创造票房奇迹的极端案例纯属偶然？
“失恋”后的运气
当国产电影《失恋33天》奇迹般打败同期四部好莱坞大片，并四天突破1亿票房时，在电影业内著名的论坛“不二群”，一篇文章被迅速置顶。文章题目叫《别用“常识”理解复杂世界》，大意是，如果一个东西突然流行，常识思维总认为它定有出类拔萃之处，或必有幕后推手。但数据调研会告诉你，“其成功可能主要是因为……运气。”
《失恋33天》正是这么一个不可解释的现象。就连影片的宣传方，影行天下文化传播公司总经理张文伯也承认，其中有“被逼”元素，因为投资小，明星影响力有限，传统营销方式无效；也含“偶然性”：“我知道方向是对的，但基于方向上的战略战术，就不那么肯定了。”张文伯告诉本刊记者。片方对票房最低预期只有两三千万人民币，导演腾华弢所预测的2亿元被认为是疯狂之语。结果是，截至11月23日，《失》的票房收入突破3亿。
对行业来说，谈论“运气”没有意义。成功经验总结起来只有几条：充分发掘新媒体营销；影片内容紧扣80、90后人群内心情感；“失恋物语”微视频数月播放，从两周一条到一周两条，积攒了观众数量和观影期待，并通过SNS的二度传播引爆。总之，在有限资源下，它最大程度做到了无限传播。
作为一部国产电影，《失恋33天》的票房成功或许是汇聚天时地利人和的个案。但作为本土中小成本影片，其商业尝试却深具启示意义。“它改变了很多电影从业人员的固有思维。”电影业评论人不二说。此片最大的探讨价值，不在于它为何成功，而是以亲身示范告诉后来者，某些反常规事情的可行性。
试验场
作为小成本影片，《失恋33天》的宣传期长达半年，从放映时间倒推，基本做到了发行主导制作和营销。而传统的宣传，都靠最后一两个月的冲刺，倾向于短时间制造大量话题，趁热打铁。此外，该片600万的宣传费用占到总投资的60％。通常，这两点为高成本电影特征，在低成本电影中较罕见。
利用社会化媒体平台进行电影宣传以《将爱》为标志，但真正实现精准营销则是在《失恋33天》。在《将爱》之前，《杜拉拉升职记》已初尝社会化媒体营销，但那时还停留在BBS 时代，主要在天涯、猫扑等论坛进行传播。《将爱》则在论坛、社区、微博上广泛撒网，但社会化媒体仍属于辅助手段。
到《失恋33天》，彻底形成社会化媒体营销为主、传统媒体为辅的模式。一方面，宣传方从《将爱》获得了社会化媒体营销的经验，将焦点放得更精准（新浪微博和人人网），将宣传发酵期铺得更长。根据张文伯在《将爱》的经验，２个月时间对于视频传播并不够，需要一个慢慢发酵膨胀的过程，并要不停更新内容。另一方面，社交媒体也臻于成熟。新浪微博的辐射力比半年前几乎翻了一倍。人人网光电影的粉丝就有４万多，他们对“失恋物语”微视频的点击和转发贡献了优酷极大一部分流量。在“失恋物语”视频播放一个月左右，张文伯在上海国际电影节期间点开优酷，发现播放次数400万，他隐约感到“不正常”，“这个路子可能要爆发了”。
而随着影片大热而走红的“猫小贱”玩偶，则是电商平台与电影无缝对接的一次成功尝试。“猫小贱”的品牌
KAiLA是由徐静蕾发起的一个电商品牌，主营配饰。在《杜拉拉升职记》中第一次尝试电商与电影捆绑，但那时KAiLA刚成立，经验不足。而在与《失恋33 天》的合作中，电商品牌、淘宝商城和电影捆绑合一，成为电影宣传的另一重镇。
KAiLA和淘宝商城都进行了电影植入，但方式不同以往。首先，三方实行资源互换的合作方式。“猫小贱”玩偶作为电影的一个重要元素出现，KAiLA则利用淘宝商城平台为电影宣传造势。
其次，作为电影衍生品，“猫小贱”提前参与到电影宣传各环节。10月11号“失恋博物馆”开馆仪式上，KAiLA做了100个小号“猫小贱”，送给现场媒体，之后又发了700个给各地影院，作为抽奖礼物。以“猫小贱”为原型的十五组漫画在微博上提前预热，KAiLA甚至帮电影开发了一个APP。
当然，电子商务平台也是重要阵地。从《失恋33天》进入宣传倒计时，KAiLA就在淘宝商城进行营销投入。10月20号，淘宝商城开始推荐“猫小贱”玩偶。按照电影衍生产品的一般规律，产品最大的广告投放在电影上映后第三天，但KAiLA最大广告投入出现在11月6号和8号，并且，其宣传重点不是产品，而是告诉买家：《失恋33天》即将上映。
