淘金出境游

 “去年我们公司的销售额大概是 20 亿元，其中，出境游有 10 多亿，今年出境游还能增长一倍。”皮肤黝黑、身材瘦削的于敦德说这话时，语调轻松，他戴着一副近视眼镜，笑起来像个稚气未脱的大学生。

于敦德是途牛网的 CEO，今年才 32 岁。根据艾瑞的统计，2012 年，途牛这家主做旅游线路产品零售的OTA(Online Travel Agent，在线旅行社)在国内在线旅游出境游的市场占比达到 15%，仅次于以 33.7% 份额位居第一的携程。

在南京玄武区徐庄软件园的途牛大厦里，有 1000多名员工在途牛的各个业务链上忙碌着，他们的平均年龄只有 25 岁。

途牛网创立至今不过 7 年左右的时间。如今，已完成了三轮共计数千万美元的融资，投资方阵容强大，包括红杉资本、日本乐天集团、戈壁投资等。今年 1 月，当当网前 CFO 杨嘉宏加盟途牛，出任 CFO，这被业界解读为途牛即将 IPO 的讯号。

对于今天的成绩，除了归功于“团队很给力”等主观因素，于敦德认为，是途牛赶上了一个好时候，“整个中国的旅游行业都在快速增长，这几年出境游增长特别快。”

途牛的确赶上了一个大势。根据艾瑞的数据，2009 年以来，中国在线旅游市场的交易规模每年保持 27% 以上的增长，2012 年达到 1729.7 亿元。近两年，出境游市场也开始突飞猛进。国家旅游局的统计数据显示，2002 年到 2012 年，我国出境旅游人数由 1660 万 人 次 增加 到 8318.27 万 人次，成为世界上出境旅游增长最快的国家。

多种利好刺激了中国出境游的迅猛增长。目前中国的旅游目的国家已超过 140 个，不少国家对中国公民实行免签或落地签。

近年来，个人经济收入的不断增长和人民币的持续升值，也让越来越多的中国人尝试走出去。在今年 4 月的博鳌亚洲论坛上，国家主席习近平在主旨演讲中称，今后 5 年，中国出境旅游有可能超过 4 亿人次。

在出境游快速增长的大势下，途牛网的收入结构出现了“反转”，在其总营收中，出境游的占比已达 50%以上，成为最大的收入来源。途牛的变化只是中国出境游市场迅猛发展的一个小节，这个市场的淘金热才刚刚开始。

群雄并起

从 2012 年开始，各种力量都在出境游市场快马加鞭，开疆拓土。

携程延续了一贯的“舍我其谁”的作风，坚持提供一站式的海外出行服务，既有国际酒店、机票的预订，也有针对自由行、跟团游的旅游路线产品。据艾瑞的统计，2012 年携程以 33.7% 的市场占比，位居在线旅游出境游市场的第一位。

这并非一日之功。早在 2003 年，携程就战略投资了上海翠明国际旅行社，后者只有 20 多个员工，年营业额只有数百万元。“我们看好的是翠明全面的业务资质，特别是出境游资格。”时任携程 CEO 范敏说。2010年和 2012 年，携程分两次完成了对香港永安旅游的全资收购，后者在境外拥有强大的地接、酒店合作及行程设计等优势，对增强地面旅行服务能力，尤其是出境游业务提供了支持。在出境游市场，携程不仅销售自己的产品，也做其它生产商的代理。

2012 年，在境内业务陷入价格战之际，携程将出境游视为新的利润增长点，以求在海外市场“大踏步、大跃进”。去年 8 月，携程与全球最大的酒店预订网站Booking 合作，将后者在海外 172 个国家的 20 万家酒店资源引入携程的渠道，使携程的海外酒店总量从原来的10 万家激增至 22 万家。

但像携程这样，既提供酒店、机票、旅行产品的一站式服务，又集旅游产品生产商、服务商和零售商于一体的 OTA 并不多见。

艺龙就走向了携程的“反面”。它几年前开始做减法，从一站式转变为现在的专业酒店预订平台，主抓自由行人群。在出境游市场，艺龙依然只做酒店。2012 年，就在携程牵手 Booking 后不久，艺龙与 Expedia 签订协议，为消费者提供更多的境外酒店预订，后者在全球拥有15.5 万家的酒店资源。但是，艺龙 CEO 崔广福拒绝涉足线路打包产品，在他看来，艺龙的用户以自由行、自助游为主，“不喜欢被绑定”。

途牛网则选择在另一个细分领域突围。途牛只做一件事情——专注休闲度假旅游，主要代理旅行社的产品。目前以跟团游为主，自助游占少数。据艾瑞的统计，2012 年的在线旅游跟团游领域，途牛升至行业第一位，占比达 16.7%，携程以 13% 位居第二。

“我们的增长速度非常快的一个根本原因是，携程是封闭的，从头到尾自己做。而我们是开放的，生产商专注生产，然后批发给我们。”于敦德认为，这个行业需要分工协作，在一个公司里同时做好多个流程是非常困难的。

