宜家找到中国家庭样板间

宜家2011年在中国地区的销售额已经达到49亿元了，但这个瑞典家具巨头的中国区零售业务总裁吉丽安（Gillian Drakeford）与她的同事每天都会被问到这个问题：“为什么我家附近没有宜家？”

宜家在中国的门店实在太少了，至今在中国只有10家。在中国无法找到可以与之模式接近、具有参照意义的另外一个家居连锁卖场品牌，但至少大型综合超市沃尔玛已经在中国开出超过370家门店。当然，从单店销售能力来讲，宜家要比沃尔玛更出色，前者在中国每个门店销售额近5亿元，后者只有2.3亿元左右。

提速已经开始。“我们希望接下来每年在中国能开出3家甚至更多的店”。吉丽安告诉《环球企业家》，到2015年，宜家在中国的门店数量将达到17家。这还是“保守估计”，她补充说。她当然也知道，因为宜家在中国的门店未能像沃尔玛那样大规模覆盖，有些狂热粉丝只能在淘宝上“境内代购”宜家产品，这种消费需求甚至在中国催生了一个宜家风格家具的山寨产业，造就了一批百万富翁。（详情请于Gemag.com.cn查阅《宜家山寨村》一文）

梦想之家

在过去两年中，宜家中国区的销售增长都在20%以上。去年有超过3000万消费者走进宜家中国门店—以中国城市人口计算，这意味每20个城市人口就有1个曾光顾宜家，但实际宜家仅在中国9个城市开设了门店。

宜家将在中国发展的历史分为三个阶段。从进入中国市场的1998年至2007年的十年间，宜家在中国消费最旺盛的城市开出了四家门店，分别在上海、北京、广州和成都。2008至2010年这三年每年开出了一家新的门店。从2011年开始，开店速度提升到每年两家。

对比其他外资零售商的门店扩张速度，这个数字仍然不算“疯狂”，但却符合大型家居卖场这一业态的发展逻辑。“我们买地、建店铺，都是很大的投资，所以需要更谨慎。”吉丽安说，前两个阶段，宜家做了大量的功课来解构中国社会的家庭，理解中国家庭的历史传统和当下对家的定义和需求，以确认宜家“能够负担、设计精良”的经营宗旨在中国能找到准确的解决方案。

“现在对我们而言，更重要的是中国人梦想中的家是什么样子。”吉丽安说。城市家庭结构、房屋户型和年轻一代生活理念的变化让宜家开始认真考察起中国人当下最真实的需求是什么。其最近提出的“小空间，大梦想”，就是希望设计出最适合中国家庭的产品和空间解决方案。比如，全球通用尺寸的大家具和样板间并不适用于现在中国城市里普遍面积较小的户型。

本土化努力之外，继续降价则是保证宜家能在中国成为一个大众化品牌的关键。“即便品牌形象塑造非常成功，但宜家知道中国作为一个整体市场还不能全面接纳它，不管是从家装品味还是收入水平上看。”康塔瑞韬管理咨询公司（Kantar Retail）零售业市场洞察分析师克里斯汀·格拉罕（Kristin Graham）对《环球企业家》说，宜家的扩张计划对应的是10到20年之后的中国市场，现阶段要与价格更低的本土家居厂商竞争，仍然必须降价。

由宜家的空间设计师布置出的样板间为很多中国消费者熟悉和喜爱，也让宜家成为一个不仅仅是卖家居产品，更重要是“卖”生活方式的公司。但问题是，远在欧洲的设计师可能并不了解中国人的家和北欧人的家有什么不同，适用于40平米卧室的床可能没法被搬进上海一个最普通的户型里十几平米的卧室。

起初为了理解中国家庭的特点，宜家花了很大精力去做市场调查。在这个过程中却意外发掘了很多家庭面临的沮丧和困扰，比如一大家子进屋后鞋子横七竖八地摆在门口，钥匙、雨伞等小物件儿总是找不到一个方便搁置和拿取的位置，厨房里做饭的时候也找不到足够的空间来摆放锅碗瓢盆，储藏间永远乱七八糟，不能很快找出需要的东西等。

相比通过了解消费者的特点来对应提供产品，直接问他们想要什么样的家、为他们解决困扰似乎更为有效。有了多年的市场调查经验，宜家已经建立起一套比较成熟的方法论，因此要收集人们的“梦想”也不是一件那么困难的事。吉丽安的团队将一个城市的家庭按照年龄段、是否结婚、是否有孩子以及收入水平等条件分成若干组，从每一组里随机抽取一些样本进行家访和研究。

每个家庭都有自己独特的梦想，如何来一一满足？吉丽安发现一个很有意思的现象，很多人的梦想看上去不一样，但是都涉及到同一类的需求。比如，很多人渴望在家中有一个可以学习和工作的私人空间；大多数人需要给孩子准备单独的空间；有着中国传统家庭观念的人希望三代同堂；久居钢筋水泥之中的白领则希望有放植物的地方，营造与自然亲近的氛围。这些具体的需求之外，还有一些共通的情感诉求，比如家一定要是一个私密、安全、温暖的地方。与同一需求相关的梦想被划分到一个组，宜家再根据这些需求设计出解决方案。

