漂亮的洋娃娃玩腻了吧？更强调创造力、社交能力的玩具正成为女孩的新宠。玩具商们要为公主梦改朝换代了
新世代公主梦
在玩具世界中有两个国度，男孩们喜欢的和女孩们喜欢的。这两个国度偶尔会有共同的疆土，但更多时候界限分明—家长们通常不会让芭比娃娃出现在儿子的房间之中。
接下来要讲的是女孩玩具国度中最近发生的新鲜事。
女孩玩具市场最大的两家公司分别是美泰和迪士尼，它们的芭比娃娃及公主系列（包括白雪公主、睡美人、花木兰等）是这一国度中最具权势的人物。
来自童话之都丹麦的乐高玩具则以“搭建”闻名，紧凑的“凹凸管”设计的积木块，能够很容易地结合或者分拆，让孩子们搭建出完全不同的造型。最吸引小朋友的是，这些积木块能够搭建出非常酷的汽车或者机器人，毫无疑问，这对男孩子有更大的吸引力。乐高与拥有变形金刚品牌的孩之宝是最擅长做男孩玩具的两家公司。
但乐高认为自己的魅力不应该局限在男孩玩具国度，面向5至12岁女孩的乐高女孩系列（LEGO Friends）被其视为市场突破的关键。这套玩具于去年12月26日在英国上市，今年1月1日在美国上市。从4月14日开始，乐高女孩已出现在中国门店内。
乐高CEO Jorgen Vig Knudstorp说得很直接：“我们要占领世界上另外50%的儿童市场。”他称乐高女孩是公司近十年来发布的最重要的新产品。如果说儿童玩具国度即将展开一场战争，Knudstorp的这一表态即为号角。
新版公主梦
认识一下这五个形象迥异的玩具形象。她们有自己的名字、生活经历以及肤色、发色等长相特征；她们穿着颜色鲜嫩的无袖T恤和短裙，显得青春阳光有活力；她们的冒险故事发生在一个叫心湖城的城市，她们经常出没的地点有一个画廊、一个马术学院、一个兽医诊所和一个咖啡馆。女孩玩家可以从五个角色的性格描述中挑选和自己性格接近的角色，并且和她的闺蜜们进行角色扮演的游戏。
乐高认为女孩更喜欢角色扮演，同时也喜欢玩积木，但是方式和男孩不同。男孩喜欢迅速地搭建，并且争分夺秒地拼出和盒子上一样的模型；而女孩则不一样，她们还喜欢“沿途的风景”，她们在搭积木的时候还喜欢编故事或者重新安排结构。在乐高女孩的设计中，女孩子可以在没有完成整个模型之前，在不同的场景下玩耍。乐高女孩还推出了六种引发女孩愉悦感的颜色，比如蔚蓝色和淡紫色。
乐高中国区总经理姚思鹏（Esben Staerk Jorgensen）对《环球企业家》说：“从玩具市场的性别规律来讲，女孩会比男孩更早脱离传统的简单玩具。”所以那些赋予了社交、爱心意义的玩具才能让女孩更持久地产生兴趣，这些也是家长在选购玩具时考虑的重点。而男孩玩具市场的重点则是正义战胜邪恶，家长更强调体现男孩的英雄气概。
相对于芭比娃娃、迪士尼公主所推崇的完美形象，乐高女孩更贴近5至12岁女生的真实生活，她们可以从中一起分享游戏和友谊，让女孩子们在游戏中知道自己想要什么、想成为怎样的女孩及需要什么样的朋友。“乐高女孩”的诞生或许将成为女孩玩具历史上的一个转折点—形象清新阳光，带有友好、分享等品质的玩具，是否会终结性感成熟的芭比娃娃的辉煌历史？
从传统意义上来说，玩具是父母的价值和期望传递在孩子身上的体现。以乐高女孩的购买者—1980年前后出生的那批家长，他们在当下更希望自己的女儿能成为拥有自己的事业，或者依靠自己的职业技能在社会中找到一席之地的人；要具备社会交往能力，而非仅仅与漂亮的布娃娃相处；要具备独立生活的能力，要自己能换灯泡而非事事求助男性。
