身处寒冬的中国光伏制造商们却踊跃赞助体育赛事，头脑发 热？
另一个赛场
世界杯和德甲这样的全球体育顶级赛场，看上去不太可能成为中国光伏企业营销的战场。坚硬的现实是，2011年中国光伏产业遭受了海内外需求同时下降的双重打击，日子并不好过。但不乏有人愿意就此投下重注。
最新的消息是，2月2日，晶科能源控股有限公司正式成为西班牙瓦伦西亚俱乐部的主赞助商。此前，晶科还先后成为德国国家足球队广告合伙人并赞助了旧金山49人队橄榄球队。
晶科并不是个案。2011年，国内不少光伏企业参与了体育营销。比如，2011年1月22日，英利成为德国拜仁慕尼黑足球俱乐部的官方高级合作伙伴；2011年6月8日，英利又成为2014年巴西世界杯足球赛的官方赞助商；2011年12月9日，晶澳太阳能控股有限公司正式成为德国自行车联盟全球首席赞助商；就连在去年三季度亏损高达1.164亿美元的尚德，也在去年与德甲俱乐部霍芬海姆签订了一份为期三年的合同。
身处寒冬中的光伏企业为何不勒紧裤腰带反而“慷慨”赞助？晶澳CEO方朋告诉《环球企业家》：“太阳能行业周期性发展，总是会有起伏，我们品牌建设着眼于长期发展。”他认为，欧洲各国政府对太阳能补贴的下调并不是坏事，标志着光伏产业正由政府驱动走向市场驱动，产业自身力量发展的动力和临界点越来越近。Solarbuzz分析师廉锐认为，逐渐脱离对政府补贴依赖、靠市场驱动的光伏产业，在残酷市场的竞争厮杀中，更需各显神通，体育赞助是比较常见的品牌推广方式。
好处显而易见。体育营销除了让光伏企业塑造品牌形象和提升品牌知名度外，还试图拉动光伏B2C市场的直接销售。在欧洲进行赞助的案例尤为明显。廉锐介绍，2012年欧洲光伏市场将有75%是屋顶项目，居民个人购买安装在屋顶上的光伏项目占整个欧洲市场的20%。这意味着在欧洲光伏市场中，1/5是B2C的市场。
难度在于线上与线下的结合。阿特斯全球销售与市场高级副总裁庄岩对《环球企业家》说：“在做体育赞助决策时，需要数据支持、考虑细节，且不能忽视线下活动的价值。”比如意大利北部是屋顶光伏项目最发达的地区，阿特斯就通过赞助一家位于意大利北部的篮球俱乐部的方式，赢得了很多客户。
方朋介绍，晶澳在赞助德国自行车联盟前，曾考虑过其他体育项目，发现跟客户销售关系很小。而最终敲定自行车则在于，德国自行车联盟有两千万成员，占据了德国主要的环保人士，这些联盟会员大多数企业家、白领、绿色生活的倡导者，也正是光伏B2C的目标客户。
但这并不表示回报能立竿见影。晶科全球品牌总监钱晶在推进晶科赞助西甲俱乐部瓦伦西亚时，遭遇了董事会的盘问。董事会的核心顾虑是，每年几百万欧元的赞助费用如何来实现回报？钱晶给他们的回答是，“赞助是我投进去1块钱，后面沟通又再花2块钱。”董事会成员大为惊叹，钱不仅没说明怎么挣钱，反而提出在赞助花费后的持续投入。对此，钱的解释是，赞助是很哑巴的事情，不可能立竿见影。钱投进水里，水花有多少能溅到脸上，是没办法估算的。
钱晶最终说服了董事会，同意对瓦伦西亚的赞助。但前提是，晶科跟瓦伦西亚的赞助费用是每赛季签约一次，每赛季末钱晶必须拿出具体量化赞助效果的数据出来。钱晶打算在今年年底邀请专业调研公司来进行品牌调研。另一方面，董事会也会通过内部观察分销商对晶科品牌认知程度是否提升来进行考量。
事实上，晶科赞助瓦伦西亚是笔不错的交易。以英利为例，2010年英利公布赞助南非世界杯的消息公布后，其整体市值在5个月内增加了6亿多美元，并带来了前所未有的订单量。英利CFO李宗炜曾接受本刊采访时告知，“2010年1至6月份我们拿到了2011年的订单就已经超过了4G瓦，是我们现在产能的2.5倍。”而且，英利通过南非世界杯的赞助实现了品牌溢价。2010年下半年，英利对产品价格进行了重新修订，比上半年的价格调高了3%至5%，其2010年收入因此增加5000万至8000万美元。
需要注意的是，赛事赞助有直接刺激的效果，而品牌建设成效显现则是一个缓慢的过程。庄岩认为一个品牌的建立至少需要3年时间。3年前，他已有意识地进行一些体育赛事赞助，每年花在体育赛事赞助的费用占阿特斯市场推广比重的30%至40%，现在品牌建设已初现成效。“我们2011年全球销售量，排名第五，我们收入排名第三。”庄岩说。而阿特斯也希望通过品牌建设战略与商业模式的转换相契合，将阿特斯从制造商转型成为能源公司。
