[方法论]探求内心

消费者的市场在爆炸。对宝洁这种公司来说，了解中国市场的时间不短了。现在，全球研发管理团队成员每年都会来中国3至4次，每一次，他们都会发现中国消费者的要求越来越高，辨别力也日益增强。这是好事，但也给公司带来挑战。

与想象中相反，现在的中国消费者崇尚的不是价格至上，而是价值至上。这是个完全不同的概念。价值意味着：你知道你确切的需要是什么，你可以鉴别出什么产品可以提供更好的价值，哪个产品更好一些，我可以付得更少，但是我希望它是有效的。因此，宝洁研发团队为消费者提供美容产品时，必须考虑让消费者体会出产品的差异。

如果你问中国消费者的需要，他们可能不会直接告诉你，你需要去探知他们内在的情感需求。

在洗发水行业，消费者是容易满足的，但美容行业则不同，因为关乎人的情感。研发人员采访消费者时，会涉及如下问题：如果你看电视里面极为清晰、完美的形象，你会怎么想？你希望对皮肤做些什么？你想过自己拥有完美肌肤的情形吗？ 消费者的回答通常很简单，比如，“我希望有同样完美的感觉。”但只有真正敏锐的研发人员才会意识到，她其实是在说：“我希望看起来年轻”。

表面上的回答，和内心真实的希望看来相距甚远，却密不可分。工作人员会从各个方面去了解真实想法，去“她”的家里，去做SPA，去倾听，你会获得突如其来的想法。

工作人员需要掌握的不仅仅是消费需求，“需求”代表的是功能，什么是消费者内心所渴望的，这才是需要费力琢磨的。这是公司创新的动力。可以把包装做得很好看，但如果消费者使用后看不到任何变化，就不会发生重复购买行为。挑战消费者的忠诚度是件吸引人的工作，消费者确实会去尝试其他品牌，但是如果他看不到区别，他会回来的。你不能愚弄消费者，他们会尝试，有很多新选择，没问题，他可以尝试两三个新的品牌，但最终他会回来。

中国消费者的要求是非常高的。但多年来，大型跨国公司也在中国培育了很多人才。多样文化事实上提供了更多机会，而不是挑战。人才的多样化会带来更多的解决方案。这是中国何以重要的原因，不仅仅是对亚洲而言，也是对于整个全球而言。

宝洁中国因此带给全世界一些发明。比如说玉兰油2009年推出的在中国研发的新防晒产品，清爽如水，成为宝洁全球最轻薄的产品。就防晒产品来说，轻薄是个很大的挑战。这款防晒油是去年卖得最好的产品。

玉兰油中国的很多本地化产品，我们推向了中东，还有美国，已经成为全球性的产品了。佳洁士包装的设计，也从中国推向了全球。这也是我们很为本地的R&D骄傲的原因。

当然，在中国市场内部，我们也总是从竞争对手处学习。我们学习很多，所以我们不会做任何妥协，这也是我们花三年时间推男士产品的原因。我的看法是，我们会从本土竞争对手学习很多，他们总是教我们：提供最优价值的产品。但是我们不会做任何改变，这才是价值。我们不想做任何的妥协。

总而言之，你必须创新，用各种方式。怎样为不同人群带来好处，不同的效果。我们是全球的公司，我们也是中国的公司，我们是第一家进入中国的外资公司。跟本土对手比起来，我们有全球的知识和才能，和那些晚进的外资对手比起来，我们更本土。这就是我们竞争的优势。

（作者Shekhar Mitra为宝洁公司全球研发副总裁）