这些社会需求的改变，正在映射到儿童玩具之上。在乐高推出更强调动手、分享、社交意义的女孩玩具之后，女孩玩具商们需要再次审视一下自己的玩具形象是否还停留在上一个世代。
在玩具世界里，娃娃玩具始终占据着极其重要的地位。但或许能印证市场需求变化的是，传统女孩玩具的销售情况已经遭遇挑战。
2012年第一季度全球女孩产品销售增长22%，而芭比销售降低了6%。更不幸的是，全球最大的玩具生产商美泰发现自己曾经辉煌一时的作品芭比娃娃已经连续10个季度销量不断下降了。美国的反斗城以及沃尔玛都削减了芭比的订单。
芭比在中国的境遇也不如人意。去年年初，位于上海的旗舰店被关闭，而在中国大部分家长看来，芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎。一位业内人士，同时也是年轻母亲，直言不讳地说：“我也不希望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”（详情请于Gemag.com.cn查阅《芭比的童年危机》一文）
不再追求完美
与此同时，一些形象不那么完美的玩具开始有了销路，“怪物高中”（Monster High）是其中一个。它隶属于美泰旗下一个系列，由美国传统的怪物形象衍生而出，包括了吸血鬼、雪人等。今年的第一季度，“怪物高中”玩具的销售额增长了22%。
即便洞悉市场需求，如何在公司品牌和产品架构基础下做出合适的产品依然很难。据《彭博商业周刊》报道，乐高的开发团队发现女孩们不喜欢乐高玩具的传统形象—四四方方，胖墩墩的人仔。
在女孩眼里乐高的产品有美学缺陷。乐高市场调查经理哈纳依·格罗特说，女孩最在意的就是漂亮。乍看起来，漂亮在女孩玩具中有突出的地位，但是还要依据女孩玩耍的方式。就像男孩喜欢精通，女孩也有自己的要求：和谐(一种愉快的，有顺序的方式)，更友好的颜色以及更注重细节。
此前乐高也为不懂这些付出了巨大的代价—那是在4年前，那时候推出的女孩产品Clikit的失败给他们带来了教训。Clikt是一个女孩首饰盒，女孩们可以利用里面的道具制作手镯和屋内小饰品，但是没有继承乐高“搭建”的精神。
乐高女孩确实有它的吸引力。粉色的房子，鲜艳的小花，可爱的蛋糕，甚至人物头上的小蝴蝶结，这些生动的细节抓住了孩子们的注意力。除此之外，玩具人物性格的细节塑造，也让家长们青睐有加。“你会发现，家长们很希望在玩具上看到他们对孩子的预期和设想。利落的职业女性或者聪明的设计师，家长们喜欢这些。”
“能帮我再多带几盒吗？我还想要其他的乐高女孩。”姚思鹏的10岁女儿这样和他说。但在乐高女孩之前，她的兴趣早就从玩具上转移了。姚思鹏在惊讶的同时，也发觉他女儿这样的“回头客”在“乐高女孩”全球销售中，并不是个例。
“当她拥有了咖啡厅（乐高玩具），她还会想要面包房。”姚思鹏解释道。相比乐高的其他产品系列，乐高女孩的各个套装有更紧密的相互联系，从而拥有更高的再购买比例。
虚拟公主
当你6岁的女儿开始哭闹，扔给她一个芭比娃娃、白雪公主或者乐高女孩或许都能让他瞬间破涕为笑。但对“80后”父母来说，把装满游戏的iPad交给女儿的效果或许会更好。这些虚拟的电子游戏，才是传统玩具世界中最强大的敌人。
具有战略眼光的玩具巨头发现，既然潮流无法抵挡，那便与其携手。美泰去年宣布，将旗下著名的芭比娃娃与在线游戏Stardoll相结合，开发一个时装娃娃拓展系列“芭比Stardoll”。这些娃娃被设计成迷你时尚明星，并在去年年末销售旺季这个最能盈利的时期推向市场。
