眼动仪:一切为了更诱人的包装盒

包装盒上寸土寸金，向消费者传递什么信息和留有多少空白，绝不能只靠设计师的即兴发挥。如果包装上的信息元素太拥挤会让消费者抓不住重点，各种图案、文字要有恰到好处的大小和位置，才能向消费者传递最有效的信息。

宝洁公司通过“眼动仪”完成这项吹毛求疵的工作，这台机器能够准确记录消费者注视包装过程中，眼神停留过的位置，这为包装设计提供了灵感和科学依据。

很长一段时间，包装设计的调研方法是定量问卷调查和定性分析访问，制造商拿着包装向受访者展示，或者将他们带到货架前询问，从受访者的回答中寻找“蛛丝马迹”。

让消费者的回答尽量准确的方法之一是让他们置身于真实的环境中，为此宝洁在北京研发中心建起了一座还原日常生活场景的“消费者之家”。在它的模拟超市里，宝洁把产品摆放在竞争对手产品的旁边。北京宝洁技术有限公司产品研究技术研发高级经理王蕾对《环球企业家》说：“我们需要模拟真实的市场情景来做调研，在真实的市场中宝洁不是单独存在的。”模拟超市收银处甚至摆放了木糖醇口香糖，增加了情景的真实感。

在消费者之家的生活区，宝洁则针对高收入和中等收入消费者的生活习惯，设计出两间风格迥异的卫浴。前者的盥洗间摆放着宝洁的高端护肤产品SK-II，而在后者的盥洗间则能看到锈迹斑斑的热水壶和积有水渍的旧脸盆。

摄像头会把测试者在模拟房间的一举一动，实时传送到研发室的大屏幕上，研发者从摄像中发现问题、获取灵感。但摄像头无法记录所有的细节，也不能从消费者的口中问出所有的感知。

别对我说谎

宝洁在印度的一项洗衣习惯测试中，一些受访者表示自己按衣服颜色深浅和内外衣分类洗衣，但在实际操作中，对气味甚为敏感的印度人会先将要洗的衣服闻一闻，再根据气味对它们进行洗衣分类。潜意识会让受访者做出与自己的答案不一致的举动。拓比（Tobii）中国销售总监王海涛认为，心情不好、对待测试不认真的受访者，往往也会给出不诚实的答案。眼动仪可以避免那种在问答中出于潜意识或是情绪波动带来的“谎言”，因为眼睛不会说谎。

拓比公司是眼动跟踪技术领域的佼佼者，为宝洁、联合利华、金佰利等公司提供眼动仪。拓比眼动仪的上下各有一个摄像头，底端有一个红外发射装备，设备工作时，会对人的瞳孔发射一束红外射线，该光束从瞳孔表面反射回仪器上，从而让仪器捕捉到测试者眼睛运动的轨迹。该产品起初用于心理疾病患者的心理研究，帮助医生推测患者的所思所想，后来也被逐渐应用到瘫痪病人、婴儿心理推断，以及产品包装设计的分析上。

在宝洁北京研发中心，一架眼动仪架在受访者和投影大屏幕之间，研发者把包装图片投影到大屏幕上，然后观察测试者眼睛前5秒停留的位置和时间。测试者的眼部轨迹最后以点线图的形式出现在屏幕上，鼠标移至其中任何一点，都会出现视线在该点的停留时间。除此以外，数据分析软件将测试者的观察转化成热量图，颜色越红的区域表示测试者注视的时间越长，颜色为绿色甚至无色的区域，则暗示着它们相比之下平淡无奇。这个眼部行为反映了消费者在实际购物过程中为产品驻足停留甚至可能做出的购买决定。

尽管眼动仪已足够诚实，宝洁仍在追求它的眼球记录更加精准。在现实情况下，消费者视线停留在产品上的时间只有短短几秒钟，宝洁在测试中将大多数观察包装图片的时间设定在5秒钟内。他们在测试中插入一些与产品完全无关的图片，这就相当于调查问卷中的陷阱问题，以验证受访者的观察力，保证测试的准确性。

在两张不同的包装图片之间，研究者还会插入一些别具特色的图片，有时是为了让测试者在观看多张产品图片的间隙，眼睛得到休息。如果将产品包装的图片换做与真实货架同比例的照片，眼动仪则可用作货架陈列分析。通过眼球追踪，研发者可以看到人们逛超市时注意到了哪些区域。