令KAiLA投资人齐燕感到惊讶的是，“猫小贱”玩偶的火爆并不是常规的上映后三四天，而是完全与电影热度同步。11月6号第一次重磅广告投放后，淘宝商城入口流量达4000多万。在11月8日电影首映当天，淘宝上就出现了“猫小贱”仿冒品，并迅速蔓延，淘宝商城总经理不得不加派人手彻夜清理仿单。上映第二天，齐燕陆续接到一些影院经理的电话，希望大量采购“猫小贱”。她当时的感觉和张文伯看到优酷转发量的感叹如出一辙，“我们要火了。”
不过，业内人士认为这并非创新营销。互联网病毒式营销在其他行业早有案例，凡客、京东等，都是语录体、小清新、玩视频的高手。电影行业迟早要参与进来：“这是某些趋势发展到一定程度的结果，即使没有《失恋33天》，也会有别的影片来完成使命。”
可复制，不可复制
票房奇迹可遇不可求，但有业内人士认为，仅从产业模式的角度，《失恋》是可复制的。网络小说、本土导演、国产青年演员、全内地制作班底、经验丰富的营销团队，这些都不是稀缺资源。“构成这部电影的元素，从制作、宣传到发行，每个环节都可以在市场上买到，具有可替代性。”影评人张小北说。
另一位影评人@图宾根木匠，则认为“连他们自己也复制不了。”他在微博中写道：“《失恋33天》告诉我们……没有类型片做基础的成熟电影工业，只能指望有黑马救市。有黑马是必然的，谁是黑马则纯属偶然。”
黑马现象始于2006年，《疯狂的石头》横空出世，再到《十全九美》、《人在囧途》，及今年的《孤岛惊魂》和《失恋33天》，初期均不被市场看好。纵观这些“偶然的黑马”，却不乏相似处。
他们都锁定青年观众群体，都是特别类型化的影片，在宣发上都有独特亮点—在影院形成辐射前，都有可追溯的引爆点。
《疯狂的石头》最早亮相于当年上海电影节的媒体放映专场，是香港影星刘德华“亚洲新星导计划”的项目。对于当时冲向巨星的记者来说，该影片的品质令人惊艳。《南方都市报》一篇“致全国影院经理的公开信”成为引爆点，辐射到全国2000多块银幕，观众之间的口碑传播随后开始。
《孤岛惊魂》则得益于年轻观众。惊悚片所拥有的较稳定的观影群体，大多为年轻人，而主演杨幂的粉丝群则充当了票房催化剂。《孤》片首映当日，万达影院做了一个午夜场，杨幂的粉丝们彻底颠覆了这个低潮时段。高上座率直接转换为该片的影院排片，加之同档无强势影片，最终制作成本仅500万的《孤岛惊魂》掳获9000万元票房。业内人认为，该影片的成功是青少年群体力量的一次凸显。
年轻观众的能量在《失恋33天》得到更大的爆发。在百度指数的人群属性里，20到29岁的占到50%以上，10至19岁的约占40％。在职业分布中，学生稳居第一。据业内人士透露，《失恋33天》和《孤岛惊魂》共有一个明显的现象，即中学生尤其是高中生，整个班级组织去影院。“现在的电影市场上，能够适合90后观众去消费的电影实在太少了。”张小北说。
《失恋33天》已明显体现出流行文化对电影的推动。从“小清新”、“圣光棍节”，到网上流传的段子：“失恋并不可怕，它也许是下一段幸福的开始”，影片已蜕变为一个流行文化现象，与电影本身无关。
但可以确定的是，流行文化背后的推动者仍是青少年群体。把握住他们的口味，到其聚集的环境中寻找素材—网络小说、微视频、流行语录；拍他们爱看的话题—惊悚、青春、爱情；用和他们年纪相仿、拥有冲动型粉丝的演员；和他们互粉，通过终端营销直达消费者本身。这也许不是中国电影行业的主流方向，但具有可靠的商业路径。
更重要的是，它适用于中小成本影片。“一个电影产业的成熟，不能只靠大片，中小成本的数量是最大的，也是最容易类型化的，它能够促使整个产业更良性的运行。”张文伯说。
而通过这一次“不可解释”的票房奇迹，《失恋33天》的团队在酝酿对产业更有价值的事情。经验具有偶然性，但倘若对每一步环节背后的数据进行研究，累积足够的样本分析，它就可以成为一种方法论。好莱坞电影公司都会和专门的数据调研公司进行合作，从项目开发阶段就引入各种数据调查，一直到发行上映。在演进的数据支持下，尽可能确保每一步的操作得当，这是成熟工业化的高度体现。
