唐锐涛：黄金法则

中国的世界观，和西方是大不相同的。我在大陆11年时间里，几乎每个西方品牌在中国进行经营，都要对定位和营销方式做出适当修改。当然，这并不排除追求统一的全球品牌理念的可行性。耐克无处不在地奉行着“想做就做”的精神。苹果公司则总在提倡“与众不同地思考”。但是，为了最大限度追求相关性，为了达到可持续的溢价而去激发消费者的忠诚度，全球品牌必须和中国的文化需求和操作现实相一致。这就引发出中西方差异是什么的问题。为了恰当应对这一问题，这里有一些营销人员在大陆开展工作前必须了解的“黄金法则”：

1.  最大限度地提高公共消费，以证明价格溢价的正当性；

2.  简化传播/效益，以提升理解；

3.  向下延伸品牌，以产生规模/利润。

在中国，儒家社会的张力表现在严苛纪律与个人野心之间，消费者视品牌为展示成功的工具，“面子”作为向上流动的主要货币。这就是为何相对于私人或家庭内部物品，直接或间接的公开消费品牌能够赢得巨大的溢价。

所有领先的手机品牌都是国际品牌，即便在中国的五线城市和农村边缘，尽管诺基亚的零售价格明显高于其他本地对手，它仍占据了40％的市场份额。索尼数码相机Handycam是市场领导者，但它寄予厚望的电视，仍处于超越利基市场的挣扎阶段。在中国，领先的家电品牌无一例外是本土品牌，如海尔、TCL和长虹。

中国消费者“公共展示”的心理需要，导致了品牌定位的根本差异。作为一般规则，品牌带给消费者的利益应该是“外部化”，而非“内部化。”即使是针对奢侈品，十足的个人主义在中国并不起作用。沐浴露不应该提倡“感官放纵”的淋浴，应当激发消费者精神抖擞地开始新的一天，准备去征服世界。美容产品一定要帮助女人在外面的世界展现其职业化的一面。对于那些渴望加入新的中产阶级队伍的人来说，汽车是必买品，它是一个男人在向上路途中的一份声明。

中国消费者对于“公开展示”的重视，使其成为塑造商业模式的重要考量因素。星巴克在中国并不是个舒适的环境。为了迎合中国的口味，星巴克采取了以下措施：

1.  扩大了三明治的菜单；

2.  选择黄金地段；

3.  扩大平均营业面积。

从一开始，它就成功地把自己塑造成专业人士聚会、小憩的公众场合，并与新一代精英群体建立起紧密联系。

如今，所有的中国人都为来自本土和国际的品牌轰炸所淹没。20年前，公共电话是通讯的唯一方法，今天，中国拥有超过300个品牌的移动设备，从30美元的低端手机到最先进的智能手机。而且中国的媒体图景极为混乱，根据传立媒体的一项研究，平均每个上海人每天接触到的广告是英国消费者的三倍。

即使是对于最有品牌识别度的人群（比如年轻人、中产阶层，以及主要沿海城市的居民），太多信息不易被消化。因此，品牌必须直接把信息传递出去，广告必须传递单一的诉求点。

为了在中国市场取得成功，跨国品牌必须同时提升利润和市场规模。关于前者，大多数跨国公司在收取溢价利润方面较为容易。困难在于，建立可以一石二鸟的定价策略—一方面维持优质的产品形象，另一方面拓展广泛的销售网络。规模在中国市场尤为重要。它能促进混乱经营演变为秩序经营，在整个销售渠道发挥引力作用。

唯一可以牢牢抓住价格敏感的消费者的途径，是向更低的价格层面扩展优质品牌，一般通过降低成本和简化产品的功能来实现。同时，通过优质品牌的广告呈现，尽力避免消费者担忧质量下降。

作为大众市场早期的创新者，高露洁的“全面口腔护理”牙膏采用进口原料，成本是国内品牌的两倍，占据了3%的市场份额。而高露洁草本牙膏和高露洁强效牙膏却用了本地原料，成本大为降低，售价略高或等同于本土品牌。由此，高露洁的所有牙膏产品占领了20%以上的牙膏市场。近年来，雀巢巧克力、佳洁士牙膏以及其它宝洁旗下的品牌都采取了类似策略。

（作者为智威汤逊大中华区CEO）