快闪！服装店

在街头开一间限时营业的服装店，店内兜售的全是限量版货品，那么它会不会人气十足吸引潮涌般的客流前来排队购物？短暂营业、限时抢购的临时店铺如今成为全球零售业的一股新旋风刮遍世界，它的名字叫作Pop-up Store，中文名译为“快闪店”，它又被称作为品牌体验店或游击店，就像游击战那样，开一次门店更换一次场地。

如今快闪店范围又被延伸了。2014年1月18日，静安寺十字路口出现了Old Navy的巨大Logo，店面用红色墙纸围了起来，还印着醒目的宣传语“进来‘抢’鲜看”。Old Navy是GAP旗下的服装品牌，此刻伫立在静安寺百乐门大厦，首度以直营方式进入中国。有别于其他快时尚品牌的营运方式，在拿下2000平方米面积的店面后，其没有直接昭告天下卖起logo衫和牛仔裤，而是玩起噱头—快闪店。它在1月18日至2月14日期间挪出正式店铺的一小部分面积搭配炫目的道具玩“快闪”。这间快闪店铺仅有150平方米，配备了23名员工，每天营业时间不超过6小时。

在传统意义上，Old Navy店铺并不能算作Pop-up Store。它销售的产品不是限量款商品，也没有在某处突然出现后又消失不见，然后游击作战式继续于新地方快闪。

品牌效应

关于快闪店的由来说法不一。日系品牌COMMES DES GARCONS创始人川久保玲被公认为是时尚快闪店的始祖。2004年，川久保玲花二千多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开设了全球第一家经营期为一年的快闪店，大获成功之后又陆续在其他城市创立类似快闪店。之后，快闪店密集地出现在高度商业化的城市，譬如伦敦、纽约、东京，甚至快闪店也被认为是一种反商业形态，就像COMMES DES GARCONS那样，快闪店逃离了主流大型百货公司体系，在偏远郊区亦有品牌忠实粉丝趋之若鹜。

也有人认为快闪店由衣箱秀（Trunk Show）这一形式演变而来。衣箱秀可以被理解为“非公开的新时装展示会”。在衣箱秀特卖会上，由时装品牌的设计师或销售代表将尚未公开发布的新款展示给顾客。顾客能够在现场直接与设计师交流，而设计师也能因此获得更多收入。C8 Create Infiniti创意总监Tuan Khuu 认为，美国品牌拉尔夫·劳伦(RALPH LAUREN)的衣箱秀为早期快闪店模式提供了灵感。在上世纪80年代，许多在美国的大学生热爱时尚，却没有金钱与时间前往纽约看时装秀，由他们产生的需求进而催生出衣箱秀。

时间来到最近十年，快闪店模式逐渐成熟，它们甚至聚集在一起来集体pop-up——这有些像一场时装业的艺术展，前卫时尚的各系款式聚集一起。在美国UCLA大学附近的Westwood区，居住着大批学生和自由主义者，他们不算富足却对消费品有着独特追求。于是，在这一区域出现了如雨后春笋般的快闪店，它们租下大片空地卖起首饰和衣服，店铺外时有夸张的行为艺术，店内可能还会出现一台古董打印机。顾客能在店里找到许多奇思妙想的有趣玩意儿，这更像是个游乐园或艺术展厅。除了有趣，它还很珍贵，因为很多都是限量版货品，而且你并不知道下一次看到该品牌会是何时何地。它想要给你灌输的概念就是：现在不买，以后就买不到了。

不同品牌选择pop-up有不同的目的。它可以帮助小众设计师的品牌普及知名度，也可以为时尚品牌进入一个全新市场造势、预热和测试。对于奢侈品来说，则是一种亲近民众而接地气的营销方式。Chanel曾经在一间伦敦百货公司里摆放了一个投币贩卖机，顾客需通过投币的方式购买付款。

快闪店倒是没有直接让各大品牌赚得盆满钵满，但这些噱头却令品牌声名远播。

当然也有例外，英国快时尚品牌TOPSHOP在中国利用快闪店创造了一幕销售神话。从正式筹备到在深圳金光华广场开业，仅仅用了两个月，而装修仅花了3天。按照TOPSHOP中国合作方说法，这个200多平方米的快闪店每天营业额可达一万美元，创造纪录。不同于Old Navy进入中国市场的模式，快闪店充当了营销利刃切开市场的角色，而TOPSHOP快闪店用意主要是测试市场。它至今也没有在中国内地开出门店，仅在香港与连卡佛合作开设了自有店铺。

聪明的Old Navy充分利用了自身店铺的部分面积迅速开出快闪店。“快闪店中人形模特、经典的kicking legs都能继续用于正式营业的店铺。”Gap大中华区市场部副总裁王以明告诉《环球企业家》。她认为静安寺百乐门大厦的地理位置极佳，不仅在市中心，沿街位置还能达到最大范围的传播效果。然而大多数快闪店却需要不断更换地方。“设计关键是灵活性，因为店铺不断换地方，需要快速建造，许多道具都需要带走。” C8 Create Infiniti的创意总监Tuan Khuu告诉《环球企业家》。