这次合作协议对玩具业有重大影响。在此之前，Stardoll网络引发的热潮仅限于网络上。这个全球最大的女孩在线游戏和交友社区网站拥有2亿女孩用户，她们利用这个虚拟社区为自己喜爱的娃娃换装。
乐高女孩也推出了相应的网站和手机二维码站，小女孩们可以通过在线的小测试来获悉5个女孩中哪个女孩与自己的性格最接近。“无论如何，电子和网络对传统玩具来说是一个挑战也是一个机遇。”姚思鹏说。
但就姚思鹏在中国的任务重心来说，依然在传统渠道的扩张之上。他首先面临的难题是，欧美的家长自己就是玩乐高长大的，但是中国的家长很多听说过乐高，但从未亲手玩过。中国的家长和孩子往往从幼儿园开始就处在升学或者成长的高压力之下，他们用来玩的时间很少。
但姚思鹏与他的中国同事还是找到了一些方法来让中国家长来体验乐高玩具。“如果我们与中国家长着重强调‘智慧’、‘未来’、‘成功’之类的词汇，他们会觉得这对成长压力沉重的孩子来说是雪上加霜。”所以那些过分强调益智的玩具反而受到了抵触，姚思鹏表示，“但如果我们说‘创造力’、‘成就感’、‘解决方案’，他们就更喜欢接受。”
中国家长对儿童相关的消费很矛盾，他们每天既为孩子未来的成长、教育担忧，但又希望他们能生活快乐。乐高表示，中国家长很喜欢乐高玩具体现的的“不只是乐趣”的特点，能让孩子在玩玩具的过程中学到一些动手、社交能力，但前提是它必须确实是有乐趣的，不触及教育的压力。这一点，对男孩玩具及女孩玩具市场都适用。“他们需要更好的东西给他们的孩子，乐高满足了这个需要。”姚思鹏说。
现在中国已是乐高的第三大市场，紧随美国和日本。“用不了几年，中国就会成长为全球第二大市场。”姚思鹏对此很有信心。在过去三年，乐高对中国市场的增长目标定在了30%至35%，但实际增长达到了50%。
在中国女孩玩具市场占据更高份额，也是保障乐高未来几年增长的重心之一。尽管姚思鹏认为乐高女孩吸引孩子的主要是人物个性，外表的差异并不重要，但他依然表示：“明年会有一个中国形象的女孩加入乐高女孩。”
接下来要讲的是女孩玩具国度中最近发生的新鲜事。
女孩玩具市场最大的两家公司分别是美泰和迪士尼，它们的芭比娃娃及公主系列（包括白雪公主、睡美人、花木兰等）是这一国度中最具权势的人物。
来自童话之都丹麦的乐高玩具则以“搭建”闻名，紧凑的“凹凸管”设计的积木块，能够很容易地结合或者分拆，让孩子们搭建出完全不同的造型。最吸引小朋友的是，这些积木块能够搭建出非常酷的汽车或者机器人，毫无疑问，这对男孩子有更大的吸引力。乐高与拥有变形金刚品牌的孩之宝是最擅长做男孩玩具的两家公司。
但乐高认为自己的魅力不应该局限在男孩玩具国度，面向5至12岁女孩的乐高女孩系列（LEGO Friends）被其视为市场突破的关键。这套玩具于去年12月26日在英国上市，今年1月1日在美国上市。从4月14日开始，乐高女孩已出现在中国门店内。
乐高CEO Jorgen Vig Knudstorp说得很直接：“我们要占领世界上另外50%的儿童市场。”他称乐高女孩是公司近十年来发布的最重要的新产品。如果说儿童玩具国度即将展开一场战争，Knudstorp的这一表态即为号角。
新版公主梦
认识一下这五个形象迥异的玩具形象。她们有自己的名字、生活经历以及肤色、发色等长相特征；她们穿着颜色鲜嫩的无袖T恤和短裙，显得青春阳光有活力；她们的冒险故事发生在一个叫心湖城的城市，她们经常出没的地点有一个画廊、一个马术学院、一个兽医诊所和一个咖啡馆。女孩玩家可以从五个角色的性格描述中挑选和自己性格接近的角色，并且和她的闺蜜们进行角色扮演的游戏。
