好莱坞宝宝的挚爱

“苏瑞（Suri）最爱的小伙伴，在卖完之前得到它吧！”这是美国婴儿高端品牌小长颈鹿（Little Giraffe）天猫旗舰店的宣传语。在美国，它是好莱坞宝贝喜爱的品牌，汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）的女儿苏瑞就曾多次被街拍到裹着小长颈鹿的毯子或是拿着一只粉色的“Little G”毛绒玩具。

随着中国婴童产品市场消费水平的提升，并伴随2015年中国将迎来第四次婴儿潮的预测，这只美国小长颈鹿也按捺不住把长脖子“伸了进来”，于2013年9月底通过天猫正式进军中国市场。

后来居上

根据中国婴童产业研究中心的报告显示：目前中国已成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国，中国0至12岁的婴童人数高达两亿人。2011年中国婴童市场总规模约1.15万亿元左右，2015年婴童市场将达到2万亿元规模。但是，小长颈鹿进入的并非一片蓝海。

台湾品牌丽婴房是这个领域的最初掘金者，随后国内的英爱、戴维贝拉（Dave&Bella）、艾娜骑士等品牌纷纷透过电商渠道受到消费者认可。领军这场婴儿潮消费的80后妈妈还会通过海淘或是代购方式购买欧美顶级婴儿用品。与美国婴童产品市场被几大品牌高度垄断不同，中国的婴童产品品牌众多，大部分妈妈并没有绝对的品牌忠诚度。“我不记牌子，遇到性价比合适的就会购买。”儿子3岁半、在媒体工作的刘莉莉说，“孩子贴身衣物用品，最重要的是质量舒适、安全。”

优质，正是小长颈鹿的机会所在。 “Little Giraffe是一个优质品牌，在美国定位非常高端。”依珀商贸有限公司的行政总裁雷文凯（Frank Lavin）告诉《环球企业家》。他此前是美国商务部副部长，离开政坛之后，一直往返于美国和中国，将像小长颈鹿那些美国中等规模公司的优质品牌通过自己的天猫平台引进中国。

小长颈鹿的明星产品为婴儿使用的毯子，在产品组合中的占比高达70%。小长颈鹿的产品辨识度几乎可以靠触摸来获得。其所有商品都使用精棉以特殊比例和交叉针织织法制作而成，使棉花更有韧性，不易起毛球。其功能定位也十分精细，按照编织法分为6个系列，既有在家使用的普通尺寸，又有专供外出的小号Security系列。用柔软的毯子包裹住小孩，能够起到安抚情绪、给予安全感的作用。小苏瑞以及裘莉的龙凤胎已经五六岁时，还是被拍到随时带着小长颈鹿毯被和玩具旅行。

对面料的考究也使小长颈鹿跻身全美高端婴儿用品的首位。如今，它通过经销商在全美有超过2000家铺位，在美国的高端连锁百货诺德斯特龙 (Nordstrom)、尼曼（Neiman Marcus）均能见其身影。专门研究面料的产品研发小组研发员穿梭于世界各地的采购大会和贸易展销会，与不同的纺织品厂商合作，不断推出新的系列。例如最新一季的系列Dolce便是在中国生产的编织毛毯，触摸上去如同羽毛裹身的质感 。

拓展渠道

与本土品牌竞争，国外婴儿品牌在价格上并没有优势。一条小长颈鹿的经典款毛毯官网售价为69美元，比同类国内品牌售价高出大约30%，而其天猫商城的售价更是高达850元人民币，因为婴儿用品的进口关税约为30%至40%。这看上去的确已经将一部分消费者拒之门外了。“这是一个高端产品，价格上很难去满足所有大众的要求。”小长颈鹿的首席执行官翠西·莫雷诺（ Trish Moreno）对《环球企业家》说，“不过在中国有这样一个趋势，年轻妈妈愿意为孩子买贵的东西，而朋友在为小孩挑选礼物时也乐于选择我们的礼盒产品。”

讲面子、讲品牌，是中国礼品消费的一个特点，给孩子买礼物尤其突出。“我在国内的一个朋友，他女儿穿的全是阿玛尼的衣服，都是送的。”一位有3个小孩的美国华裔妈妈韦娜说，“而在美国，我周围的中国妈妈更愿意为200美元一小时的象棋课埋单，而不是一条毯子或者衣服。”

登陆小长颈鹿天猫旗舰店的礼品专区，有多款从500多元到900多元的礼盒。除此之外，那只造型独特、可爱的小长颈鹿毛绒玩具，也是送礼不错的选择。当翠西·莫雷诺2009年加入这家公司时，她就萌生出为小长颈鹿增加产品类别的想法，比如一款毛绒玩具，最佳的参考形象便是已经存在于商品上的小长颈鹿logo。

虽然玩偶设计已有现成的原型，但经过第一版的电脑设计制作出的玩偶模型看上去却不那么讨喜。为此，对于细节极为吹毛求疵的翠西·莫雷诺与自己的设计团队足足花了一年半的时间，才正式推出了“Little G”的玩偶系列。每一只长颈鹿的眼睛在面部的具体位置，睫毛的长度，鼻孔如何安在鼻梁上，耳朵的大小，全都按照统一的标准精确设计并生产。为了保证每一只毛绒玩偶拥有相同的柔软度，填充的棉花重量也有严格标 准。

值得一提的是，小长颈鹿将所有的玩偶生产线都放在了中国青岛。在这里还将会陆续增添新的动物成员，包括大象、狮子等。这主要是因为美国极少有工厂生产毛绒玩具。然而这些在青岛生产的玩具依旧要运回美国进行品质检验。

严格的品质管控是海外品牌的另一大优势。“在美国，婴儿用品一旦被查出存在使用不符合标准的材料就会被要求支付高额赔偿，甚至被勒令关闭公司。”依珀商贸有限公司中国首席执行官汪宸瀚(Ron Wardle)向《环球企业家》解释。他负责小长颈鹿在中国的电商渠道的销售与营销。

不仅如此，小长颈鹿像奢侈品那样坚持着手工制作。在加州的工厂，每天都会有工人将毯子折叠整齐装礼盒，连盒子上的蝴蝶结也是工人亲自系好。雷文凯将小长颈鹿这样的品牌定义为“买得起的奢侈品”，就如同星巴克、苹果、耐克在中国的成功，品质和服务使中国消费者愿意为之支付额外的费用。他希望帮助翠西·莫雷诺在中国的婴童市场复制类似的神话。

在美国，没有刻意找明星代言，好莱坞宝宝自身的高曝光率无形中就扩大了小长颈鹿的品牌知名度。在中国，小长颈鹿并不打算只打“苏瑞”明星牌，他们正计划和许多已经有高知名度的妈妈宝宝网站进行策略联盟，通过试用、分享心得或是微博亲子有奖征答等活动，将品牌优势传播出去。