寻找消费者信心

当危机从经济体蔓延到消费者及其信心时，情况变得更严峻。占美国经济70%、欧洲经济65%的消费者内需是经济发展的主要引擎，如果熄火，只会加速经济的坍塌。而且，作为最大的消费市场，欧美消费者支出的大幅降低将直接影响到包括中国在内的众多依赖进出口的发展中国家。政府和企业都知道摆脱困境需要针对消费者信心和行为的变化对症下药，但这个药方到底是什么，则不甚明了。对此，在国际市场营销和品牌研究方面造诣颇深的哈佛商学院高级副院长、Lincoln Filene工商管理教授约翰·奎尔奇（John Quelch）从宏观和微观两方面，为低迷的消费情绪做出诊断并给出治疗方案。

有人说，是消费者信心的缺失加深了这场危机，是这样吗？消费者信心的变化是在宏观环境变化之后，而不是引领它，所以这是经济危机的症状而非原因。但消费者行为确实决定着经济状况，如果消费者不花钱了危机就会加深。我认为消费者信心的提升会滞后于经济的恢复，因为消费者需要看到经济复苏的迹象，然后信心才会慢慢恢复。

这场危机看来会持续很久，那么消费者信心的恢复需要多久？我认为很多消费者的消极情绪和购买行为的改变会比危机持续得更久。比如，在危机中损失重大的人会看着镜子说：“我还应该去获取财富然后买很多东西吗？教训告诉我那样做的结果是失去我所拥有的1/3甚至1/2。”很多人会告诉自己，也许人生中重要的不是收集物品而是获得经验，所以危机之后他们可能不会再对物质怀有很大兴趣。而且消费者信心不会那么快反弹，而是会恢复得非常慢。另一个危险是，如果奥巴马费了很大力气去刺激消费者信心，那么信心可能会快速恢复但也会快速跌落。所以他必须非常当心自己的措辞，不要过于刺激消费者信心。

政府的救市方案会对个人消费领域起多大的作用？美国政府可以将7000亿美元中的60%用于恢复消费者信心，比如创造更多就业机会。同时经济刺激计划中的减税可以让消费者有更多钱去消费。但问题是现在很多消费者还很恐慌，他们会选择省下这笔钱而不是去买东西。我觉得奥巴马仅仅是做做演讲、鼓励人们花钱远远不够，政府应该站在消费者的角度去刺激经济。我的一个疑问是：用7000亿美元拯救危机是否足够？在我看来远远不够。

消费者心理和行为的变化对企业意味着什么？消费者在危机时期对价格会更敏感，这意味着企业应该梳理产品的价值主张（value proposition）、更加明确产品的核心价值和自己的品牌。首先要在核心价值的基础上给消费者一个购买你产品的理由；其次要花时间找出“其它选择”，寻找更好的价值主张；第三，你会发现消费者不会再买那些奇怪的东西或品牌，因为没有太多现金的人会变得更保守，所以他们只会买那些自己熟悉和信任的品牌，而不会再去发掘新品牌。

一个最近的例子是开始提供速溶咖啡的星巴克，这可以满足那些无法负担其传统咖啡但仍想享受“星巴克质量体验”的人。这种价格意识上的增强可能不够明智，但星巴克在深层次且持久的萧条中做出了“其它选择”，以保证不会被竞争对手抢去市场份额。另外比如迪士尼，他们在萧条时期所要继续树立和代表的感觉就是关于家庭娱乐的，但很少有品牌能建立起像迪士尼这样清晰的、可与消费者分享的核心价值观。有些品牌能告诉消费者购买自己产品的好处，这样的公司需要验证消费者是否还和以前一样对这些好处感兴趣、愿意支付同样的价格。无论如何，现在是公司寻找和树立自己核心价值观的好时机。

预算非常有限时，如何将市场营销有效地转化为销售业绩？现在很多公司在被迫削减营销预算时通常会砍掉长期的电视广告，转而选择数字营销这样的短期营销手段，同时采取促销手段来留住现有消费者。一个例子是现在可以通过电子手段发送的“优惠券”。如果你有一个强有力的品牌又因为很多人还能承担现有价格而不想降价，你可以向一些真正需要折扣的人发放优惠券。这些并不容易获得的优惠券可以带来经济水平较低的消费者，同时你也能从那些不需要优惠券的人那里获得更高的利润。