时光倒流十年·2009年6月（下）

时光倒流十年：欧莱雅探险日记

在1999年6月一个阳光灿烂的午后，上海百盛购物中心外， 一些身材高挑、穿着淡棕色裙子的模特在临时天桥上鱼贯而出，向台下专注的女性观众展示着露华浓最新一季的流行色。

但是，与此刻同时进行的欧莱雅为其美宝莲品牌所做的“秀”相比，她们的努力黯然失色—

在激烈的节奏中，两个身着银光服装身材修长的模特在舞台上热舞，音乐的间歇，化妆造型师在模特脸上涂抹油彩，同时，销售人员发起一连串语言攻势：“想要追赶纽约的时尚潮流，请选择美宝莲！”

这正是美宝莲品牌活动的重点所在，活动被置于一副纽约摩天大楼的舞台背景下，向中国消费者传递出他们中意的信号：要美丽，但需要那种紧跟国际化潮流的美丽。

事实上，美宝莲品牌正在欧莱雅的品牌改造战略中完成环球之旅。

3年前，欧莱雅以7.58亿美元收购美宝莲，将其中低档的品牌定位重新打造。一切从搬家开始，富有实干精神的首席执行官欧文中将美宝莲总部从偏僻的田纳西州的孟菲斯搬到了大都会气息浓郁的纽约，并在所有出口海外的美宝莲产品商标后，均添加“纽约”二字。于是，从美国到亚洲，尤其是中国和日本，美宝莲成为年轻人追逐国际化时尚的必备品。人们成群结队地购买美宝莲的睫毛膏与唇膏，短短3年间其销售额从3.2亿美元迅速攀升到6亿美元，并销往70余个国家。

这符合欧文中为欧莱雅设定的“探险格言”：将发展视为寻找圣杯之旅，我们参与的探险将永无止境。1999年是欧文中在这个职位上的第11个年头，期间，这位通晓四国语言的CEO凭借异国收购确立起美容业全新的发展模式：跨过文化鸿沟，用全线产品锻造覆盖各个消费群。从护肤品牌薇姿到拉尔夫·劳伦的香水，不分国界地域与文化背景的85种产品为欧莱雅带来净利润12％的增速。多元化品牌以及针对性极强的管理和营销，被认为是这个源于法国的化妆品集团矗立于全球的关键因素。

欧莱雅因此获得了“业内唯一覆盖全部细分市场的国际品牌”之评价。某种意义上，它颠覆了可口可乐那种以单一产品优势放之四海皆准的做法，证明了全球化统一形象可以由文化背景完全不同的品牌来构成，并引发了化妆品行业全球化的新风尚。

对欧文中来说，1999年中国市场的发展同样令他欣慰。这一年，欧莱雅中国转变为外商独资公司，而就在美宝莲在上海等一线城市大举进行品牌宣传的两个月前，欧莱雅专门生产大众化妆品的苏州工厂已正式投产。这个产能2千万套的工厂出品的染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油将供给全球市场。

但另一个被忽视的优势是，网罗本地化品牌的同时，欧文中还热衷于亲临现场，探寻消费者对品牌的看法。在一次中国行中，他曾在街上拦下两名女性，询问其是否使用欧莱雅集团旗下品牌的护发产品，得到否定答案后，旋即从附近的店内取货赠予她们试用。

后续：至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2千名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此后一年，欧莱雅集团净利润达12亿美元，同比增长19.6%，连续17年保持了两位数的利润增长。在中国，美宝莲成为了唇膏市场第一大品牌。欧文中在继续搭建品牌梯度与构架之时，依然没有忽视产品的研发。坚持每年将3%的收入投入研究领域，强化了欧莱雅作为“科学的”化妆品公司的形象。定位精准、强调差异化的品牌策略被欧莱雅沿用至今。但在2008财年，欧莱雅经历了20年来首次收益下降和销售业绩增幅放缓，这无疑对欧文中的应对萧条的能力提出了新的挑战。

时光倒流二十年：归途如虹

尽管仍然有人仍在犹豫，是否中国大陆的社会运转、尤其是商业环境能很快恢复正常，但在1989年6月下旬，一些敏锐而富有远见的跨国公司已开始召回临时疏散至香港、台湾、日本等地的中国区高管，并开始有序地恢复生产。

