淘宝：传统零售掘墓人

仿佛一夜之间，年轻的中国人都已习惯了在网上购物，各种形式的网购网站也应运而生，其中包括作为最大网购平台的淘宝、京东商城这类垂直型B2C网站，凡客诚品这类品牌型B2C网站，它们不仅改变了人们的购物习惯，也对未来的渠道进化产生了深远的影响。

淘宝，这个名字几乎代表着网购。从最初的C2C网上集市，到后来的B2C淘宝商城，以及昭示着网购未来的淘品牌，这是一个活生生的渠道演化的例子，也是消费方式转型的最佳范例。

淘宝演化：告别跳蚤市场

淘宝发端于与eBay易趣的竞争。起初这两家网站的经营模式非常接近，都是网络跳蚤市场，但它们以后的发展战略出现了很大的差异。易趣继续固守原先的“税收”模式，结果eBay的国际背景不仅没有为易趣带来丝毫优势，甚至连先前的市场份额都不保。而在淘宝宣布“永不收费”的口号感召下，卖家纷纷向淘宝转移，直至淘宝在C2C领域形成垄断。

淘宝虽然号称“永不收费”，但那只是针对eBay的盈利模式而言的。实际上，淘宝的现金流相当充沛，它的盈利主要来自PFP和品牌广告。PFP的实质是站内搜索的竞价排名。投资圈流传一些淘宝的数据是：淘宝2009年日均搜索量1亿次，每日产生的竞价排名收入500万元人民币；2009年收入3亿美元，其中竞价排名的比例为85%，其余是品牌广告，利润率10%。（注：程苓峰《淘宝盾PK百度矛》）

淘宝最初的经营模式主要是俗称集市的C2C平台，和eBay几乎没有区别。随后，淘宝推出了B2C商城，众多品牌制造商和大卖家开始入驻这一平台。商城在淘宝的发展史中具有划时代的意义，它不仅融合了众多公司级大卖家，还逐渐让淘宝进入了品牌时代，包括在淘宝上生根发芽的淘品牌和线下的著名品牌。由于这些品牌的参与，淘宝开始进入全盛时期，也与eBay的跳蚤市场模式有了本质的不同。淘宝已经从起初的C2C模式过渡到了B2C的门户，C也变成了实质的长尾化了的B。

如果说在C时代，淘宝还是一个网上窜货横行的地方的话，那么在B时代，制造商终于将网络渠道划入了自己的视野范围之内。事实上，不少制造商与淘宝的接触，就是从打击窜货开始的。网络的无地域性特征，使得制造商以前划分好的“地盘”概念的分销模式受到了很大的冲击。有不少公司都曾下过文，严禁产品在网络上销售，效果却很有限。网络不仅无地域，而且非常“隐蔽”，绝对不是一纸公文就可以打击得了的。

李宁正式入住淘宝，被认为是一个具有旗帜概念的举动。它收编了网络上卖李宁和假李宁的店铺，使之成为李宁正式的品牌分销商。李宁开了网络分销的先河，也使得先知先觉的公司从战略高度来审视网络渠道。现在，在淘宝上输入“李宁”，有超过16 000家店铺销售它的产品，光商城店铺就有10家。这种分销的规模让李宁拥有了巨大的网络市场，甚至改写了原有运动服饰的市场地位，使得李宁成为最受年轻人欢迎的品牌之一。

成为沃尔玛的掘墓人？

我们以油烟机行业为例来分析一下淘宝这个渠道到底对总体市场造成了什么样的影响。

以中怡康数据为例。2010年4月，油烟机在主要零售渠道的销售总和为4.45亿元；淘宝数据魔方则显示，同月油烟机的总成交规模为3 276万元。淘宝的规模约占现代零售渠道的7.36%。当然，淘宝数据可能会有一定水分，一是存在刷信誉做假销售的店铺，二是如果不是通过分销平台转单的话，存在业绩的重复计算（分销商找供货商批发，然后再卖给客户，这样的业绩会被重复计算约2次）。但另一方面，也存在同城交易不使用支付宝的情况，两者相抵，估算油烟机真实的成交规模应该超过2 500万元，即约占中怡康4月数据的6%。

6%的比例并不是一个大不了的数字，但应该看到，油烟机此类产品并不像服装、化妆品那样特别适合做网络销售，居然也能占到6%的份额，说明了淘宝的影响力已经非常惊人。另外，网络上的交易无论从客单价还是产品品类上都比前几年有了质的提升。尤其是淘宝商城上线之后，喜欢品牌商品的消费者购物更有了保障，也更加提升了品牌商品和高价位产品的销售。淘宝商城已经成了正品保障的代名词。曾经有人怀疑，作为淘宝这样一个销售平台，跳蚤市场式的杂货网店是否可以和品牌商城相容？这就好像Shopping Mall的楼下是个批发市场一样。但事实是，在淘宝上，商城不仅可以和集市店铺相容，甚至还起到了促进集市店铺向品牌化方向进化的作用。