借助类似的逻辑，同程、悠哉等 OTA 也在出境游市场上迅速壮大，成为携程不可忽视的对手。据艾瑞的统计，2012 年，同程、悠哉也分别取得了 6.5% 和 3.8%的市场份额。

日益增长的中国出境游人群也被外资 OTA 看在眼里。 2006 年起，Booking 就开始为中国用户提供中文版本的海外酒店预订服务，并于 2010 年在中国设立首个办事处。目前，Booking 在中国日益壮大的中产人群中赢得了不少粉丝。据 Booking 亚太区常务董事Adrian Currie 向《21CBR》提供的数据，预计今年会有超过 100 万人次的中国游客使用 Booking.com 预订海外酒店。

不过，Adrian Currie 表示，目前 Booking 在中国的业务重心仍是入境游。Booking 在北京、上海和广州三地的分公司共有 100 多名员工，他们的主要任务是与国内酒店发展合作关系，支持酒店上线，并帮助酒店面向国内外客人宣传营销。

实际上，线下旅行社一直是中国出境游市场上一支不可小觑的力量。据国家旅游局的公报，2012 年由旅行社组织的出境旅游达 2830.58 万人次，占总人次的34.03%。

2012 年对于国内出境游旅行社来说，也是“大事件”频发的年份。这年 2 月，海航集团完成对凯撒旅游的收购;4 月，携程战略投资太美旅行;7 月，众信国旅的IPO 申请获批，其背后的 PE 投资者是九鼎;10 月，君联资本完成对凤凰旅游的逾亿元注资。

君联资本负责凤凰旅游项目的董事总经理刘泽辉告诉记者，资本之所以在这个时候密集进驻出境游旅行社，主要是因为“出境游的大势来了”。

塑造竞争力

除了与携程、天涯等网站合作，Booking 中文官网也可以为用户提供预订服务;Expedia 同样如此。因此，Booking、Expedia、携程、艺龙等彼此之间亦是对手。

随之而来的问题是，作为消费者，如果你打算在今年的国庆节期间自助游欧洲，你会选择在哪个网站预订服务?

“我觉得每个顾客都不会看过一家网站马上就订，大多数人会去比较。”Booking 大中华区总经理赖军说。

对于当下的中国消费者来说，价格仍然是一把杀手锏。Booking、携程、艺龙等，都在强调同样的事情——价格。进入中国伊始，Booking 就将“最低优惠价格保证”的字样放在其中文网页的明显位置，在百度购买的关键词中，“低价”同样位列其中。“我们要让顾客享有最好的价格，这是我们的承诺。”赖军说。“低廉的价格”也被携程当作吸引用户的第一个理由。艺龙也不示弱，它甚至直接在官网上打出“海外酒店全线底价，再降10%，谁敢比我低?”的宣传标语。艺龙 CEO 崔广福最近转发用户的微博并评论称，“暑期出国订酒店，还是艺龙最省钱、最靠谱”。

在出境游的线路产品中，于敦德认为，目前也有一些价格战，但并不像机票、酒店的竞争那么激烈。“但随着产品越来越标准化，一定会发展到价格战的阶段。”于敦德认为。

除了价格，要成为中国游客出境游的“入口之选”，OTA 们显然需要使出更多招数，比如突出产品优势。

Adrian Currie 接受记者采访时，反复强调 Booking 的产品丰富度。比如，Booking 在全球 183 个国家提供 315000 家酒店预订，合作伙伴遍布 41000 多个目的地;另外，Booking 网站上信息丰富，有 2100 多万份用户评论供用户参考。

事实上，在去年 8 月和 9 月，携程、艺龙分别宣布与 Booking 和 Expedia 的合作，本身就意味着，它们不希望自己在丰富度上，落后于人。

2012 年，携程还在酒店事业部进行了二级划分，为海外酒店组建了专门的团队，有 20 多年酒店经验的钟强担任海外酒店部门的总监。目前，这个团队已经接近50 人，不仅负责与 Booking 合作酒店的业务维护，还直接拓展海外的酒店资源。

目前艺龙所有的海外酒店资源均来自 Expedia。“我觉得现阶段直接签约海外酒店没意义，不仅成本高，服务也无法保证。”崔广福认为，目前本土 OTA 带给海外酒店的订单量实在太小，Expedia 等国际大平台的订单量大，所以“在酒店那里说话更好使”。

产品的丰富度也被于敦德视为途牛网比拼携程等OTA 的一大优势，但他一直自称是“卖服务的”，服务才是 OTA 吸引和留住用户的核心要素。

在公司内部，于敦德亲自关注客户投诉。客户投诉一经查证属实，所涉及部门的负责人将亲自参与用户投诉的处理流程，并不断完善改进问题环节。2010 年以来，途牛网陆续在国内 14 个城市开设了门店，门店并不承担销售任务，主要提供客户签合同、协同处理投诉以及区域采购等服务。

通过携程、艺龙和 Booking 等预订海外酒店的多数为自助游游客，从酒店查询、内容介绍、支付到最后的入住，涉及的服务环节更多，而每个环节都是对 OTA服务能力的考验。

