搅局者进场

挑战者终于登场，尽管还不完美。

8月19日，微信长期盘踞的苹果App Store免费下载社交应用榜首位置换了面孔，logo同为绿色，但色调更明快的易信终于登顶成功，首日下载量突破百万，前五天注册量突破500万。紧接着，易信提出半年内实现1亿注册量与5000万活跃用户的目标。如果其梦想成真，易信相当于占据中国OTT市场约25%的份额，一举突破微信闭环OTT商业化的企图—微信希望遍布移动互联网领域几乎每个角落：支付、游戏、社交、电商、入口。微信的平台化可成为游戏与应用入口；微信支付及电商引流将为腾讯带来四亿电商用户。

通过挑起对微信“闭环”的不满，易信成功获得众多盟友，360、京东、搜狐等互联网企业大佬齐齐出马为易信站台吆喝，显然微信在移动互联网走得太远了，导致网易必须结盟反击。

但正面挑战微信真的是个好主意吗？

易信的亮相也不完美。就易信软件本身而言，它更像是一个没有“摇一摇”与LBS（基于地理位置服务）功能的微信，其标榜的创新功能则更多是对微信现有功能的改进。然而在易信发布后的几天时间内，易信引以为傲的“免费跨网短信”、“语音留言”功能延迟及丢失状况严重，引发用户大量抱怨。同时，由于免费跨网短信必须通过运营商以第三方号码发送，用户体验也难称完 美。

不过这不能说明易信出师不利，而且无人能忽视易信背后的大树中国电信。从去年12月丁磊构思易信，今年3月双方进入实质性谈判，到5月易信产品开始研发，谈判以极快的速度完成。中国电信不但支持了“每名用户送300M流量”的政策，还在跨网短信的网络资源、硬件、渠道、推广等领域助力。对运营商这头巨象而言，在树枝上跳舞的原因只有一条：OTT大潮已经袭来，不想被淹没，就要赶紧登高。

一个可能改变未来局面的事实是，中国的手机用户正在面临一波智能机换机潮。2013年上半年，中国手机用户11.8亿，智能手机出货量达2.14亿部，这意味着有近五分之一的手机用户换了智能机。他们其中的相当一部分人首次接触智能机软件，易信与微信在他们看来差别会更小一些。而这批用户对价格的敏感会成为易信的优势。同样，电信亦可以通过“易信”这面旗帜，在换机潮中拉到更多用户资源。

中国电信占据合资公司浙江翼信科技有限公司73%股份，翼信董事长也由浙江电信董事长卢耀辉兼任。但中国电信始终表现得十分低调—易信从研发、推广到对外宣传、媒体公关，几乎全部由来自网易的团队完成。“从构思到上线，8个月时间完成逆袭。”翼信总经理张政对《环球企业家》 说。

快消思维

原先身在宝洁的张政，2012年4月加入网易，其在宝洁负责著名品牌护舒宝，卫生巾和互联网应用似乎并无关联之处。不过对消费者的洞察力，是丁磊看中张政的关键能力。张政则自信能从快消业的思维方式中找到对抗微信的方法。

在OTT软件领域，无法模仿的技术极少，强大的市场推广能力才是决定成功的关键。最终，这款以快消业思维模式打造的OTT软件正式登场。张政说，“定位26岁以下年轻女性，对价格敏感度高的人群。”

微信每个数据拐点，张政及团队都深入研究，张政发现微信用户量第一次井喷是在语音传送功能推出之后，之前则一直颇为沉寂，语音功能推出后，用户从500万飞速增长至1亿。因此，易信瞄准强化语音音质下 手。

由于中国电信在流量上的支持，易信得以在发送图片、声音时拥有更大的空间，而不必像微信一样，必须牺牲一定的音质以减小文件体积缩减流量。易信产品经理阮良告诉《环球企业家》，“我们ACC编码优于微信的AUD格式，还自带降噪功能，在格式语音体积略大于微信的情况下质量明显提高。”

微信的另一个数据拐点是朋友圈的诞生。2012年4月微信推出4.0版可分享图片、发表评论，从1亿用户到2亿用户只用了170天。那么，当然易信也基于此发起进攻。

易信研发的5个多月时间里，进行了超过30轮用户调研，每轮又都分多个场次。通过概念测试、小组访谈、大规模问卷等等张政擅长的方式，制定易信出拳套路。从产品发布开始的一周，其通过微博等途径获取用户对易信反馈，并筛选分析、解决问题，为下一步更新做准备。通过概念测试、小组访谈等快消业常用调研手段，张政认为能准确把握用户兴趣。

在调研过程中，张政亦发现易信另一个机会。“‘众所周知的那款产品’，品牌比较老，不能给年轻人很酷、很潮的感觉。这不是我的体验，而是调研中得来的结果。”因此，将易信的目标用户设定在26岁以下女性为主，对价格敏感度高的群体。“300MB和60MB流量赠送”是易信打价格战的最大底牌。张政告诉《环球企业家》，“中国人用得最多的是100MB套餐，统计学上中位数就是100MB，而300MB是一个有冲击力的数字，同时也符合收益核算，在电信承受的范围内。”这两个数字，还是由丁磊亲自拍板。

一个显而易见的事实是，易信主打的免费跨网短信、赠送流量，均是依托电信资源，营造与微信的差异化，而免费贴图表情、无上限群组，正中微信闭环的要害。

开放结盟

除易信产品上的合作，网易与其他运营商、互联网公司商讨开放协议、互联互通。

甚至对于微信，“我们也欢迎互联互通，双方可以互发信息的话，会是非常棒的体验。”张政放话，“通讯方式正在走向融合。所谓移动IM、OTT这种模式，也许是错的。为什么在经营通信业务时要抛开通信运营商呢？他们已建立最广泛、最坚实的基础”。

8月26日，京东的内部邮件显示为了保护公司信息安全，所有员工在交流业务时，只能选择易信作为唯一的移动即时通信工具，所有微信群均被解散。“它有4亿用户量，移动互联网最赚钱的领域都被它垄断。这样下去，二线的互联网公司会更加绝望。”互联网专家孙涛告诉《环球企业家》。

丁磊的一句话颇值得玩味：“我把免费流量拿出来，把免费短信拿出来，腾讯肯定是猴急，猴急的结果会开放特权，最后得好处的还是你们嘛！所以你们要给我们鼓掌啊！”

“你们”同样可用来代称丁磊的潜在同盟，腾讯猴急的压力可能来自资本市场—腾讯的市盈率高达32倍，微信无疑是支持这一数字的重要题材。在微信保持垄断地位前提下，资本市场能对其保持耐心，但易信如果抢下10%乃至20%市场，微信受到的变现压力就会更大。

有意思的是，接受《环球企业家》采访时，张政始终未曾说出“微信”二字，代之以“众所周知的产品”，两家未来竞争的激烈不难预见。易信也会成为“众所周知的产品”吗？拭目以待。