事后证明，此时对于中国发展道路的质疑是过于保守而没有意义的，自1978年中国大陆改革开放以来，中国大陆的外贸总额已经占当时国民收入的超过1/3，而十年之前这一数字还几乎为零。巨大的经济惯性已开始启动，短暂的社会政治事件不可能使之停滞。

为了尽快使外国投资者对于中国大陆重燃信心，中国政府进行了不遗余力的宣传。6月中旬，国务院发言人宣布中国政府对于跨国公司重返中国市场保持最高度的关注和欢迎，并指定专门的外商投资局负责相应事务。合资公司的中方伙伴们开始给那些离开中国的外方合伙人打电话、发电报，一个结果是：那些把办公室由中国大陆迁到香港的超过175家美国公司的领导人纷纷接到海量的电话与传真，传递同一个信息：事情已经过去了。

克莱斯勒当时的中方合作伙伴—北京吉普，在月底给他们的美国同事发出了一些传真，希望后者尽快赶回北京，因为生产已经恢复。“我们的北京办公室只停止运营了三天。”总部位于美国圣布鲁诺的Unison Group主席C.B. Sung说。

作为额外的诱惑，那些重返大陆的公司被允诺能够见到此前难以谋面的政府官员。Jamie Horsley，一家咨询公司驻香港的管理合伙人回忆说，令他惊喜的消息是，他的一个客户在香港收到了一份电报，声称公司在大陆投资一家酒店的申请得到了有关政府的批准，此前，这一申请已经被搁置了超过一年。

日本公司成为最快恢复生产的跨国企业。横河电机株式会社在西安的合资工厂在受到干扰之后，迅速恢复正常，全体员工中的一半，包括日本员工，已陆续回到工作岗位。“我们在中国有很长的历史，近期事件不可能从根本上动摇我们在这里的长期计划。”其发言人Makoto Sasaki表示。这家日本公司早在1979年便设立北京办事处，并于1985年成立了中国有限公司，是同行业里最早进入中国市场的外资企业。日本电子巨头松下电器与中方的合资公司也确定7月正式投入运营，雇佣超过1400名员工从事电视机显像管的生产。

从全球范围来看，中国政府也开始努力恢复与世界银行等国际组织的正常合作，到6月中旬，世界银行已经遣回了其北京代表处的7名代表中的3名，中国宣布与世界银行的一切投资合作将不受任何干扰。所有的一切在传递同一个信息：中国将在最短的时间内重回10年前确定的轨道。

后续：自此以后，中国的市场经济体制未遇到更多严重的挑战。这片古老的土地开始加速实现失去了100多年的荣光。中国的外贸总额迄今已翻了超过30番。在席卷全球的金融危机影响下，中国作为受萧条所累程度较为轻微的国家，成为了诸多金融、机械、零售等行业的跨国公司获取利润增长点的重要一环：当中国的东南沿海经过数十年发展之后，广袤的中西部地区目前正吸引着众多跨国公司的目光。

追溯：命运多舛

克莱斯勒命运多舛的程度，即使在变故纷繁的汽车业也极为罕见。就在宣布破产的前6天，2009年6月11日，美国高等法院改变宣判，同意克莱斯勒将资产出售给菲亚特。

克莱斯勒曾在艾柯卡的统领下走出濒临死亡的阴影，于1980年代重写复兴的神话。然而，在那之后，和其它美国汽车制造商一样，克莱斯勒并未抓住环保和小排量的趋势，也未留意到美国人购车习惯的转移，仍在大量生产及研制耗油量很大的SUV、MPV以及豪华车型，加之经济衰退的肆虐，故再次陷入困境。

本刊2007年时曾揭示了克莱斯勒和戴姆勒这宗全球最大跨境合并实验几近崩溃的幕后故事，无疑，这场合并实验溃败于人性的丑恶面。

在那之后，克莱斯勒合并或被并购的传闻一直不绝于耳。最近受人关注的一次是，克莱斯勒希望通过与惯常生产小型车的奇瑞合作来弥补自己的短板，然而，最终结果并不圆满，克莱斯勒反而错失了调整的好时机。

虽然菲亚特买下克莱斯勒被称作蛇吞象，但双方在技术上合并后的实力不容小觑，不过，在资金等方面的矛盾仍然为这次牵手埋下诸多变数。