双重角色

跑马圈地的原则在零售业是如何被演绎到极致的？对那些规模尚不足以抵抗竞争压力的外资零售商来说，单一的零售业运营经验已不足够，他们需要在一个新行业中勾勒双重角色。

今年7月，乐购(Tesco)旗下地产公司在北京正式发布全新品牌“乐都汇”大型购物中心（Lifespace Mall）。这家全球第三大零售商有个宏伟的地产梦想，在未来一年内，将在中国以自建地项目方式开设十家乐都汇，而其中每一家都会出现超市品牌Tesco。Tesco地产公司中国区首席运营官戴博特（Robert Desborough）明确表示，购地自建门店将成为Tesco在中国拓展业务的重要手段之一。

数月前，瑞典家居制造商宜家(Ikea)宣布计划在武汉开设购物中心。而在2008年，韩国零售商易买得也在无锡锡山开张了自行购地而建的卖场，其在上海漕宝的购物中心预计2010年开业。

在经济形势不确定的情况下，莫非外资零售商要就此展开一场集体角色转型？

事实上，“外资零售商涉足地产”的说法并不确切。一般而言，零售商自身参与地产开发基本上采取两种方式，一为自己研发，由承建商根据研发结果建卖场或购物中心；另一种方式则针对购物中心，采取和当地开发商合作的做法，交由后者进行整体规划，但开发重心仍在于自己的门店。因而，零售商的轴心工作并未发生本质改变，只是担当了更多角色。

不过，这种角色的丰富性与其说是一种主动选择，不如说行业环境改变后被迫的策略调整。

1990年代，盲目开发导致房产充余。当时对零售业一窍不通的房产开发商，与进入中国市场不久、但拥有丰富经验的外资零售商合作，不仅能够填充富余的面积，取得较高收益，同时还能借此带动地产销售。但随时间流逝，开发商们发现，与零售商签订的租赁合同时限过长，租金偏低，而且对销售业绩的拉升并不理想。

在没有找到更好的替代业态前，双方不得不维系合作。2004年到2005年间，矛盾日益凸显，但并未大规模爆发。“但是在2006年之后，我发现，（开发商和零售商）双方之间开始越来越难谈。” 世邦魏理仕天津分公司董事总经杨广安告诉本刊。

几乎与此同时，政府出台涉及城市规划的政策也开始不利于零售商圈地，尤其对于后来者来说。在规模较大的一线城市，门店位置的竞争本已相当激烈，而政府出台的相关规定，进一步限制了选址范围。例如，在北京，二环之内不能再建立超过5000平米的大卖场，在三环之内新建大卖场的可能也越来越小。而且，从本土对手那里，外资零售商日益体会到本地资源匮乏的痛楚，显然，他们需要增加手中筹码。

试图突破同业竞争局面的还包括奢侈品零售商。在已经拥有南京西路“梅泰恒”（梅陇镇广场、中信泰富、恒隆广场）金三角的上海市场，LVMH集团总裁阿诺明白，单一的奢侈品牌新店已无法像往日那样激起市场波澜。作为LVMH集团高端地产项目，2009年5月兴建的“尚嘉中心”不仅会迎来LV、Dior、Fendi等品牌的入驻，还包括4.7万平米的超甲级写字楼和4.9万平米的商业设施。

在业内人士看来，竞争才刚刚开始。“中国这个所谓的零售商业地产，其实现在才进入一个阶段，真正的高手都要进来了。” LVMH集团中国区总监吴越对《环球企业家》说：

新机会

在所有选址的障碍集聚之时，市场与政策导向也打开了另一扇窗。

金融危机显然带来了更为便宜的成本。尽管地价的下降幅度小于房价，但到目前为止，地价始终没有超过2007年第三季度纪录。

从一个功利角度来看，要在政府所提供的10万平米以上的商业用地中取其1、2万平米，所面临的重重挑战，对零售商来说，一举拿下整片土地反而容易得多。而虑及成本因素，目前，购地主要集中在二三线城市。最先开张的三家乐都汇便选在辽宁抚顺、山东青岛及河北的秦皇岛。

实际上，相比与大型而又强势的地产开发商合作，选择当地较为弱势的地产开发商合作，外资零售商能掌握更多话语权，从中获益也更多。“地区性的开发商很多都是从大队、公社发展起来的，比较弱势。”上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭告诉本刊。在上海塘桥，当地知名的地产商由由集团在跟沃尔玛合作时，由于缺乏大型商超的开发经验，“所以基本上是沃尔玛说了算的。”

重要的是，这种构建商场时的自主性和主动性，能在购地自建门店时尽情发挥。在租赁物业时，零售商们常常不能随意地装修门店。易买得在中国的装修，需要完全沿袭韩国卖场建筑风格和标准，这意味着，所有门店必须安有吊顶，而不能有裸露在外的梁柱，但这个要求无法得到所有业主的同意。但在无锡锡山店，易买得购地自建的商场内，从开工一刻起，所有建筑标准、设计标准及装修风格都能遵循易买得自己的标准。对此很有同感的还有Tesco，在建造门店时，Tesco的一大需求在于拥有足够多的停车位。“有时候房屋本身的结构不符合我们对门店设计的要求，我们要做很多牺牲，有些牺牲会影响到顾客的购物体验。商业地产给了我们很好的机会，让我们充分展现我们的购物体验。”Tesco中国区副总裁庄南滨告诉《环球企业家》。

这似乎也是中国零售业转入更成熟阶段的一个契机。总体而言，在对价格更为敏感的中国市场，零售业的服务常为人所忽略。在业内人士看来，中国的零售业发展还处于较为低级的阶段，消费者能体会到的现代零售业的服务相当有限。而零售商按照自身意愿所建造的更舒适与人性的购物环境与体验，能彻底提升服务层次。

除此之外，零售商的收益回报也更为多元。地产的增值、出租给其它商家的租金收益，都是相当可观的回报。实际上，单一业态的商超利润非常低，只有2%至3%，但作为收租的物业，一般回报率可以达到8%至10%，相当诱人。

不过，风险也会随之而来。对于拥有成功零售业经验的零售商而言，运营超市的把握力不小，但运作购物中心却并非专长。某种程度上，建造与运营购物中心对零售商对中国商业规则的掌握和对地区差异的敏感度提出了更高的要求。“一个地方你放一个shopping mall进去，关键就是看你对这个地方了解多少。”杨广安说：“如果团队不够敏感，判断不够快，那么这种调整需要的时间很长，利润点提升的速度就会变慢，时间也会拉长。”即便对于在英国颇具地产经验的Tesco来说，这也是个不小的考验。尤其是，强调运营一致性的Tesco真正踏入中国的时间只有2年，能否运用成功模板并加以适当微调，将成为购地自建购物中心成败的关键。（本刊记者丁天对此文亦有贡献）