与 Expedia 合作后，艺龙的国际酒店部门不仅完成了酒店信息的本地化，将英文信息全部按照中国用户的习惯转化为中文描述，还对 Expedia 完全自主的搜索模式进行了优化，用户可以输入主要景区和景点，围绕这些地标来搜索周围的酒店。

今年 5 月，为更好地维护与酒店的关系，保障服务，携程在韩国开设了第一个办事处。携程海外酒店部门总监钟强透露，今年在海外的办事处将达到 2-3 个。

其次是支付。Booking 提供的大多是按酒店所在地货币进行前台现付;即使是少数预付的酒店，也是用户 在 Booking 的平台上预付给国外的酒店， 因此可能会涉及信用卡汇率转换费用。 所以， 携程与Booking 合作的酒店，必须保持一致。不过，携程自己签约的部分酒店，目前可以提供预付和现付两种模式，而且预付可以接受人民币支付。而 Expedia 所有的酒店必须预付，但崔广福称，艺龙目前均可以支持人民币支付。

目前，携程、艺龙都针对中国游客推出了 7×24 小时中文客服，甚至可以报销游客在海外因 OTA 问题而产生的国际长途费。Booking 也在上海设立了中文客服中心，由中国员工提供 24 小时的中文服务。不过，Booking 鼓励用户使用互联网预订，所以呼叫中心不提供预订服务。而在携程和艺龙，目前仍有 20% 的出境游订单是由呼叫中心销售的。

旅行社蜕变

旅行社是中国出境游市场的最早参与者，但直到中国加入 WTO 后，才陆续放开出境游政策，越来越多的旅行社获得了出境游资质。

在出境游业务的操作层面，从境外产品采购到生产、销售直至完成服务，整个链条冗长复杂，运营成本较高，再加上我国出境游的资源，如航线、签证等，主要集中在一些口岸城市，使得国内大多数城市的出境游旅行社无法单独完成整个出境游业务。

因此，各种分工应运而生。目前，出境游市场上，除了中国国旅、中青旅等国有旅行社有能力充当综合零售商外，大多数旅行社之间形成了批发商与代理商分工协作的格局。

以通过证监会 IPO 审批的众信国旅为例，它是中国出境游前十大批发商之一，在线下有约 2000 家代理商。众信国旅的招股书披露，2011 年，在其约 15.9 亿元的总营收中，批发业务收入占比 60.54%。而东南亚出境游排名第一的批发商捷达旅游，目前仍有 70% 的收入来自代理商渠道。

但携程的壮大以及各种 OTA 模式如雨后春笋般的涌现，给整个旅行社生态带来了近乎颠覆性的剧变。

其中，最大危机发生在充当代理商的中小旅行社身上。据国家旅游局统计，随着线上预订、自由行的增加，2011 年，国内旅游有超过 90%、出境旅游超过 70% 的客源不用旅行社，这意味着，线下代理商正在被越来越多的人抛弃。

而在价格上，代理商也愈发没有优势，途牛网就是它们直接的竞争对手，目前，同一款产品，途牛仅通过效率的提高就能比代理商便宜 1%-2%。虽然批发商名义上要求线上、线下的代理商统一零售价，但各方心照不宣的是，“批发商真正在乎的是产品能卖出去，而不是由谁卖出去”。

另外，批发商也不甘心屈身幕后而纷纷选择走向前台，自行开通网站，设立呼叫中心，甚至在线下成立直营门店，开展零售业务。这几年，“批零一体化，线上线下结合”几乎成了出境游批发商们的集体性运动。以众信国旅为例，2011 年，其电商、呼叫中心和直营门店带来的零售收入已超过 20%。

这使得线下代理商的门店愈发有了“鸡肋”的味道。不过，捷达旅游总经理张向明认为，如果任由零售渠道发展，势必会影响现有的批发业务，造成已有客户的流失，所以捷达现在的做法是，循序渐进，按照公司计划的比例在批发和零售渠道中放货。为了避免与代理商渠道的利益冲突，君联资本的刘泽辉表示，凤凰旅游不会涉足 B2C 业务。

无论如何，代理商们会思考，门店存在的价值还有多大?

在张向明看来，未来旅游产品的销售是多渠道交叉进行的，“消费者可能会先到网站比较产品和价格，或者去门店咨询。但等他真正要买的时候，可能已经从门店出来，这时候打个电话预订比较方便;按规定，消费者必须到门店签订购买合同，但他又可能觉得付现金麻烦，就会到网上支付，这些都是可能发生的问题。”张向明说，网站、呼叫中心、门店在旅游行业一个都不能少。

但在多渠道并进的局面下，批发商仍然面临自身定位的问题，其电商网站究竟是以销售为主，还是以展示为主?如果是前者，该投入多大的人财物?

事实上，从 2007 年推出至今，众信国旅的电商网站带来的营收十分有限。刘泽辉认为，受产品丰富度、服务专业化等的限制，批发商在线上更适合扮演的角色依然是产品供应商。