美国大企业的中国辛酸史

美国新闻网站《环球邮报》近日撰写文章，举例分析美国大企业在华运营失败的原因。现摘要如下：

如果托尔斯泰要写一部关于在华外企的巨著，文章开篇应该是这样的：“每个在中国取得成功的外国企业都是相似的，而失败的企业各有各的失败原因。”

中国在上世纪70年代末向外国投资开放，一些美国最强大的企业当时成功进驻中国，但在几年之后遭遇困惑和打击，最后踉跄而出。

这并不是因为这些企业竞争力不行，这些企业很多都在财富500榜上有名：易趣、美泰、谷歌、百安居。这些企业在全球市场上的运营欣欣向荣，唯独在中国落败。

其中，一些企业的失败是因为不够灵活或未能实现本地化，还有一些是因为进入的时机不对，遇到了更强势的地方竞争对手。尽管失败的原因各种各样，但这些失败故事都有遵循了类似的模式：未能理解中国市场的特点（或残酷性）。

“大多数失败源自对法律和文化环境的理解缺失，”EP China咨询公司的执行董事Shawn Mahoney表示。“以我的经验来看，成功和失败的唯一区别就是，成功的企业更愿意去交流和学习如何在本地运营。”

家得宝（Home Depot）：中国不是DIY乐土

美国郊区住宅区有很多喜爱在家里小修小补的人，家得宝就是为这样人服务的，其大卖场处处体现着美国的“自己动手”文化。

从表面上来看，中国似乎也是这样一种情况。中国的资产阶级在不断崛起，大量新居持续落成，独创和节俭的文化也在盛行。

这是家得宝在2006年进入中国时的想法。这家总部位亚特兰大的企业收购了中国的一家公司并建立起12家门店，等待利润源源流入。

但好事并没有发生。

在历经六年的挣扎之后，家得宝关闭了在中国仅剩的7家门店，解聘了850名中国工人。

家得宝的失败背后有几个原因。其一事时机问题：家得宝进入中国的时间已晚，竞争对手早已安营扎寨。该企业在入驻中国时，该国的增长已经开始放缓。

其二是中国房产市场的特点。很多人购买住房是为了投资和投资，而不是为了改善家居环境。

第三是商店模式。百思买和其他美国零售商发现，中国消费者不喜欢远离城中心的大仓库式的商店。

最终也是最重要的一点，即中国不存在像美国美国那种“自己动手”的文化。中国人工劳动力很廉价，大多数人只需出钱请工人即可。

该企业在离开中国时也承认了这一点，其公司发言人曾表示，“中国是一个‘为我服务’的市场，而不是‘自己动手’的市场，我们只能去适应环境。”

eBay：不要忽略“关系”

在中国，关系是促成商业交易和政府合同的动力，是把人们联系在一起的无形胶水，是中国人际关系中强调的紧密连接和相互义务。

2004年，网上拍卖巨头Ebay计划进军中国市场。Ebay收购了中国公司易趣，将其变成了eBay的平台，并期望在短期内占领中国。

两年之后，eBay关闭了其门户，放弃了中国拍卖市场。中国本地竞争对手淘宝则占据了该国95%的市场。

问题在于，eBay没有建立关系的机制。淘宝允许买家和卖家通过即时通讯工具建立个人联系，eBay则没有。

“那些买家真的很想去了解卖家的情况，”美国天普大学的商学院教授Paul A. Pavlou指出。

在中国，商业不只是商业，而是一种社会交往。

如今，eBay从自己的经历中汲取了教训，该公司重新聚焦中国之外的市场，帮助中国卖家直接在海外向消费者营销产品。

谷歌：和官方的冲突

谷歌的中国失败故事是戏剧性最强的，也是最为复杂的。

2010年，谷歌宣布遭到黑客攻击，也不愿继续接受官方的审查。后该公司把自己的服务器移往香港，间接退出了中国市场。

到2013年，谷歌在中国的市场份额从30%下降到3%。怎么回事？显然，谷歌总部的糟糕决策起了一定作用，但真正毁了这家公司在华业务的是政治问题。

谷歌的在华失败经历是惨重的教训，但也具有重要意义。归根结底，想在中国做生意都得要遵守官方的规定。要不向政治妥协，要不滚蛋。

“中国是一个竞争激烈、险象丛生的大市场，”谷歌的前中国区一把手李开复最近写道。“要在中国成功，美国公司必须建立一支负责、自主、本地化和做好战斗准备的本地队伍。”（陶梦萦）