营销层面的合作，阿里这次是实打实地入股银泰。3月31日，阿里集团以53.7亿元港币投资银泰商业集团（以下简称“阿里”、“银泰”），将持有银泰9.9%的股份及总额约37.1亿元港币的可转换债券，成为继银泰董事长沈国军后的第二大股东。

双方还约定在未来三年内，在相关法律法规许可的前提下，阿里可将可转换债券转换为银泰的普通股股份，从而使得阿里最终在银泰的持股比例不低于25%。双方还将组建合资公司，银泰和阿里分别占股19.9%和80.1%。

“一个从地面走向空中，一个从空中走向地面，双方走到一起组成‘特种部队’。”阿里巴巴集团首席运营官张勇表示，双方的终极目标是构建一套打通线上线下商业的基础体系，向全社会开放，为所有线下各大商业集团、零售品牌及零售商服务。

“从化敌为友到并肩作战。”银泰商业集团CEO陈晓东如此描述此次合作。的确，在电子商务飞速发展的时期，线下商场曾一度被认为沦为线上渠道的试衣间，马云的淘宝网和天猫被不少商场视为“敌人”。

但“线下抄码、线上下单这个过程把线上和线下割裂开了。”陈晓东指出，“未来，线上和线下的界限将变得模糊。”他还描述了一个未来场景：用户在商场试穿衣服后可以用手机扫码，现场完成支付，不用再去收银台排队；假如用户现场没下单，离开后又想购买，可以手机下单。商场能根据用户订单收货地址匹配最近的仓库进行物流配送，当用户逛完街回到家，购买的衣服可能已经送到了。

“我们双方是你情我愿，互相投怀送抱。”银泰商业集团董事长沈国军在现场回答《环球企业家》“谁更主动”的提问时表示，阿里此次入股银泰是基于之前的合作，双方都认识到需要加深合作关系，共同创新。

O2O大战

这桩战略投资在业内来看并不意外。同为浙商的马云和沈国军可谓交情匪浅。2010年初，马云成立云锋基金时，沈国军是组建者之一；2013年阿里牵头组建菜鸟网络，银泰投资16亿成为第二大股东，沈国军出任菜鸟网络CEO。2013年双十一、2014年3.8手机淘宝购物节，银泰旗下35家商城全力支持天猫O2O玩法。

“打通商品最难，那就是要把实体店电子化。”张勇认为。未来包括6亿左右的支付宝用户、3亿左右的淘宝用户账号与150万银泰会员之间的账号将互通；其次，双方将基于用户进行消费行为分析，挖掘全新的商业价值。

另外，银泰在对其700万商品品类进行数据化，并用技术手段对线下门店进行调整。早在一两年前，银泰就开始在全国商场装置商用级别最高的WIFI系统。“未来需要把线下业务数字化，包括商品信息、会员信息以及运营层面。”陈晓东称。而门店的工作流程和人员培训，银泰此前两年已经展开。

值得注意的是，银泰商业前几年倾全力做的银泰网目前表现不佳。据一位银泰网前员工告诉《环球企业家》，银泰网早期花费不少做推广未见成效，流量一直上不去。2013年底，银泰网原CEO廖斌离职。

受到电商冲击，传统百货业自己做电商。“发现自己做不行，才跟像阿里、京东这样的第三方电商合作。”财富品质研究院院长周婷对《环球企业家》分析，“传统百货早先过于依赖‘收租金’的模式，跟入驻品牌没有形成紧密合作。”当很多品牌自身发力做电商并将门店视为体验店时，传统百货自建电商平台又大都半活不死，所以现在传统百货都是“热锅上的蚂蚁”，无奈而纠结。

“银泰网未来不会弱化而会加强，我们会以银泰网为基础平台发展O2O的业务。”陈晓东对《环球企业家》表示。不管银泰网未来命运如何，银泰加速向阿里靠拢已是不争的事实。在阿里完成对银泰商业注资后，将从营销、库存、支付、会员体系等多个方面和银泰打通。

据统计，银泰目前共拥有线下门店36家，拥有150万会员。在阿里53.7亿港元入股银泰一周后，银泰宣布此前与阿里合作推出的“银泰宝”用户数在一个月内突破170万，超过此前实体门店十六年积累的会员总数。

改造银泰并不是阿里作为平台商的全部布局思路，而只是一个试点，建立O2O模板，未来纳入更多的线下商家进入，才是阿里的目标。

有此雄心的并非阿里一家，在线下与O2O领域的布局已经成为互联网巨头的共识。今年初，腾讯15亿港元收购华南城9.9%股份，在线上线下一体化商贸领域进行全面合作，包括电子商务、品牌特卖、O2O零售、支付及仓储物流。苏宁也在大规模尝试O2O。3月17日，京东继与山西唐久大卖场试水O2O成功后，宣布与上海、北京、广州等15余座城市的上万家便利店进行O2O合作，年底计划覆盖全国所有省会城市和地级市。

周婷认为，阿里和银泰的O2O模式很有可能进一步将传统百货掏空，“传统百货基本上到目前还看不到春天”。“阿里跟银泰的合作目前已进入资本层面，但肯定不是每一家都能跟阿里有资本合作。”王府井百货集团信息总监刘长鑫对《环球企业家》表示，王府井目前跟微信有合作，“对于我们来讲，哪里能带来更多顾客，我们可能就跟哪家合作。”显然无论是对银泰还是阿里，双方都还需要拿出更加清晰的O2O方案来证明自身，未来也才能取得更多市场信任。