宝洁从2007年开始使用该技术，获益显而易见。宝洁的研发团队发现，帮宝适的一款包装中，右上方位置的“五星呵护，干透柔弹净”的字样和五颗金五星的产品描述，未如预想中那样受到关注，研发团队遂将它纳入了包装升级计划中。

去年12月，佳洁士推出了“天然多效”系列牙膏，它的包装盒正面和顶部都有一个由红、黄、蓝、绿四色组成的圆圈。这个圆圈的大小和位置是由上百位受访者站在眼动仪面前，用自己的目光“投票”决定的。

眼睛的验证

宝洁在2009年推出了全球第一款竖管包装的牙膏。当时这家日化巨头正在思考怎样让佳洁士在超市货架上从众多牙膏中脱颖而出，这意味着它的包装首先要与众不同。

消费者使用的洗面奶、爽肤水等比牙膏售价高的护肤品皆为竖立包装，这启发了研发人员想到设计能够竖立摆放的牙膏。竖管牙膏不仅能给人带来更高档的感觉，而且所占用的面积小于横管牙膏，更能节约盥洗间的空间。这样的包装设想可行吗？

眼动仪诚实地记录了眼睛的数据。在竖管包装测试中，前4秒钟注意到普通横管牙膏的测试者仅有13%，而注意到竖管牙膏的则有45%。不仅如此，面对货架第一眼便注意到竖管牙膏的测试者占9%，而首先注意到横管牙膏的测试者仅3%。

横管包装的牙膏通常把品牌名称和产品特点这两个重要沟通元素分别印在包装盒的两端。人们自左向右的阅读习惯使印在盒子右边的信息被弱化。而在竖管包装中，包装设计将重要的沟通元素从上至下排列，当产品一起摆放时，多个产品内容相同的沟通元素便会形成一条整齐的直线，格外引人注目。

竖管包装测试显示的视觉优势，让佳洁士将之后的高端产品改为竖管包装。配合首款竖管牙膏“全优7效”，佳洁士推出了一款包装外形酷似“7”的牙刷，也获得了对消费者的吸引力。现任宝洁亚太区口腔护理产品研发总监的张蓓参与了首款竖管牙膏的研发全程。生物分子学专业出身的张蓓虽然曾与DNA、克隆等前沿科技打过交道，但对眼动仪捕捉人类视线踪迹的效果仍感慨不已：“它能将我们看不见的过程变成看得见的过程。”

借助眼动跟踪技术，宝洁中国设计的包装完胜了宝洁总部美国的美白产品包装。当时宝洁已验证，包装上印有钻石图案能够暗示消费者该款产品的美白效果，问题在于钻石图案该印在包装的什么位置，又该以何种方式呈现？彼时宝洁在美国销量最好的美白产品将钻石图案印在竖管包装的右下角，而宝洁中国的研发团队则希望这颗钻石图案更加引人注目。

宝洁中国设计出一款六边钻石型包装盒，并在正面棱角集中处印上了钻石图案。眼动仪的测试显示，这款中国版标新立异的钻石型包装，81%的测试者第一眼就看到了上面的钻石图案，而仅有52%的测试者在第一眼留意到美国包装上的钻石图案。

目前，眼动仪用于包装设计、货架陈列的最高技术已升级到Tobii Glasses（拓比眼镜）中。受访者只需戴着与普通眼镜外观并无二致的眼镜在真实的超市里逛一圈，便能为拓比眼镜收集到精准且更具现实意义的数据。不仅宝洁、联合利华、强生、屈臣氏将拓比眼镜视为货架陈列建议师，苹果专卖店的室内设计也有拓比眼动仪的功劳。

然而眼动仪并不能解决所有问题。它给出的量化数据，更适用于早期设计阶段，即通过测试验证研发者设想的可行性。如果想探知数据背后的原因，比如，测试者为何首先看到货架中的某一区域而非另一区域，则需要测试人员使用传统调研方法求证。宝洁大中华区传播与公关部公司事务总监梁云说：“我们还需要大量的访谈和分析，所有的数据叠加在一起，才能推出新东西。”