淘宝商城店铺目前主要由三类操作方式组成。一类是经销商，借助货源的优势和公司资质在商城销售。但在传统的经销商体制中，向异地窜货是不被允许的，所以通常不敢明目张胆这样做，而是会通过转卖给专业的网络销售商或自己注册别的公司来销售。这种做法尽管违反制造商的分销规则，但并不违反中国的法规，也不违反淘宝商城规则。第二类是专业的网络运营代理商，类似强生、李宁、美的这样的公司，实际上都是通过专业的网络运营代理商来操作淘宝的销售（有些运营代理商甚至也涵盖全网）。第三类是制造商自己在淘宝上的运营，康纳电器、爱仕达这些公司都是自己操作的。

上述三类运作模式中，后两类对现有零售渠道和销售模式的影响尤其深远。制造商对网络的考量方式通常有三种：一种基于渠道视野，把淘宝视为一种销售渠道；一种基于品牌视野，把淘宝视为一种推广渠道；最后一种基于战略视野，不仅把网络视为销售渠道和品牌推广渠道，也将其视为2.0品牌诞生的沃土。康纳电器就是大型厨电制造商专为互联网塑造的品牌，在最近的淘宝数据魔方所显示的品牌市场份额中，康纳已经超越樱花、西门子、华帝等线下厨电品牌，成为可以和老板、方太抗衡的一线品牌。康纳昭示的，其实就是2.0品牌的未来—互联网不仅可以诞生麦包包、MR.ING这样的通常视为“比较适合在网络上销售”的淘品牌，也可以诞生像凡客这样的颠覆线下游戏规则的2.0品牌，即便是进入门槛相对较高的家电行业也不会例外。

淘宝2010年定下的4 000亿元成交额意味着，如果不拓展类目，现有品类的平均销售增长速度将达到50%。这是一个近乎疯狂的数据，意味着用不了几年，网络销售将对零售渠道起到革命性的变革。

尽管沃尔玛、苏宁这些现代零售渠道的代表都不断重申自己将进入网络销售渠道，但事实上，难度要比他们想象的高很多。已有模式惯常于收取供应商高额的进场费用、陈列费用和所谓的“管理费用”。向网络转型，也就意味着它们将彻底颠覆以前的商业模式。但进军网络，究竟能带来多大的利益，恐怕它们自己心里也没有底—它们很难成为自己的掘墓人，担当掘墓人的只能是淘宝们。

渠道颠覆者的凭持

中国目前的购物网站众多，但笔者认为，未来能颠覆现有传统零售渠道、带领消费者进入渠道2.0时代的一定是淘宝而不是京东商城、红孩子或当当之类。淘宝有何凭持？

1、消费者民主的实现

消费者为什么喜欢在淘宝上购物呢？最通常的解释是网络的便捷性所带来的消费习惯改变。这样的解释没有错，但更深层次上，网络购物的兴起是由消费者民主造成的。

从卖家的角度出发，网络销售与传统分销相较，有着低成本的优势。但这仅是网络渠道兴起初期的特征而已，从长远看，网络渠道的分销成本将与其他渠道渐趋一致。固然，淘宝不需要各种各样的费用，即便是商城店铺，收费相对于大卖场和百货商场，也堪称低廉。但网络的昂贵之处并不在于进入和陈列的花费，而在于如何让消费者找到你。淘宝的直通车（PFP）费用逐年上升，正说明了在互联网时代，搜索是主线，而你的分销成本也将主要花费在搜索上——无论是站内还是全网的。

但不管怎么说，淘宝近乎免费的特性，几乎使得所有的卖家（尤其是在现代零售渠道花费了太多费用的制造商）欣喜若狂，进驻的品牌数量也超过了任何一家大卖场。这样便形成了分销的长尾模式，尽管大多数卖家销售业绩平平，但长尾的总和，使得淘宝的总营业额依然超过了任何一家在中国营业的连锁大卖场。渠道的进入壁垒消失之后，消费者便有了挑选商品的自由。而在普通的一家沃尔玛或者家乐福，SKU大致为2万多个。

拥有挑选商品的自由权利，使得消费者民主得到真正的体现。首先，消费者的代言人不再是现代零售渠道了，沃尔玛、家乐福或苏宁、国美这些企业，在过去的10多年中依靠渠道的力量，扮演了消费者的代言人，也在价值链上对制造商进行了大量的利润挤压。在淘宝这种商业生态圈中，对制造商进行利润挤压的唯一代言人就是消费者自己，而且这种能力因为没有经过任何中间渠道的消减，变得异常强大。借助淘宝站内搜索，消费者可以按照热度、销量、信誉等指标对店铺和商品进行比较，制造商很难再有暴利可言。无数的消费者聚集成了消费者的民主力量，要求制造商生产具有极高性价比的产品，这件事情的本质是通过消费者民主，对进驻淘宝的所有商品（未来也就是目前市面上的所有消费品品牌）进行一轮革命性的优胜劣汰。可以说，这是渠道2.0时代最大的特质。

