电商时代，香榭丽舍如何独善其身？

第一次来一个城市的时候，你可能会看到各种各样的东西，通过这些东西去感知、去接触。对我来说，上海让我看到一个古老欧洲的感觉。香榭里舍大街离上海非常遥远，但是我给大家看一些数据，看看巴黎和上海、香榭里舍和南京路之间的一些关系。

现在电子商务在法国已经占据了10%的总销售额，而且只用了六到七年的时间。当新技术出现的时候，这些主要商家一开始就感觉到了压力，因为不了解新技术，他们要花很多钱去了解这些技术。学到了什么经验呢？每种技术都会推动市场的增长和进步，每种技术都拓展了市场，市场不是缩小了，而是膨胀了，每次都是如此。我相信，我们所看到的现代互联网和创新技术的飞速发展，将会使全球市场不断地急速延展。我们的商业正面临双重挑战，一方面我们看到了全球化，比如说零售，同一个品牌在新加坡乌节路上有卖，在纽约第五大道有卖，英国的邦德街和巴黎的香榭里舍都有卖，这个全球的发展。

但与此同时，我们有新的工具，每一个零售商和每一个品牌公司，都可以和每个顾客建立起一对一的亲密关系。这种双重挑战为我们打造了一个非常有趣的、全新的世界。

香榭里舍大街管委会是做什么的？

我所在的机构是香榭里舍大街管委会，我们是一个独立的组织机构，同时也是一个全球知名的品牌，每年有2500万游客来巴黎，每个人都会去香榭里舍，每个人都会在香榭里舍漫步，这是一个巨大的商业商圈，和中国消费者的业务联系日益紧密。那么，我们能不能使这个关系更为紧密和强劲呢？其实香榭里舍大道不是很长，我昨天在南京西路上逛了一下，比香榭里舍长多了，我们只有2.4公里，有120多家商户，绝大多数都是全球知名品牌。我们法国人很喜欢讲历史，我们觉得香榭里舍不只是购物街，因为他的设计师都有久远的历史。对法国人来说，这条大街有不同的含义。每年我们有超过一亿的游客，其中有两千五百万来自国外。我们的管委会成立于1916年，两年以后我们就一百岁了，所以我们是一个历史非常悠久的组织。

我们的第一届管委会的主席是LV的创始人。我们有一百二十家门店成员，一百八十个会员。我要强调的是我们是非国有的独立组织机构，我们的成员完全来自零售业，并且我们和其他业务也有联系。我们每年的预算差不多有两百万美金，90%是由我们的成员赞助。但是我们也从会员之外的一些赞助商那里获得预算，剩下10%的资金来自于巴黎市政厅，这10%主要用于补贴我们的圣诞彩灯，这是我们香榭里舍最著名的一个年度活动。

我们的任务是什么呢？香榭里舍像上海的商圈一样，我们的管委会和商委会差不多，我们的主要任务是保护和维持香榭里舍的外表和它的内在，使它能够继续不断地吸引更多的游客，把它打造成全球最美丽的一条大街。我当然不知道我们是不是全世界最美的大街，但是我们可能是全世界最著名的大街了吧。在这方面，为了达成我们的任务，我们管委会每年都会组织大型活动，并且一直致力于和国际及法国的媒体建立悠久关系。

独特性是香榭丽舍的DNA

我之前已经谈到商业的本源，除了创新，一方面是创新技术，一方面就是大型活动。我觉得大型活动对于这些不管是新公司，还是一些历史悠久的老牌公司，都是一个非常好的机会，让你和顾客之间创造一种更为紧密的关系。更为主观的是，加强和客户之间的纽带，如果你能够让你的顾客对你有主观上的情感倾向的话，你们就可以和客户维持更为长久的关系。因为我们给予我们的会员更多机会，给予他们可能性，让他们可以参与各种各样的活动。

