超越百货的“Mall时代”

(图片说明1：沈阳购物广场落成后的效果图。其超大的规模、独具的位置以及多样化的组合，都将助其成为沈阳铁西区的新地标。)

野心家如拿破仑曾经说：如果世界是一个国家的话，那它的首都一定是伊斯坦布尔。激情与热情，是其始终不曾被岁月抹杀的底色。文人在此地思考，僧者在此地祈祷，兵者在此地歇脚，如此的川流不息在土耳其巨商们的涂抹下如今又增添了这样一幅图景——人们在国际化的商铺门口穿梭来回，隆隆地汇成一股生动的潮流。

承载这一图景的“沈阳星摩尔购物广场”已于去年在沈阳动工，并宣称将于2010年辐射出其在中国市场的第一股能量。据悉，将于今年6月24日至29日访华的土耳其总统居尔非常关注这一土耳其巨商FIBA Group与Turk Mall联手在中国投资开发的首个大型项目，或将亲临现场。

久闻其名的“Shopping Mall”究竟相比传统百货有何优势与超越？百闻，不如一见。伊斯坦布尔城郊，一个工作日的晚下午，居然能在超市收银台和电影院售票处前排起队伍——这是土耳其著名百货开发商特克莫公司(Turk Mall)在距市中心一定距离处所建的Shopping Mall“Istanbul Nautilus”里的真实兴旺现场。同样模式的其他四座国际化Mall还分布在土耳其国内的安卡拉（Ankara）、梅尔辛（Mersin）、伊兹密尔(Izmir)等地，以及拓展中的罗马尼亚、保加利亚等欧洲市场，且毫无颓势。其巨大的版图是无数让异乡人都觉熟悉的名字组合：ZARA、M&S、麦当劳、星巴克、Gloria Jeans、Tesco、Metro……除品牌、餐饮与超市外，还有面积让人惊叹的数码影城、屋顶花园和室内健身中心与滑冰场。

简言之，“Mall”是一个即便不买东西也可放松身心藏匿一隅于一天的场所，它超越单纯的购物，功能涵盖了百货公司和娱乐设施，将原本乐于追踪大巴扎集市顶顶帐篷的传统信徒们集中于此，“一站式”地享受包括购物在内的几乎所有乐趣。

但事实并非如此简单。“所有商铺的铺陈都是经过精心安排的。”Turk Mall发展总监Yiannis告诉《环球企业家》说，“我们并不分门别类地管理楼层，即没有所谓的服饰层、餐饮层、家居层的刻意区分，而是将一切都根据消费者的购物习惯来排列，以激发顾客更多的潜在消费欲望。”他直指超市旁紧挨的一众玩具、糖果店与翻斗乐进行说明：“例如，在我们的Mall里，当父母在超市内选购日常用品时，尽可以把孩子就近放心安置在更适合他们的区域进行玩耍。父母在安心购物后会乐于支付这笔消费：绝佳的、便利的、双赢情境下的生意。”这也正是把Shopping Mall建造在与市中心有一定距离的城郊的原因——错落有致的店铺铺陈设计，需要更为广袤的地皮与空间。

一年前，FIBA Group与Turk Mall共同在中国组建独资公司星摩尔（Star Mall），意欲将这一超越传统百货业的Shopping Mall模式植入中国市场。和其在土耳其各大省市的选址习惯一样，星摩尔没有选择把这一欧洲模式的Mall向国际化的北京、上海等一线城市直接推广，而是于2008年4月选择在中国内陆古老的重工业城市沈阳，以“沈阳星摩尔购物广场”项目联袂宜家（IKEA）等商业巨头开辟铁西区的新形态商圈，誓将“一站式”购物与消费体验借他山之石与一己之力铺展得更为宽泛：集家居、超市、餐饮、百货、数码、休闲等多种商业形态于一体。在土耳其业已成功的一切都将尽其所能被移植入沈阳购物广场内，甚至还将囊括高端写字楼以全面覆盖“过去25年间中国大力增长起来的中产阶级市场”，其规模与匠心可窥见一般。

“为将我们在土耳其和其他欧洲市场的经验和技巧更好地融入中国市场，我们的设计、技术和项目管理团队均来到中国深耕，尤其是与当地相关机构的交流沟通。”星摩尔房地产开发公司CEO Bulent Ulusoy对《环球企业家》透露。这位蓝眼睛的土耳其商人清晰地认识到，中国的浩瀚使其市场特点必须以区域来区分，进而有针对性地进行运营。他亦表示，地域声望、可获取性、规模大小、人口密集度等固然是Shopping Mall选址的重要基本条件，但除却其在城郊的世界发展通行选址标准外，“沈阳最终成为我们在中国大陆开始的最佳选择，与政府对外商投资的支持密不可分。”

“虽然从历史上看，沈阳貌似是一座‘沉闷’的重工业城市，但其中漫溢着生命‘鲜活’的气息，因为人与人之间有着密切的关系。”Bulent Ulusoy敏感地意识到“这样的‘关系’是一切社交与商业网络展开的本源。”他向《环球企业家》展望了两幅图，一是在温馨的室内环境下长时间的会友、进餐等其乐融融的团圆图，“中国北方漫长的冬天是我们‘Mall体验’中可触摸展望的标准组成部分”；二是星摩尔沈阳购物广场的内景设计图，在其虚拟的效果图上可看到，它沿袭了土耳其国内Shopping Mall如“Forum Istanbul”的风格，达32.57万平方米的总建筑面积给予了室内充分的“放空”可能，通透的玻璃屋顶让充足的光线直落购物广场，使顾客在更贴近自然的环境下自如地选择商品与服务，提升消费欲望。

除了铺陈与设计上的经验，星摩尔所带来的“品牌效应”也不容小视。星摩尔在欧洲的合作品牌已经占到其Shopping Mall内主流品牌的90到95%，而以全球市场的标准来考量，其中亦有50%以上是全球主流品牌。

Bulent Ulusoy解释了星摩尔吸引品牌入驻的三大优势：一是其欧化的管理运作模式，已经在商业地产界建立了国际声誉，是“一个称职的房东”；二是确保其作为一个“生活方式的中心”，提供不同类型的购物、休闲和享乐体验；三是其独特的“水平线横向设计”，让每一个品牌都能公平地共享一个宽大舒适的公共领域。“我们将会把这些在欧洲有过合作的品牌带到中国来，其中有很多国际品牌是随星摩尔首次进入。而一些土耳其本土的优秀品牌也会随我们进入中国市场。”Bulent Ulusoy说，“我们为能给如今世风日下的市场带来新风而感到幸运与喜悦。”

在欧美，一家Shopping Mall的有效商圈可达数百公里方圆。作为一个在土耳其境内及其周边欧洲市场内颇为成功的Shopping Mall开发商，投资2000万美元的星摩尔沈阳购物广场在巨大的中国内陆市场究竟将引爆多大的集群效应还是个未知数。无论如何，“7到10年内获得投资回报，在中国包括南京、成都、天津、长春等的二三线城市全面铺开10个项目”是星摩尔在中国未来的扩张计划。

Bulent Ulusoy的朴素愿望是：“让每一个人都可以找到至少一个以上的理由，愉悦地将时光消磨在我们的购物广场内。”