干邑战争

今年3月4日，轩尼诗公司全球总裁伯纳德·培尔隆（Bernard Peillon）特意飞至广州设宴，除了展示其新品轩尼诗XO全球典藏版“Iridescence”外，更是在经济危机导致的全球干邑市场一片萧条下，宣布其全球销售利润取得增长。2008年，北美地区干邑消费下降了3.3%，欧洲销量更是下跌11.4%，只有亚洲保持着6.5%的销售增长率。“轩尼诗不会把所有鸡蛋放在一个篮子里，当部分市场受到较大冲击时，我们还有其它的市场。”培尔隆对《环球企业家》谈及其中奥秘。去年，中国第一次跃升为其最大销售市场，而这里也因此成为了轩尼诗全球利润“意外”有所斩获的最大功臣。

仿佛是与此呼应，半个月后，另一干邑品牌拿破仑也在法国驻沪总领事官邸举办上市酒会，觥筹杯影中，又一个奢华的名字入局这片东方土地。

四足鼎立

干邑是中国最早流行起来的烈性洋酒之一。如今提起其陈酿50年的品类XO，想必中国消费者最先忆起的还会是那句曾耳熟能详的广告语：“人头马一开，好事自然来”。而奢侈品集团LVMH旗下的轩尼诗，虽然与中国干邑市场的“先行者”人头马一样，早在100多年前就曾将干邑引进中国，但直到上个世纪80年代才有规律地深植这片土地。随后的20多年，轩尼诗发展势头迅猛，尤其是2004年至2007年间，在这里的销售量从50万箱左右激升了将近3倍，几乎占当年该市场干邑总销量的40%。而另一品牌马爹利赶超速度也甚快，1992年才进入中国的它，如今已是国内仅次于轩尼诗的第二大干邑品牌。

然而，对于正跨足进入这样一个已然白热化的竞争格局，拿破仑干邑却并不担心。其所属公司比姆全球烈性酒及葡萄酒公司的大中华区商务总监胡肇华向《环球企业家》表示：“我认为现在进入并不晚，中国的干邑市场还处于早期阶段。”作为世界上第一大烈酒市场，中国目前白酒年销量高达五亿箱，而洋酒的份额却连其1%都不到，相比，日本的洋酒比例已达到了20%，所以胡相信：“高峰还在后面。”

值得注意的是，比姆公司是世界第三大洋酒代理公司寰盛洋酒的股东之一。而其另一前股东正是人头马集团。2007年3月，人头马宣布退出寰盛（正式退出时间为今年3月31日），建立自己的销售渠道。这样，二者先前签订的有关干邑品牌的排他性合作协议失效，而由此寰盛也赢得了全面引进拿破仑品牌的机会。所以对于后者来说，这并不是一次从零开始的较量，拿破仑完全可以借助寰盛之于人头马的销售人员、经验以及最重要的渠道。

换句话说，其它三大干邑品牌也为拿破仑进行了一定程度的先期市场教育。“对于中国市场，我们并没有着急，要是急早在十年前就进来了。”胡肇华说，“现在我们对中国消费者接受能力更有信心了。”拿破仑希望成为这里增长最快的干邑品牌，并笃定其在不久的将来会成为寰盛最重要的支柱产品。

文化培育

在四大顶级干邑品牌看来，中国稳定、健康的经济环境下，消费者对这一“舶来品”的兴趣、鉴赏能力和质量的追求都是处于增长阶段。因此相比欧美，这里反而更注重高档品牌。比如在最大干邑市场美国占76%比重的品类为相对低端的VS级别（5年陈酿），在中国却几乎没有销售。所以此次拿破仑干邑自4月1日起引进国内的产品线都在VSOP（20至30年陈酿）以上，从300多元的VSOP金樽到1万元以上的限量版产品。

事实上，由于干邑在中国的核心消费者都处于金字塔尖端，所以该市场在国内一直存在着一种奇怪的反向价格战现象，也就是“比贵”。 培尔隆对本刊所宣称的“轩尼诗就是让别人来追随”的宗旨也完全适用于此。四大品牌中轩尼诗最为昂贵，不仅时常推出高达几十万元的产品，而且还常常率先提价，而马爹利则一直在价格上紧紧尾随轩尼诗—是的，价格的高低与其在中国市场的排名完全成正比。

然而，高价策略是一把双刃剑，带来短期高额利润的同时也让中国顾客失去了对真正干邑文化的兴趣培养，而停留在无法持久的非理性炫耀性消费层面上。

美国作家威廉·杨格曾说：“一串葡萄是美丽的、静止的、纯洁的；而一旦经过压榨，它就变成了一种动物。因为它在成为酒以后，就有了动物的生命。”显然，这样的认知在中国并不多见。在市场培育初期，三大品牌都或多或少地将干邑融合到了扎根中国的白酒文化中。以轩尼诗为例，粤菜跟干邑搭配的习惯，使广东地区成为其在国内销售额最大的市场，但这种餐厅渠道对干邑的文化植入则形成了一定的阻碍。

作为一种法国奢侈生活方式代表的干邑，当其与世界各地人分享时，就需演变为一种艺术。

继之前人头马设宴发布售价近30万的限量版路易十三黑珍珠干邑之后，培尔隆这次所携的“Iridescence”，也以酒樽点缀着82颗银色施华洛世奇水晶而价格不菲。联想到其去年曾购入一瓶可追溯到埃及艳后时期的古老干邑，以及近几年在中国开始出现的干邑拍卖，或许他们正试图以投资收藏的形式唤醒人们对这种全新酒文化的意识。

无论对于轩尼诗，还是拿破仑来说，中国都还有太多干邑的处女地等待开发。而从某种程度上讲，中国干邑市场的领导者与新进入者其实正站在同一条起跑线上，让干邑能如代表着美国文化的可口可乐一样在中国真正生根。