香榭里舍是全球知名品牌，它的DNA是独特性。新加坡有乌节路，上海有南京西路和南京东路，而巴黎只有一条香榭里舍，从这个程度上面来说，一个品牌的独特性非常重要。香榭里舍的秘诀一方面是能很高大上，另一方面是我们很接地气。我们是著名的旅游景点，你去香榭里舍不仅可以买东西，也可以漫步在这个2.4公里的大道上。从协和广场一路走到凯旋门，你可以去电影院和剧院，我们还有博物馆，当然还有很棒的餐厅。我们相信对于香榭里舍的未来来说，零售业的发展不应该只是放在一个单一的零售业务上。聪明的零售商必须要理解娱乐，围绕着零售带动文化活动，这也是为什么我们一定要在大街上建剧院、博物馆等等。

我们其实可以提供非常广泛的购物体验，从国际知名的奢侈品牌到一些高级的品牌，甚至还有一些消费品。我们的营销战略是不断加强我们的品牌，通过大型活动、图片、影像进行全球传播，在观看者的脑海中奠定我们的国际形象。

我们和全球的一些主要城市和主要商圈签署一些姐妹协定。比如我们做了一个很有趣的活动，一夜之间把香榭里舍变成一个麦田。这张图在网上很容易看到。这体现了我们法国人的创意，我们愿意去创新。我们两年前也举办过一个项目，把香榭里舍变成了一片森林，这都是来自法国的田野和法国的田间。这个活动持续了24小时，这是一个专门的活动，我们为巴黎人而设计。我们知道大家来香榭里舍就是来购物的，他们也想在这条大街上散步呼吸、享受生活。我们的圣诞彩灯项目本周就要开始了，为时一个月。从十一月二十几日一直到十二月底，到香榭里舍的游客会从30万翻倍到60万，会有差不多一百家媒体报道我们的彩灯。

再看一下我们的国际姐妹协定，从名古屋到东京银座，还有纽约第五大道、北京王府井。而最近的一个姐妹协定是和2010年签下的南京路协定。到2016年我们的香榭里舍大街管委会就一百周岁了。因此我们非常愿意和南京路在2016年来设计一些项目，我非常愿意和南京路合作，把香榭里舍管委会一百周年的活动来到上海。

中国游客支撑香榭丽舍33%销售额

香榭里舍的上海游客是什么情况呢？从今年一月份到九月份，中国消费者的销售额占据整个香榭里舍的33%，交易方面占比17%。排名第二的是俄罗斯，但是他的销售额只占7%；美国第三位；香港第四位；日本是2%；巴西3%；沙特阿拉伯3%；泰国、台湾都是2%。和去年同期的十个月相比，中国消费者的交易额提高了1%，但人均消费下降了，因为有新的反腐或者其他的政策影响了人均消费。如果和其他国家相比，日本下降了6%，巴西下降了27%，俄罗斯的排名也下降了22%。总的来说，业务现在比较难做，生意也很难做，但在中国来说，不管怎么样都在上升，其他国家都在下降。

我们如何加强和中国、和上海的业务联系呢？首先，我们可以发展互相联系的内容，我们两年前签订了姐妹道路，南京路和香榭里舍大街是姐妹道路，我们提高和扩展我们的管理。还有就是银联以及中国的公司，也成为了我们的圣诞节灯光秀的支持者、赞助商。这是第一次，我们非常高兴看到银联加入我们的赞助商行列，同时我们在香榭里舍大街参与了银联的推广活动。

传统零售商如何保持吸引力？

刚刚讲了电子商务已经占了销售额的10%，所以我们必须考虑如何加强传统零售商的活力和吸引力。有一些要点是不能忘记的。第一点，我们必须持续不断提高香榭里舍大街的旗舰店数量，大家可以在这买东西，可以闲逛来感受它的氛围，感觉一下在世界上发生了什么，零售商店有什么样的时尚新品等。

同时，我们要保持娱乐活动，香榭里舍大街实现了非常高的收入，但是只有30%的客户来到这里是购买的。70%的客户还有其他目的，有些人来喝杯东西，或者参观博物馆、剧院等，我们要保持娱乐活动。