高街的时尚品牌、独立设计师品牌、奢侈品一时之间都将Pop-up Store招致麾下。不可思议的是出身平价快时尚品牌的Old Navy也选择以pop-up形式进入中国。“不管是大众品牌亦或是小众品牌都能做快闪店，局限性在于只能展示出产品的一部分，不能大而全，必须让大众了解品牌的精华。”上海睿雍企业投资有限公司总经理沈均告诉《环球企业家》，他从事时尚行业咨询业务多年。

然而，对那些不太有名气的小众品牌，快闪店更是一种绝佳的营销选择。商场租约一般长达五年，对于初出茅庐的小众设计师品牌而言，租金就是一笔不小的开销，如何在节约成本的同时又为品牌博取名声，Pop-up Store无疑就是一条可选择的捷径。开一间快闪店的成本在十万到一百万之间，它是品牌迅速测试市场的好方式，对设计师品牌而言，更是降低了试错的成本。快闪店又很灵活，可以与书店、画廊进行跨界合作。“Pop-up Store可以开在很多不同的地方，服装品牌的消费人群和画廊及书店就可能有重合。”独立设计师品牌Reineren设计师任茜告诉《环球企业家》。

扩展

Old Navy的情况则不是这样。它隶属于GAP集团，在全球拥有1000多家店铺，为北美最大服装零售商之一，然而相比于优衣库、H&M等快时尚品牌，Old Navy正式进入中国时间却已不早。它必须出奇制胜，这样才能让审美疲劳的消费者为之一振。150平方米微型快闪店用于销售的产品仅为带有Logo的T恤衫。入口处是椭圆形活动区，陈列了Old Navy的航海风春夏新款，特别之处是在陈列台摆放了小猪储蓄罐、皮球等多种在正式开店时亦可购买的物品。

这些均是Old Navy想要传递的品牌元素—更加有趣而互动。

Old Navy中国快闪店的想法及陈列灵感均来自于Old Navy日本的店铺。Old Navy在日本拥有18间店，在2012年首度进入日本时亦采用快闪模式。“在日本的经验很成功。在日本做得很好，那在中国也想这样做。”Gap集团大中华区总裁柯伟杰（Jeff Kirwan）告诉《环球企业家》。与此同时，柯伟杰还发现中国顾客很喜欢快闪店中的互动设计—比如现场用于拍摄照片的热气球。于是，在3月1日正式开店时黄色潜水艇、游戏桌、积木等供玩乐的道具都大量出现在新店内。“这是从Pop-up Store模式中得到的经验，这就是为何店铺里有大量的互动设计。”柯伟杰说。

快闪店造势也的确为Old Navy迅速奠定人气。不到一个月时间内，顾客人数超过三万，平均一天人流甚至达1700人。由于店内只能容纳50人，常常出现门口有上百位顾客排队的场景。“这段时间最重要的是收集顾客信息，店铺内70%至80%人力用于此。顾客用iPad填写信息并进入我们的数据库。”Old Navy首店店长张蕾告诉《环球企业家》。在快闪店的营运期间，张蕾还发现Old Navy在中国品牌认知度比想象中高出不少，许多顾客早已在美国或日本知道品牌，甚至直接穿着Old Navy的衣服逛街。

但是，另有一些人把频繁登场的快闪店归咎于经济衰退的产物。自经济衰退以来，整个零售业笼罩在销售疲软的困境中，而快闪店犹如兴奋剂，狠狠地刺激了市场。“越来越多快闪店的出现与经济大环境有关，但并非最直接关系。”沈均对《环球企业家》表示，“当地价越来越贵，面积、铺位越来越有限，pop-up就出现了。它一定是短平快，抓住消费者眼球，用最少的钱达到最大的效应。”

英国甚至出现了一家专做Pop-up Store的百货公司。在东伦敦Shoreditch的一片空地上Boxpark横空出世。根据伦敦市政府规划，未来5年这片空地都没有发展计划。60个集装箱被搬到空地上，5个月时间里又对这些集装箱进行通水和通电改造，迅速搭建起“简陋”的百货公司。在这里出现的品牌必须别具一格，让顾客感到独一无二。即便是Nike这样耳熟能详的品牌，在Boxpark里也变成了定制鞋的模式，由顾客自己决定鞋子的颜色和材料。

快闪店可能出现在某个客群密集的地方亦或城市的繁华商圈，其可以像Old Navy为新店开张来一场预热，被赋予更多的营销职能。当然，如今上海淮海路商业街因店铺面积大、租金高昂而不断关店，若是将门店改造成快闪店，让品牌短期入驻或许能令街区重新焕发出光彩。