面向“1045一代”的持续品牌管理

凯泽基金会（Kaiser Foundation）最近发布的一项研究成果，记录了这样一个令人惊异的事实：在美国，8岁到18岁的青少年每天使用媒体的时间，从2004年的8小时33分钟，增加到了2009年的10小时45分钟。无论你认为这是坏消息——预示着我们这个社会的终结，还是好消息——意味着我们的子孙后代在这个媒体丰富的世界中变得更有文化了，作为企业的领导者，我们都必须接受这样的新现实，而且要弄清它对我们的品牌管理意味着什么。

 

在这里，我不想重复手机、个人电脑、无线通讯装备以及那些袖珍设备是如何合力将我们带到一个无所不在、无时不在、无所不有的世界那种流行老调。相反，我想提出一个更直观的问题：公司是何时开始应对这些始终在线的消费者，并针对他们进行持续不断的品牌管理呢？我想，对持续品牌管理的现代需求始于1-800号码，有了这个号码，消费者就能随时毫不费力地给公司打电话了。

 

1-800号码是由美国电报电话公司（AT&T）发明的，这是一种“受话方付费的自动处理系统”（automatic collect calling），尽管这个概念过了较长时间才流行起来，不过，到1992年，美国电报电话公司已经40%的电话都是1-800电话了。这与管理有什么关系呢？是的，公司要先学会如何与其消费者进行一场对话，而不是自我独白。

 

为了应答打进来的电话，公司必须设立大规模的呼叫中心，此外，它们还必须培训成千上万的人遵循服务规程。随着时间的推移，公司认识到了“交叉销售”（cross selling）的魔力，从而，将电话销售业务转移到了海外。从本质上而言，大部分消费者导向型的公司，都必须提升处理消费者需求以及满足消费者需求的能力。这些早期联系中心得到了互联网以及现在的移动电话网络发展的推动，从而，大大扩展了消费者随时以任何方式与任何一家公司联系的能力。

 

“1045一代”想要什么呢？

 

首先，他们希望获得持续的品牌体验。举例来说，Facebook的功能已经和iPhone、网络以及黑莓手机（BlackBerry）甚至PlayStation 3非常相似了。尽管有人认为，“10：45一代”是典型的“注意缺陷障碍”（attention deficit hyperactivity disorder）群体，不过，如果你密切观察一下便会发现，他们在大量使用各种设备的过程中，实际上已经创造出了一个全新“连贯性”（continuity）。谷歌（Google）无所不在，朋友们也一样，而且可以随时接入通讯工具。以他们的观点来看，比起“旧时代”处于分离状态的电视机、收音机、电话和纸质信件来，他们的体验更具连续性。在这个变得越发没有停顿的媒体世界中，你需要向自己提出的问题是：你的品牌以及为品牌提供支持的服务有多么“持续”呢？人们能在网络上、电话中、呼叫中心以及亲身“看到”同样的公司吗？在与公司协同工作期间，我发现，消费者与公司接触的渠道存在着严重的分离。

 

其次，“1045一代”渴望得到透明的服务。无论白天黑夜，任何时候、任何人都能“看到”他们身在何处。为什么你和你的组织不能表现得同样透明呢？他们希望自己的任何订单、订购的任何服务以及任何要求的状态都能更新——而且是马上！

 

最后，他们更相信口碑，而不是你说的话。我们已经知道，比起将产品销售给他们的公司，人们更信赖其他消费者。他们知道，很多使用你产品或者服务的人也在线——因为他们自己就一直在线。对他们来说，消费者的评级和评论的连续性，就像约翰•皮尔庞特•摩根（John Pierpont Morgan）眼里的股票报价机一样——只不过这些市场是永不休市的。