第三，我们要不断提高我们的餐饮，全世界整个市场的需求不断变化，现在在餐厅里面吃饭也是一种购物体验，不一定是去商店里体验。还有就是我们很重要的一点，香榭里舍大街是一个商业街，我们是零售商，我们的成员是零售商，保证每一个成员、每一个商店都能提供很好的服务是非常重要的，如果消费者发现在城市里或这条大街上停车体验很糟糕的话，人们就不喜欢过来了，所以我们要提供高质量的服务。

大家知道法国是一个非常独特的国家，巴黎周日的时候商店不开门，现在晚上九点之前这些商店必须要关门，所以从九点到十二点，有几万人在香榭里舍大街上闲逛。很多人都说怎么能在这个时候关门，应该让客户继续购买东西，我们希望延长时间。我们还能为客户提供很好的信息中心，这样我们可以回答客户提出的问题。

讲到数字技术及移动技术，我们这些传统的商家要不断适应环境的变化，他们不一定完全理解新技术，或者说如何与新技术结合在一起，继续不断提高，所以我们制定了一个数字战略。比如LV、古驰等都有电商服务，他们在不断制作这些电子战略、数字化战略，这是非常重要的。客户要进入商店才是零售商的客户，客户离开了就是大街上的行人。

作为商圈，我们不仅保证客户在商店里面非常开心，而且在大街上也非常开心。未来两年，我们会利用移动工具让客户提高自己的体验，让他们利用移动互联的工具获得更多信息，同时让零售商们提高和客户之间的沟通，提高自己在招待客户时的水平。

还有一个非常重要的点，就是我们要有一个正确的定位。什么才是一条商业街？对我来说，这是一种开放式的销售中心，在这条街上可能有几百个业主，你要秉承一个原则，让客户对我们感兴趣，满足不同顾客的需求。对于街上的零售商或是业主，他们都有不同的商业利益，同时也要满足他们的利益，不能说在满足客户需求的时候损害了他们的利益。在巴黎，这是我们主要的核心要点。

巴黎商圈新潮流

在欧洲，我们有一个新趋势——购物旅游，这是我们五年前兴起的一个潮流。在欧洲的大城市，伦敦、巴黎、日内瓦、米兰等，他们发现亚洲的客户来欧洲旅游时都会去这几个城市购物，这也是为什么这些城市要建立非常强劲的纽带。如果一个中国或者俄罗斯的游客，来巴黎不开心，他可以选择到其他城市。另外就是联航公司，相比十年前，这些联航公司在欧洲有两百个航线，价格基本上在五十欧元，你可以从巴塞罗那飞到伦敦，也可以从维也纳飞到巴黎，非常便宜，也为商户带来了新的客流。

还有一个情况，我们看到我们有大众品牌、高端奢侈品牌，但是现在有中高端的品牌，它们还算不上奢侈品，但是他们选择奢侈品的营销方式，比如香榭里舍上出现了大量的轻奢品牌。传统商圈商品的陈列方式也发生了变化，我们感到独立的零售商的减少和越来越多国际品牌的出现。在南京西路上，我看很多店在巴黎、伦敦、纽约都有，这也是为什么不断扶持和加强本地零售商仍然非常重要。因为本地品牌或者说独立品牌能够代表一个国家的软实力，同时是国家形象的象征，否则你觉得大同小异，哪都一样。

还有就是零售商只做零售已经完全不够了，要在商圈中寻找更多的发展机遇，我们要把娱乐和商业结合在一起，把零售周边的娱乐全部带动起来，把你的门店打造成一个娱乐文化中心。事实上，很多门店把一部分用来做餐厅，甚至上演音乐会，或者当做布置，或当做博物馆，消费者到实体门店可以看到很多不同类型的文化和娱乐项目，这一点传统商家还是有优势的。

当然，对于商圈来说，我们要紧追潮流，必须在新技术上投资，刺激新的收入增长。我们香榭里舍管委会是一个独立机构，基本上绝大多数的预算来自我们的成员和赞助商，这就是为什么我们一直在发展，明年将推出香榭里舍APP来服务我们的商户和消费者。

本文由福布斯中文网助理采编房旭根据活动录音

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