这家2006年度的全球最佳媒介公司怎样帮助客户赢得最大的传播价值
尚扬媒介：小即是美
阚昕是地道的本土广告人，确切地说是媒介人。1990年代初期，学时装设计的他去应聘广告公司创意部，结果阴差阳错被分配到了广告公司的媒介部。当时在广告公司做媒介远没有今天那么复杂，阚昕日常的工作就是揣着支票簿到电视台泡着，电视台一有空缺的广告时段就下单抢下来。不过，阚昕总希望能增加媒介购买的价值，于是在入行的第二年开始尝试贴片广告，推出了当时闻名遐迩的史克国际影院，即今天大宝国际影院的前身。阚昕的做法其实很简单，就是在办公室打电话给不同的电视台，承诺每周免费提供一部译制片，条件是播放译制片的插播广告归他所有。这就是所谓的“贴片广告”，在1990年代初的中国也算是开先河了。
阚昕服务过若干国际知名的广告公司，像恒美、天联、智威汤逊等。直到他在1999年加入尚扬传播，出任尚扬媒介（The Media Edge）北京分公司总监。
尚扬媒介的名气可能稍逊于同在WPP旗下的姊妹公司传立媒体（Mindshare），不过近年来尚扬媒体所推崇的“积极参与”（Active Engagement）却像是另辟蹊径，为利润越来越稀薄的媒介公司的转型开拓了一种新的可能性。
在阚昕眼里，广告不应该是把东西拽到消费者面前。广告行业的背后虽然是商业资本，但是会对整个社会的价值观和审美取向有很大的影响和作用。所以，阚昕希望能在可能的条件下让客户用商业的影响力以及投资取向去鼓励某些类型的媒体，比如建议投放哪些媒体，希望客户的信息和这一类的媒体结合在一起。他认为这种做法很重要，可以改变广告市场的环境。
尚扬媒介的核心理念是积极参与（Active Engagement）。Active engagement的初衷，是基于现在的消费者接触广告信息的渠道和以前不同了。现在整个市场环境，消费者可以选择接受哪些，不接受哪些，可以喜欢或者讨厌广告传递出的信息。这样媒介公司和以前的角色就不一样了。对客户来说，它的广告预算大部分花在媒体上。如何花得更有效，其实是更重要的。所以现在媒介公司的角色不像原来那样只是算算电视要打多少GRP（Gross Rating Point，总收视点），而更像市场顾问的角色。
阚昕津津乐道的，是去年年底帮客户路易十三做的案例。一般针对这样的奢侈品，通常都会套用“顶级尊贵”等类似的说法，其实这并不能有效传递酒本身的内涵和品质。阚昕斟酌再三，觉得需要为路易十三创造一个事件，使之变成它的消费群体圈子内讨论的话题。阚昕找到了艺术的方式来表达，先是锁定能代表路易十三文化DNA的13个词语，而后从各行的精英中寻找和这13个词语匹配的人选，由他们来写书，并结集出限量版，再在新书上市的前后配合大量的公关活动。事实上，阚昕的这个主意变成了后来出炉的《蕴——路易十三当代名家籍》。
期间的操作过程中却是挑战重重。比如每本书的体例以及印刷方式都不尽相同，像新闻集团前常务副总裁、普利策奖获得者刘香成先生，他的书是把自己的摄影作品做成了类似私家相册的模样，读者可以自在地把这些照片插到书的不同位置。刘香成的书的主题叫作“欢庆”。青年导演娄烨的关键词是“变幻”，被称为中国最炙手可热的年轻美食烹饪家张锦儿代表的关键词是“芳香”。如此一路排下来，整套书精巧得不得了。除了赠送路易十三VIP的客户，书的卖价是8888元，在各个艺术书店出售。
“与动辄金额巨大的广告投放相比，整个项目的花费其实是很小的”，阚昕对《环球企业家》表示。
类似路易十三的创意还很多。很多时候，阚昕是在现有的媒体平台上创造新的与目标消费者沟通的内容。比如尚扬曾经为箭牌口香糖推出的“绿箭17885”，即是和出品大型综艺节目“欢乐总动员”的欢乐传媒合作，将绿箭的品牌内核“建立自信”从头到尾植入到这个节目的设置中。
“绿箭17885”名字中的“17885”，谐音“一起帮帮我”。这档节目讲述普通人在专家助力团的热心参谋下，实现清新转变并最终在关键时刻，提升自信、实现愿望的凡人传奇。比如邋遢不自信的男主人公要拜见丈母娘，专家团就会从礼仪、心理等各方面支招，使得男主人公能顺利过关。阚昕认为，“绿箭17885”希望传递的是，主人公除了重视仪表之外，更为重要的是建立自信，而这与绿箭品牌契合的内涵难以通过30秒的常规电视广告说清楚，在“绿箭17885”中，绿箭产品作为清新转变的重要环节, 让主人公在细微转变下，倍添自信，走向成功。节目中的经典问话“你真的准备好了吗？”也已经慢慢变成各位节目“粉丝”们的口头禅。这档节目一共做了26期，自去年11月开始通过欢乐总动员的发行平台在100多个电视台播出。
事实上，媒介公司在这里充当了制作人的角色。“当制作人要比纯粹买广告划算”，阚昕说，“媒介公司的商业模式正越来越多地向知识型转型，帮客户做整体规划，深入客户的市场策略更深入，而不是简单地帮客户买广告。”
这种转变最近在中国正悄然发生。“积极参与”最早是尚扬在2005年提出的，到目前为止尚扬也是唯一一家讲“参与”的媒介公司。“消费者接触的信息渠道太多，要把他们拉进来参与，这样的传播才有价值。以前媒体是单向的，不容易做消费者的 参与(Engagement)，随着技术的进步，参与（Engagement）变得越来越容易”，阚昕对《环球企业家》表示。
事实上，“积极参与”确实为尚扬从诸多媒介公司脱颖而出立下了功劳。2006年，尚扬媒介的全球收入增长了14%，公司的总收入达15亿美元，并被评委2006年度全球最佳媒介公司。根据Recma在2006年11月出炉的报告，尚扬媒介是唯一一家过去三年不断提供竞争力的“真正全球性媒介网络”，并“在2006年占据了明显的领先地位”。
目前尚扬媒介的中国服务团队也就是百来人的规模。不过，在阚昕看来，尚扬能获得2006年度全球最佳媒介公司，“让我们更坚定所坚持的积极参与这条路径是对的，并且走在了别人的前面。对于尚扬而言，小即是美”，阚昕说。