乐高认为女孩更喜欢角色扮演，同时也喜欢玩积木，但是方式和男孩不同。男孩喜欢迅速地搭建，并且争分夺秒地拼出和盒子上一样的模型；而女孩则不一样，她们还喜欢“沿途的风景”，她们在搭积木的时候还喜欢编故事或者重新安排结构。在乐高女孩的设计中，女孩子可以在没有完成整个模型之前，在不同的场景下玩耍。乐高女孩还推出了六种引发女孩愉悦感的颜色，比如蔚蓝色和淡紫色。
乐高中国区总经理姚思鹏（Esben Staerk Jorgensen）对《环球企业家》说：“从玩具市场的性别规律来讲，女孩会比男孩更早脱离传统的简单玩具。”所以那些赋予了社交、爱心意义的玩具才能让女孩更持久地产生兴趣，这些也是家长在选购玩具时考虑的重点。而男孩玩具市场的重点则是正义战胜邪恶，家长更强调体现男孩的英雄气概。
相对于芭比娃娃、迪士尼公主所推崇的完美形象，乐高女孩更贴近5至12岁女生的真实生活，她们可以从中一起分享游戏和友谊，让女孩子们在游戏中知道自己想要什么、想成为怎样的女孩及需要什么样的朋友。“乐高女孩”的诞生或许将成为女孩玩具历史上的一个转折点—形象清新阳光，带有友好、分享等品质的玩具，是否会终结性感成熟的芭比娃娃的辉煌历史？
从传统意义上来说，玩具是父母的价值和期望传递在孩子身上的体现。以乐高女孩的购买者—1980年前后出生的那批家长，他们在当下更希望自己的女儿能成为拥有自己的事业，或者依靠自己的职业技能在社会中找到一席之地的人；要具备社会交往能力，而非仅仅与漂亮的布娃娃相处；要具备独立生活的能力，要自己能换灯泡而非事事求助男性。
这些社会需求的改变，正在映射到儿童玩具之上。在乐高推出更强调动手、分享、社交意义的女孩玩具之后，女孩玩具商们需要再次审视一下自己的玩具形象是否还停留在上一个世代。
在玩具世界里，娃娃玩具始终占据着极其重要的地位。但或许能印证市场需求变化的是，传统女孩玩具的销售情况已经遭遇挑战。
2012年第一季度全球女孩产品销售增长22%，而芭比销售降低了6%。更不幸的是，全球最大的玩具生产商美泰发现自己曾经辉煌一时的作品芭比娃娃已经连续10个季度销量不断下降了。美国的反斗城以及沃尔玛都削减了芭比的订单。
芭比在中国的境遇也不如人意。去年年初，位于上海的旗舰店被关闭，而在中国大部分家长看来，芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎。一位业内人士，同时也是年轻母亲，直言不讳地说：“我也不希望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”（详情请于Gemag.com.cn查阅《芭比的童年危机》一文）
不再追求完美
与此同时，一些形象不那么完美的玩具开始有了销路，“怪物高中”（Monster High）是其中一个。它隶属于美泰旗下一个系列，由美国传统的怪物形象衍生而出，包括了吸血鬼、雪人等。今年的第一季度，“怪物高中”玩具的销售额增长了22%。
即便洞悉市场需求，如何在公司品牌和产品架构基础下做出合适的产品依然很难。据《彭博商业周刊》报道，乐高的开发团队发现女孩们不喜欢乐高玩具的传统形象—四四方方，胖墩墩的人仔。
在女孩眼里乐高的产品有美学缺陷。乐高市场调查经理哈纳依·格罗特说，女孩最在意的就是漂亮。乍看起来，漂亮在女孩玩具中有突出的地位，但是还要依据女孩玩耍的方式。就像男孩喜欢精通，女孩也有自己的要求：和谐(一种愉快的，有顺序的方式)，更友好的颜色以及更注重细节。