《失恋33天》或将成为数据追踪的开始，“它有足够多的数据资源。”视频点播量，微博转发率和评论数，百度搜索指数—“我们希望通过这部影片，能出现一个数据支持的方法论。这才是本片最大的意义所在。”张小北说。
《失恋33天》正是这么一个不可解释的现象。就连影片的宣传方，影行天下文化传播公司总经理张文伯也承认，其中有“被逼”元素，因为投资小，明星影响力有限，传统营销方式无效；也含“偶然性”：“我知道方向是对的，但基于方向上的战略战术，就不那么肯定了。”张文伯告诉本刊记者。片方对票房最低预期只有两三千万人民币，导演腾华弢所预测的2亿元被认为是疯狂之语。结果是，截至11月23日，《失》的票房收入突破3亿。
对行业来说，谈论“运气”没有意义。成功经验总结起来只有几条：充分发掘新媒体营销；影片内容紧扣80、90后人群内心情感；“失恋物语”微视频数月播放，从两周一条到一周两条，积攒了观众数量和观影期待，并通过SNS的二度传播引爆。总之，在有限资源下，它最大程度做到了无限传播。
作为一部国产电影，《失恋33天》的票房成功或许是汇聚天时地利人和的个案。但作为本土中小成本影片，其商业尝试却深具启示意义。“它改变了很多电影从业人员的固有思维。”电影业评论人不二说。此片最大的探讨价值，不在于它为何成功，而是以亲身示范告诉后来者，某些反常规事情的可行性。
试验场
作为小成本影片，《失恋33天》的宣传期长达半年，从放映时间倒推，基本做到了发行主导制作和营销。而传统的宣传，都靠最后一两个月的冲刺，倾向于短时间制造大量话题，趁热打铁。此外，该片600万的宣传费用占到总投资的60％。通常，这两点为高成本电影特征，在低成本电影中较罕见。
利用社会化媒体平台进行电影宣传以《将爱》为标志，但真正实现精准营销则是在《失恋33天》。在《将爱》之前，《杜拉拉升职记》已初尝社会化媒体营销，但那时还停留在BBS 时代，主要在天涯、猫扑等论坛进行传播。《将爱》则在论坛、社区、微博上广泛撒网，但社会化媒体仍属于辅助手段。
到《失恋33天》，彻底形成社会化媒体营销为主、传统媒体为辅的模式。一方面，宣传方从《将爱》获得了社会化媒体营销的经验，将焦点放得更精准（新浪微博和人人网），将宣传发酵期铺得更长。根据张文伯在《将爱》的经验，２个月时间对于视频传播并不够，需要一个慢慢发酵膨胀的过程，并要不停更新内容。另一方面，社交媒体也臻于成熟。新浪微博的辐射力比半年前几乎翻了一倍。人人网光电影的粉丝就有４万多，他们对“失恋物语”微视频的点击和转发贡献了优酷极大一部分流量。在“失恋物语”视频播放一个月左右，张文伯在上海国际电影节期间点开优酷，发现播放次数400万，他隐约感到“不正常”，“这个路子可能要爆发了”。
而随着影片大热而走红的“猫小贱”玩偶，则是电商平台与电影无缝对接的一次成功尝试。“猫小贱”的品牌
KAiLA是由徐静蕾发起的一个电商品牌，主营配饰。在《杜拉拉升职记》中第一次尝试电商与电影捆绑，但那时KAiLA刚成立，经验不足。而在与《失恋33 天》的合作中，电商品牌、淘宝商城和电影捆绑合一，成为电影宣传的另一重镇。
KAiLA和淘宝商城都进行了电影植入，但方式不同以往。首先，三方实行资源互换的合作方式。“猫小贱”玩偶作为电影的一个重要元素出现，KAiLA则利用淘宝商城平台为电影宣传造势。
其次，作为电影衍生品，“猫小贱”提前参与到电影宣传各环节。10月11号“失恋博物馆”开馆仪式上，KAiLA做了100个小号“猫小贱”，送给现场媒体，之后又发了700个给各地影院，作为抽奖礼物。以“猫小贱”为原型的十五组漫画在微博上提前预热，KAiLA甚至帮电影开发了一个APP。
当然，电子商务平台也是重要阵地。从《失恋33天》进入宣传倒计时，KAiLA就在淘宝商城进行营销投入。10月20号，淘宝商城开始推荐“猫小贱”玩偶。按照电影衍生产品的一般规律，产品最大的广告投放在电影上映后第三天，但KAiLA最大广告投入出现在11月6号和8号，并且，其宣传重点不是产品，而是告诉买家：《失恋33天》即将上映。