另一方面，歧视性的地域分销政策也正在成为过去式。迪奥2009年在淘宝上的支付宝成交金额超过2亿元，购买者来自中国的各个地区。而过去，迪奥这种一线大牌的化妆品品牌，大多数柜台设在中心城市的大商场，不要说县城，就算是普通的地级城市都很难找到正式专柜。虽然从品牌的角度讲，迪奥这种分销政策谈不上不对，但消费者民主要求在任何地方都能买到相同品质的产品，淘宝把它变成了可能。

这一革命性的转变也说明，现在品牌已经由不得制造商说了算，而必须是消费者说了算，任何消费者都可以对“大牌”说三道四，写上自己的一些评论。渠道2.0的最终结果也必然会导致品牌2.0。消费者的感知和体验比制造商的自我包装更重要，他们对品牌进行货币投票，从而迫使制造商必须顺应民意。

2、长尾和众包：渠道2.0的关键

网络的另一个特质是适合打发闲暇时间，消费者在白天打发的是上班时间，因为大多数办公室一族其实并不像看上去那么忙，会一早上班就辛勤地在开心网上偷菜，无聊的时候上淘宝买东西。这从周一淘宝通常都会达到一周成交额的峰值上就可以看出端倪。晚上，消费者则是把看电视的时间用来上网，这从另外一个角度也可以解释为什么网络广告现在占的比重越来越高了。

淘宝的交易量通常在周五晚间开始急剧下跌，要到下周一才能恢复正常，这正映射着消费者的行为习惯。周一到周五，网络购物的习惯使得消费者在淘宝之类的网站上购买东西，等着快递送货上门。周五晚上开始外出玩乐、购物。平时，消费者为了购买立刻要用到的生活日用品，也会在附近的便利店里购买产品。这是一个典型的年轻消费者的购物习惯了。

所以，未来的渠道变革，将会随着消费者行为习惯的改变而改变。网络购物、Shopping Mall和便利店，是顺应这种消费习惯改变的、未来购物渠道的三大主流。Shopping Mall聚集购物、餐饮、娱乐的一站式吃喝玩乐，反而会在网络购物时代受到更大的欢迎。消费者不愿花费过多的时间分别去商店、餐厅或是电影院，在现代都市，不仅时间变得更加值钱，拥挤的交通和停车位也肯定是够他们受的。因此未来的连锁大卖场和百货公司将越来越融入Shopping Mall 而不再是独立门店。网络的概念也将被拓展。电脑只是网络的一种终端，互联网手机的发展或是物联网的概念，将使得网络的概念无处不在。消费者作为个人将变得空前强大，他们对产品可以随时随地进行比较，了解其他消费者的评论，就像目前在百度和谷歌上搜索一样。

淘宝最近也在一些便利店里发一些产品型录，比如taobrand（淘品牌），不过更大程度上这是一种推广行为。就像之前对于支付方式的推广一样，可以在便利店进行刷卡。这种推广的目的并不是让你真的在便利店里花更多的手续费买网上的东西，而是培养更多人上网购物的习惯。淘一站也是一样，这样的方式对零售渠道的影响是微乎其微和非本质的，但作为一种推广方式还是可行的。

淘宝之所以会成为网络购物的代名词，是基于两大核心要素：长尾和众包。相较之下，京东商城、红孩子这样的模式只是线下品牌销售的网络翻版，还是1.0版本的，其中的品牌依然有限，原因来自这些1.0网站的自我设限，这也使得它们未来盈利能力的延续性会有问题。淘宝则很少有这样的自我设限，而且基于淘宝这个平台，还诞生了众多源于网络的“淘品牌”，这也是淘宝能成为中国最大的网上商业生态圈的真正原因。

从这个角度讲，未来能颠覆现有传统渠道的一定是淘宝而不是京东商城、红孩子或当当。1.0购物网站依靠网站本身的力量，依靠有限的货源和品牌去与传统渠道争夺市场份额，往往还要自建复杂的物流配送网络。淘宝则是利用众包的力量和长尾化无限延伸的货架去颠覆线下渠道。虽然出于竞争的需要，淘宝也作了一些垂直的尝试，但假使淘宝要“整合”现有卖家的资源去把自己的子频道变成一个京东商城或是红孩子，笔者认为意义不大。淘宝做垂直的意义应该基于搜索，而不是希冀把这些资源整合起来。淘宝对长尾进行整合，实际是开倒车，也很难成功。

（作者为浙江康纳电器有限公司总经理）