出师未捷

（很多网友认为，中国制造的广告如能投放在互联网上，会极大提升影响力）
谁说2010年4月F1中国站练习赛被同城的世博会光芒所掩盖？它自有夺目之处：弯道处的E看台上，印着由“中国制造”和“MADE WITH CHINA”字样组成的巨型平面广告。
这是继去年底在CNN(美国有线电视新闻网)播放时长30秒的“中国制造”广告片后，中国官方推出的国家形象广告的新尝试。当时，在全球舆论关注下，此举引发广泛讨论（详情请于www.gemag.com点击《中国制造：团体赛》）。其间最尖锐的观点认为，作为国家品牌营销的起始，若不能持续，几乎无效。
好在，从6月28日起至8月8日，这则广告会在BBC(英国广播公司)的世界新闻频道播放，继美国之后，覆盖欧、亚及大洋洲的大部分国家和地区。
中国民众对此的认可程度，从几家网站的在线调查结果可见一斑：多数网民认为广告将改善中国制造形象。中国本土企业也乐于见到国家实力的展现，富士康跳楼事件后，“中国制造”的价值正被重估。
问题在于，这则广告的真正目标群体，西方消费者是否持同样观点？
在广告投放几个月后，WPP旗下市场咨询机构北京华通明略(Millward Brown ACSR)联合香港大学商学院对其传播效果进行了一次在线调查，结果发现，中国消费者表现出很高的振奋情绪和正面评价，而西方消费者则普遍反应平淡。
这与广告创意的初衷背道而驰。“最后的广告定位是中国制造?世界合作，这是一个比较客观的理念，国外的民众和企业应该是比较容易接受的。”中国商务广告协会常务副会长刘立宾对本刊表示。
实际上，作为中国第一次面向全球的国家形象广告，丈量预期与结果之间的偏差，极富借鉴意义。而按照理论，影响广告传播效果的因素首先是渠道选择，其次是受众对于信息的理解。因而，对渠道策略和创意本身的分析，有助于我们理解这种偏差。
不过，究其根本，这两个层面的解析仍可归结为—中国该如何与西方消费者进行沟通。迟至今日，全球化仍未能改善彼此的陌生。
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寻找大众

作为首度尝试，“中国制造”的形象广告在国内没有任何投放，却仍有1/4的中国消费者通过各种途径给予关注。华通明略的调查显示，较之在中国媒体和消费者中引起的较大反响，该广告在西方国家的到达率仅有3至4个百分点。此外，在播放2次后询问的消费者评价表明，该广告在西方国家的表现要逊色于大多数商业广告。
“评估广告传播效果的第一个角度是到达率，即有多少人看过，这个主要与投放媒介有关。”华通明略的研发总监谭北平说。对于“中国制造”广告较低的到达率，谭认为主要原因是“投放的角度、渠道比较单一，力度也不算很大”，另外，“美国的CNN和英国的BBC目前大概是3%的收视率，受众有限。”
“在我印象里，CNN、BBC这类媒体针对的是受教育程度较高的经济、文化及政治精英，普通民众收看的应该不多。”中国人民大学新闻学院副教授刘海龙对《环球企业家》说。偏差在这里出现了：广告的目标群体是普通消费者，但投放时却选择了受众有限的媒体。
进一步来看，即使选择更为大众的频道，仍会局限于传统电视媒体。但实际上，新媒体对传统媒体的最大冲击，正集中在渠道上。以Youtube、Facebook、Twitter为代表的新势力彻底改变了人们接受信息的习惯与方式。在传统电视上寻找西方普通消费者，无异于缘木求鱼—他们的兴趣早已从电视转移到互联网上。
调查显示，不少中国网友建议在视频网站上投放“中国制造”广告。这个意见，在本刊采访过程中也屡被提及。显然，如果实现这一点，广告投放会更加有的放矢。
不过，投放渠道一旦展开，势必要对现有创意的内容和形式做适当修改，而“如何在不同的媒介讲一个中心、主题相同的故事，是一个值得探讨的问题。”谭北平说。
根据华通明略的统计分析，西方普通消费者对广告的情绪反应是缺少参与感。“如果是普通消费者的话，那么广告里面传递的这些内容与他们不太相关。”谭北平说。
是中西方思维的差异导致理解错位吗？不，原因在于广告没有找到适合西方消费者的讲述方式。“中国制造”的广告创意经历长时间商榷，但展现出来，只是产品画面的快速替换，灌输性较强，浅尝辄止。
“不同的文化融入很困难，创意提炼了一年半，要说什么都明白了，但是怎么说不明白。”刘立宾对《环球企业家》说。
“中国制造”的创意团队显然忽略了广告产业在西方社会的成熟度。通常，同一品牌在中国和欧美投放的广告内容要因地制宜。以多次赢得央视广告标王的宝洁公司为例，旗下知名洗发水品牌潘婷在中国的广告以渲染功效为主，但在西方，却引入故事情节，带入感更强。“在西方社会，互动和娱乐性是非常重要的元素，消费者不喜欢严肃说教，他们在意的是广告和我情感上是否有某种共鸣。”谭北平说。
但要打动他人，创意者首先要对中国制造有精准的理解。“中国制造的精神内核是什么？独特优势是什么？核心竞争力是什么？这也是需要我们去提炼并传播的。”鄂尔多斯服装公司总经理张奕龄认为。以此来看，该广告除了展现中国制造的产品种类之丰富，并未从中提炼任何特征。
实际上，国家品牌形象广告的塑造，在很大程度上依赖于本国制造业的实力。起步于粗放时代的中国制造业，逐步占据了全球制造业近10%的份额。但整体而言，掌握核心技术的美国、日本等国家仍紧握话语权。近年，中国少数制造企业努力向高端制造转型。如此一来，中国制造的形象斑驳复杂，难以提炼统一的精神内核。“目前在中国还没有形成比较大的品牌矩阵的情况下，做‘中国制造’的品牌形象的确比较复杂。”刘立宾说，“日本、韩国这方面的经验较多，下一步我们要吸取各国所长。” 
当然，也可以转换思路，寻求最简单的沟通方式，“换位思考，欧美的消费者跟我们一样，需求决定购买，他不见得会十分在意made in china 还是USA。”一位参与“中国制造”形象系列广告制作和推广的核心人士如是说。