吉丽安电脑中存有一张房子的平面图，从图上可以看出，这套房子的卧室、厨房、卫生间都比较小，客厅与餐厅是打通的，客厅和卧室都有一个封闭式阳台，另外还有一个小储物间。“95%的中国家庭都住着类似的户型。”吉丽安说，这就说明他们会遇到一些相同的问题。最后的结果显示，大部分家庭的梦想都被房子空间不够大阻碍。

“于是我们的第一个问题就是，如果你能拥有一个更大的家，你想怎么布置？”吉丽安说，“人人都想生活变得更好，拥有更大的房子，但事实上在并不是每个人都可以真正搬进一套更大的房子，尤其是在中国的大城市。”宜家要做的，就是帮助人们在小空间这个现实基础上实现大空间的梦想。

2012年宜家《家居指南》中70%以上的产品涉及到小空间合理利用的灵感和解决方案。比如，可变形的沙发床让一间房兼具客厅和卧室功能；衣橱四角原本难以利用的空间改加挂式储物盒；衣柜门改成滑动式减少空间占用；横跨大床的长条桌形成新的学习、工作区域。

当中国成为越来越重要的市场，宜家中国区也能获得更多参与到设计与开发产品过程中去的机会。“比如从中国的需求出发设计的卧室五件套马上就要出来了。”吉丽安说。但她同时强调，作为一个企业文化很强大的公司，斯堪的纳维亚风格会一直得到坚持，如果中国需要更多的茶壶，那也是宜家风格的茶壶。“我们会用宜家的方式去满足中国消费者的需求。”

大多数人的品牌

毫无疑问，宜家在中国的品牌形象塑造地非常成功。它培养了中国家庭到其门店中体验欧式家居环境的习惯，当这个群体有足够购买能力、产生消费需求时，宜家会是第一个被考虑的品牌。此外，舒适的环境和低价的瑞典美食总能让宜家成为所在城市著名的休闲“胜地”，人们往往举家前往，不管是否有明确的消费需求。这种印象在宜家尚未触及的二、三线市场中会产生极大的鼓动效应。

“在欧洲和美国市场，宜家的光顾对象往往是大学生和刚毕业的白领，而非中产阶级。相比之下，宜家在中国的品牌形象更为积极。”克里斯汀格拉罕说。很多中国的房东甚至以宜家式装修作为招揽租客的噱头，由此产生的口碑效应可见一斑。

中国人对宜家的热忱直接体现在门店的客流数据上。比如，北京四元桥店的客流量曾在一个周六创下了28000名访问顾客的全球记录。

但“逛”宜家的中国顾客似乎只愿意买一点小东西。宜家中国的平均客单价仅为160元人民币左右，这对于大型家居卖场而言不是个乐观的数字。2011年宜家中国区销售额在全球的占比仅为2.3%。“单纯以财务衡量，这种情况下，对于任何外资零售商，中国都不能算重要市场。”一位行业人士对本刊说。

尽管宜家在欧美的宗旨是为大多数人的品牌，但现实是，能够购买宜家产品的中国消费者还远少于“大多数”。比如，在欧洲、美国市场上常用的“打包卖”的做法在中国就行不通，更多中国人仍然只购买单件产品。“一头是中国人的收入在不断增加，另一头我们也将继续降低价格，努力使这两头连接起来。”吉丽安说。

“价格低并不等同于质量差，但以更低的成本生产同等质量的产品，始终是个挑战。”吉丽安坦承。1990年，还未在中国开设门店时，宜家已经开始尝试在中国采购以降低成本。现在，宜家中国区产品的原料本土化采购比例已经达到65%，并在中国已经建立起比较成熟的供应链体系。但物流和分拨中心则还需要加快发展，以满足加速开店的需求。目前，宜家只在上海设有一个大的分拨中心，位于北京的第二个分拨中心正在建设。宜家需要横跨全国将产品运输至各个门店，中国高昂的物流成本已让其头疼不已。

随着宜家开赴更多的二三线城市，另一个问题也会随之而来—宜家将面对不同成熟度及需求更复杂的消费者。比如挑选店长的标准，吉丽安表示，首先仍然是要认同宜家的企业文化，其次则是要求对当地市场有深刻的理解。比如，大连的客厅比深圳要大，宜家在大连的门店的样板间就要比深圳的大，家具尺寸也更大。大连的阳台是封闭的，深圳的则是开放式阳台。“做到这些，当消费者走进门店，他才会觉得，宜家懂他的生活。”她说。

所幸的是，宜家在中国市场，尤其是一线城市之外尚无区域性竞争对手。对地方政府而言，宜家去开店在一定程度上象征着当地的富裕。在城市规划的过程中，宜家更容易发现新的潜在市场。

在宜家现有的规划来看，中国市场的确已被视为重点潜力市场。“我们在北京和上海的门店的访问量，比在巴黎、伦敦等城市的访问量多出60%。”吉丽安说。