此前乐高也为不懂这些付出了巨大的代价—那是在4年前，那时候推出的女孩产品Clikit的失败给他们带来了教训。Clikt是一个女孩首饰盒，女孩们可以利用里面的道具制作手镯和屋内小饰品，但是没有继承乐高“搭建”的精神。
乐高女孩确实有它的吸引力。粉色的房子，鲜艳的小花，可爱的蛋糕，甚至人物头上的小蝴蝶结，这些生动的细节抓住了孩子们的注意力。除此之外，玩具人物性格的细节塑造，也让家长们青睐有加。“你会发现，家长们很希望在玩具上看到他们对孩子的预期和设想。利落的职业女性或者聪明的设计师，家长们喜欢这些。”
“能帮我再多带几盒吗？我还想要其他的乐高女孩。”姚思鹏的10岁女儿这样和他说。但在乐高女孩之前，她的兴趣早就从玩具上转移了。姚思鹏在惊讶的同时，也发觉他女儿这样的“回头客”在“乐高女孩”全球销售中，并不是个例。
“当她拥有了咖啡厅（乐高玩具），她还会想要面包房。”姚思鹏解释道。相比乐高的其他产品系列，乐高女孩的各个套装有更紧密的相互联系，从而拥有更高的再购买比例。
虚拟公主
当你6岁的女儿开始哭闹，扔给她一个芭比娃娃、白雪公主或者乐高女孩或许都能让他瞬间破涕为笑。但对“80后”父母来说，把装满游戏的iPad交给女儿的效果或许会更好。这些虚拟的电子游戏，才是传统玩具世界中最强大的敌人。
具有战略眼光的玩具巨头发现，既然潮流无法抵挡，那便与其携手。美泰去年宣布，将旗下著名的芭比娃娃与在线游戏Stardoll相结合，开发一个时装娃娃拓展系列“芭比Stardoll”。这些娃娃被设计成迷你时尚明星，并在去年年末销售旺季这个最能盈利的时期推向市场。
这次合作协议对玩具业有重大影响。在此之前，Stardoll网络引发的热潮仅限于网络上。这个全球最大的女孩在线游戏和交友社区网站拥有2亿女孩用户，她们利用这个虚拟社区为自己喜爱的娃娃换装。
乐高女孩也推出了相应的网站和手机二维码站，小女孩们可以通过在线的小测试来获悉5个女孩中哪个女孩与自己的性格最接近。“无论如何，电子和网络对传统玩具来说是一个挑战也是一个机遇。”姚思鹏说。
但就姚思鹏在中国的任务重心来说，依然在传统渠道的扩张之上。他首先面临的难题是，欧美的家长自己就是玩乐高长大的，但是中国的家长很多听说过乐高，但从未亲手玩过。中国的家长和孩子往往从幼儿园开始就处在升学或者成长的高压力之下，他们用来玩的时间很少。
但姚思鹏与他的中国同事还是找到了一些方法来让中国家长来体验乐高玩具。“如果我们与中国家长着重强调‘智慧’、‘未来’、‘成功’之类的词汇，他们会觉得这对成长压力沉重的孩子来说是雪上加霜。”所以那些过分强调益智的玩具反而受到了抵触，姚思鹏表示，“但如果我们说‘创造力’、‘成就感’、‘解决方案’，他们就更喜欢接受。”
中国家长对儿童相关的消费很矛盾，他们每天既为孩子未来的成长、教育担忧，但又希望他们能生活快乐。乐高表示，中国家长很喜欢乐高玩具体现的的“不只是乐趣”的特点，能让孩子在玩玩具的过程中学到一些动手、社交能力，但前提是它必须确实是有乐趣的，不触及教育的压力。这一点，对男孩玩具及女孩玩具市场都适用。“他们需要更好的东西给他们的孩子，乐高满足了这个需要。”姚思鹏说。
现在中国已是乐高的第三大市场，紧随美国和日本。“用不了几年，中国就会成长为全球第二大市场。”姚思鹏对此很有信心。在过去三年，乐高对中国市场的增长目标定在了30%至35%，但实际增长达到了50%。
在中国女孩玩具市场占据更高份额，也是保障乐高未来几年增长的重心之一。尽管姚思鹏认为乐高女孩吸引孩子的主要是人物个性，外表的差异并不重要，但他依然表示：“明年会有一个中国形象的女孩加入乐高女孩。”