还有一个潜在的好处。廉锐认为，“品牌的影响是无形的。”中国光伏制造商在欧洲做品牌推广并向全球扩散的同时，欧洲光伏开发运营商也会走向世界。这也意味着，两者互补的关系将得到进一步加强，未来极有可能出现一个双赢的局面。
最新的消息是，2月2日，晶科能源控股有限公司正式成为西班牙瓦伦西亚俱乐部的主赞助商。此前，晶科还先后成为德国国家足球队广告合伙人并赞助了旧金山49人队橄榄球队。
晶科并不是个案。2011年，国内不少光伏企业参与了体育营销。比如，2011年1月22日，英利成为德国拜仁慕尼黑足球俱乐部的官方高级合作伙伴；2011年6月8日，英利又成为2014年巴西世界杯足球赛的官方赞助商；2011年12月9日，晶澳太阳能控股有限公司正式成为德国自行车联盟全球首席赞助商；就连在去年三季度亏损高达1.164亿美元的尚德，也在去年与德甲俱乐部霍芬海姆签订了一份为期三年的合同。
身处寒冬中的光伏企业为何不勒紧裤腰带反而“慷慨”赞助？晶澳CEO方朋告诉《环球企业家》：“太阳能行业周期性发展，总是会有起伏，我们品牌建设着眼于长期发展。”他认为，欧洲各国政府对太阳能补贴的下调并不是坏事，标志着光伏产业正由政府驱动走向市场驱动，产业自身力量发展的动力和临界点越来越近。Solarbuzz分析师廉锐认为，逐渐脱离对政府补贴依赖、靠市场驱动的光伏产业，在残酷市场的竞争厮杀中，更需各显神通，体育赞助是比较常见的品牌推广方式。
好处显而易见。体育营销除了让光伏企业塑造品牌形象和提升品牌知名度外，还试图拉动光伏B2C市场的直接销售。在欧洲进行赞助的案例尤为明显。廉锐介绍，2012年欧洲光伏市场将有75%是屋顶项目，居民个人购买安装在屋顶上的光伏项目占整个欧洲市场的20%。这意味着在欧洲光伏市场中，1/5是B2C的市场。
难度在于线上与线下的结合。阿特斯全球销售与市场高级副总裁庄岩对《环球企业家》说：“在做体育赞助决策时，需要数据支持、考虑细节，且不能忽视线下活动的价值。”比如意大利北部是屋顶光伏项目最发达的地区，阿特斯就通过赞助一家位于意大利北部的篮球俱乐部的方式，赢得了很多客户。
方朋介绍，晶澳在赞助德国自行车联盟前，曾考虑过其他体育项目，发现跟客户销售关系很小。而最终敲定自行车则在于，德国自行车联盟有两千万成员，占据了德国主要的环保人士，这些联盟会员大多数企业家、白领、绿色生活的倡导者，也正是光伏B2C的目标客户。
但这并不表示回报能立竿见影。晶科全球品牌总监钱晶在推进晶科赞助西甲俱乐部瓦伦西亚时，遭遇了董事会的盘问。董事会的核心顾虑是，每年几百万欧元的赞助费用如何来实现回报？钱晶给他们的回答是，“赞助是我投进去1块钱，后面沟通又再花2块钱。”董事会成员大为惊叹，钱不仅没说明怎么挣钱，反而提出在赞助花费后的持续投入。对此，钱的解释是，赞助是很哑巴的事情，不可能立竿见影。钱投进水里，水花有多少能溅到脸上，是没办法估算的。
钱晶最终说服了董事会，同意对瓦伦西亚的赞助。但前提是，晶科跟瓦伦西亚的赞助费用是每赛季签约一次，每赛季末钱晶必须拿出具体量化赞助效果的数据出来。钱晶打算在今年年底邀请专业调研公司来进行品牌调研。另一方面，董事会也会通过内部观察分销商对晶科品牌认知程度是否提升来进行考量。
事实上，晶科赞助瓦伦西亚是笔不错的交易。以英利为例，2010年英利公布赞助南非世界杯的消息公布后，其整体市值在5个月内增加了6亿多美元，并带来了前所未有的订单量。英利CFO李宗炜曾接受本刊采访时告知，“2010年1至6月份我们拿到了2011年的订单就已经超过了4G瓦，是我们现在产能的2.5倍。”而且，英利通过南非世界杯的赞助实现了品牌溢价。2010年下半年，英利对产品价格进行了重新修订，比上半年的价格调高了3%至5%，其2010年收入因此增加5000万至8000万美元。
需要注意的是，赛事赞助有直接刺激的效果，而品牌建设成效显现则是一个缓慢的过程。庄岩认为一个品牌的建立至少需要3年时间。3年前，他已有意识地进行一些体育赛事赞助，每年花在体育赛事赞助的费用占阿特斯市场推广比重的30%至40%，现在品牌建设已初现成效。“我们2011年全球销售量，排名第五，我们收入排名第三。”庄岩说。而阿特斯也希望通过品牌建设战略与商业模式的转换相契合，将阿特斯从制造商转型成为能源公司。
还有一个潜在的好处。廉锐认为，“品牌的影响是无形的。”中国光伏制造商在欧洲做品牌推广并向全球扩散的同时，欧洲光伏开发运营商也会走向世界。这也意味着，两者互补的关系将得到进一步加强，未来极有可能出现一个双赢的局面。