令KAiLA投资人齐燕感到惊讶的是，“猫小贱”玩偶的火爆并不是常规的上映后三四天，而是完全与电影热度同步。11月6号第一次重磅广告投放后，淘宝商城入口流量达4000多万。在11月8日电影首映当天，淘宝上就出现了“猫小贱”仿冒品，并迅速蔓延，淘宝商城总经理不得不加派人手彻夜清理仿单。上映第二天，齐燕陆续接到一些影院经理的电话，希望大量采购“猫小贱”。她当时的感觉和张文伯看到优酷转发量的感叹如出一辙，“我们要火了。”
不过，业内人士认为这并非创新营销。互联网病毒式营销在其他行业早有案例，凡客、京东等，都是语录体、小清新、玩视频的高手。电影行业迟早要参与进来：“这是某些趋势发展到一定程度的结果，即使没有《失恋33天》，也会有别的影片来完成使命。”
可复制，不可复制
票房奇迹可遇不可求，但有业内人士认为，仅从产业模式的角度，《失恋》是可复制的。网络小说、本土导演、国产青年演员、全内地制作班底、经验丰富的营销团队，这些都不是稀缺资源。“构成这部电影的元素，从制作、宣传到发行，每个环节都可以在市场上买到，具有可替代性。”影评人张小北说。
另一位影评人@图宾根木匠，则认为“连他们自己也复制不了。”他在微博中写道：“《失恋33天》告诉我们……没有类型片做基础的成熟电影工业，只能指望有黑马救市。有黑马是必然的，谁是黑马则纯属偶然。”
黑马现象始于2006年，《疯狂的石头》横空出世，再到《十全九美》、《人在囧途》，及今年的《孤岛惊魂》和《失恋33天》，初期均不被市场看好。纵观这些“偶然的黑马”，却不乏相似处。
他们都锁定青年观众群体，都是特别类型化的影片，在宣发上都有独特亮点—在影院形成辐射前，都有可追溯的引爆点。
《疯狂的石头》最早亮相于当年上海电影节的媒体放映专场，是香港影星刘德华“亚洲新星导计划”的项目。对于当时冲向巨星的记者来说，该影片的品质令人惊艳。《南方都市报》一篇“致全国影院经理的公开信”成为引爆点，辐射到全国2000多块银幕，观众之间的口碑传播随后开始。
《孤岛惊魂》则得益于年轻观众。惊悚片所拥有的较稳定的观影群体，大多为年轻人，而主演杨幂的粉丝群则充当了票房催化剂。《孤》片首映当日，万达影院做了一个午夜场，杨幂的粉丝们彻底颠覆了这个低潮时段。高上座率直接转换为该片的影院排片，加之同档无强势影片，最终制作成本仅500万的《孤岛惊魂》掳获9000万元票房。业内人认为，该影片的成功是青少年群体力量的一次凸显。
年轻观众的能量在《失恋33天》得到更大的爆发。在百度指数的人群属性里，20到29岁的占到50%以上，10至19岁的约占40％。在职业分布中，学生稳居第一。据业内人士透露，《失恋33天》和《孤岛惊魂》共有一个明显的现象，即中学生尤其是高中生，整个班级组织去影院。“现在的电影市场上，能够适合90后观众去消费的电影实在太少了。”张小北说。
《失恋33天》已明显体现出流行文化对电影的推动。从“小清新”、“圣光棍节”，到网上流传的段子：“失恋并不可怕，它也许是下一段幸福的开始”，影片已蜕变为一个流行文化现象，与电影本身无关。
但可以确定的是，流行文化背后的推动者仍是青少年群体。把握住他们的口味，到其聚集的环境中寻找素材—网络小说、微视频、流行语录；拍他们爱看的话题—惊悚、青春、爱情；用和他们年纪相仿、拥有冲动型粉丝的演员；和他们互粉，通过终端营销直达消费者本身。这也许不是中国电影行业的主流方向，但具有可靠的商业路径。
更重要的是，它适用于中小成本影片。“一个电影产业的成熟，不能只靠大片，中小成本的数量是最大的，也是最容易类型化的，它能够促使整个产业更良性的运行。”张文伯说。
而通过这一次“不可解释”的票房奇迹，《失恋33天》的团队在酝酿对产业更有价值的事情。经验具有偶然性，但倘若对每一步环节背后的数据进行研究，累积足够的样本分析，它就可以成为一种方法论。好莱坞电影公司都会和专门的数据调研公司进行合作，从项目开发阶段就引入各种数据调查，一直到发行上映。在演进的数据支持下，尽可能确保每一步的操作得当，这是成熟工业化的高度体现。
《失恋33天》或将成为数据追踪的开始，“它有足够多的数据资源。”视频点播量，微博转发率和评论数，百度搜索指数—“我们希望通过这部影片，能出现一个数据支持的方法论。这才是本片最大的意义所在。”张小北说。