Instagram在硅谷创造了一个神话：这家成立短短18个月的公司，被Facebook斥资10亿美元收购了。
Instagram的“钱途”
那个改变凯文·希斯特罗姆一切的时刻没有留下任何影像。但如果有，应该大抵如此：一个又高又瘦的奔三青年顶着满头乌发，坐在加州帕罗奥尔托铁路换乘站的长椅上。整个画面是一片棕褐色调，间或掺杂着岁月的痕迹，凸显出整个画面的厚重氛围。
那是去年4月的初的一天，希斯特罗姆正在等待他的创业伙伴麦克·克雷杰(Mike Krieger)从旧金山赶过来。此时此刻，希斯特罗姆刚刚从马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)家中离开，两地距离不远，所以他仍在消化这位Facebook创始人兼CEO所表达的意向：他要收购Instagram。这款由希斯特罗姆和克雷杰共同打造的图片应用虽然才刚刚发布18个月，但扎克伯格却开出了天价：整整10亿美元——包括3亿美元现金，剩余部分则用Facebook股票来支付。要知道，那个时候的Facebook正处于IPO(首次公开招股)前夕，所以这份要约的确十分慷慨。
再看看Instagram的规模和资历，这个价格更是让人感觉不可思议。彼时的Instgarm只有13名员工，工作环境更是简陋，只能偏居于旧金山南部的一隅。不过，他们还是用了一年半时间吸引了3000万iPhone用户，这一切都要归功于这款应用的三大特色：既可快速上传照片，还能迅速美化图片，最重要的是，好友都能十分便利地通过网络查看这些照片。就在一周前，他们还刚刚推出了Android应用，第一天就俘获了100万用户。更令人叫绝的是，虽然这款应用分文未入，但早已吸引了风险投资家的关注，即将以高达5亿美元的估值完成了新一轮融资。但扎克伯格的报价比那整整高出一倍，让希斯特罗姆坐在长椅上陷入了沉思。
咔嚓。如果非要给Instagram和希斯特罗姆的“钱途”一个定格，那就在此刻。
创业之初
多年以来，希斯特罗姆的生活一直都很美满。他成长于波士顿郊区的一个上层中产阶级家庭。这样的小镇上随处可见聪明过人、志向远大的家长，带着一帮同样聪明过人，也同样志向远大的孩子。
希斯特罗姆就是在这样的环境中成长起来的。在附近的米德赛克斯寄宿学校念完高中后，他考上了斯坦福大学，早早地打开了通向硅谷的大门。“在当年的东海岸，通过创业迅速致富的观念还没有形成。”希斯特罗姆说。
但在西海岸，这种文化早已深入人心。2006年，希斯特罗姆来到斯坦福，就读于管理科学与工程专业。在一家后来改名叫Twitter的公司完成实习后，他在谷歌干了将近3年，接着又到一家名叫Nextstop的旅行网站呆了一年。之后，希斯特罗姆开始自主创业，成立了一家叫Burbn的公司，也就是Instagram的前身。这是一款基于地理位置的游戏性服务，按照硅谷的古怪风格，它的名字源于希斯特罗姆最喜欢的波旁威士忌(bourbon)。
出生于巴西的克雷杰则一直在沿着更加传统的技术道路发展：从斯坦福毕业后，来到旧金山的一家名叫Meebo的热门社交媒体公司担任工程师和用户体验设计师。克雷杰2004年来到美国，他最初想当记者，后来读的专业是“符号系统”，这是一种不太常见的学科，将计算机技术与认知科学整合到了一起。雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)和LinkedIn创始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)当年读的也是这个专业。
在Instagram的故事中，克雷杰似乎总是默默无闻。但在希斯特罗姆嘴里，他却是这款产品的灵魂人物，尤其是在编程上。
希斯特罗姆和克雷杰的故事开局非常老套，遵循了硅谷创业伙伴典型的邂逅桥段。虽然他们早在斯坦福读书时就已经相识，但真正的友谊却是在很久以后在建立起来的。那时，他们总是能在旧金山的同一间咖啡馆偶遇，一来二去便打成一片。克雷杰回忆说：“我们见面后会交换些信息。我会说，‘嘿，你试过这个没有？’然后给他看一个很极客的新东西。我想我们都明白，我们俩想一起干点事情。”
希斯特罗姆一直在努力开发Burbn项目。2010年的一天，他们二人又凑到一起喝咖啡，希斯特罗姆对克雷杰说：“嘿，说真的，你想不想跟我一起创业？”克雷杰立刻表达出兴趣。“我脑海里马上浮现出一幅图像：我在旧金山工作，做我喜欢的事情，而且只有我们两个人。”他回忆道。
他们不缺钱，很快就吸引了50万美元投资——有25万美元来自硅谷著名风险投资公司安德森-霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz)，另一半是Baseline Ventures合伙人史蒂夫·安德森(Steve Anderson)提供的。不过，Burbn从一开始就碰上了困难，主要是因为他们与其他资历较老的热门签到服务没有多大区别，包括当时红得发紫的Foursquare。用户可以通过这类产品分享自己所在的位置，然后推荐给好友。就连Burbn的格言都显得很苍白：“为现实世界打造新的通讯和分享方式。”
更糟糕的是，Nextstop，也就是希斯特罗姆早先供职的那家旅游网站，很快就要卖给Facebook，而希斯特罗姆几年前也差点到Facebook去上班。“真实太搞笑了，我错过了Twitter那条船，又错过了Facebook这条船。”他说。
起起落落
与很多创业公司一样，克雷杰加盟后，希斯特罗姆立刻告诉他，他想重新发展Burbn，转向一个新的创意。在硅谷的创业圈里，这被称作“旋转”(pivot)。这其实是一种客气的说法，意思是你搞砸了，要重新开始。
于是，这对创业伙伴开始挖空心思地重新评估Burbn，最终决定以Codename这个半开玩笑的名字开发一款新服务。最关键的在于，他们放弃了速度缓慢的网站，转而开发应用，于是，便不可避免地投入了2010年6月刚刚发布的iPhone 4的怀抱。
但他们真正的突破还是源自理念：“我们想，干吗非得做可以传图片的签到服务，为什么不做可以签到的图片服务？”
这算得上是灵光乍现，但却十分完美，因为当时可谓万事具备：希斯特罗姆的整个生活都与摄影息息相关，最早可以追溯到他在米德赛克斯中学担任摄影俱乐部主席那会儿。“我打心眼里喜欢拍照，因为这主要是调整一些参数，而未必要用你的双手去创造一些东西。”希斯特罗姆说。他在读预科时就用一台小型尼康单反相机拍摄过各种艺术照，从车窗的反光到唐人街的暗影。
在斯坦福的时候，希斯特罗姆大三那年利用寒假去了一趟意大利的佛罗伦萨，在那里专心致志搞起了摄影。在一位意大利老师的建议下，他放弃了尼康，转而使用Holga拍摄正方形的照片，这也成为Instagram日后的标志性特色。在佛罗伦萨期间，希斯特罗姆还开始用各种化学药水冲印照片。比如说，用硒来调色可以为照片赋予独特的紫色韵味。
这一切，最终都被整合到希斯特罗姆和克雷杰2010年夏天亲手编写的那款应用中。整个过程让他们筋疲力尽，为了放松一下，希斯特罗姆忙里偷闲跟女友尼克尔(Nicole)一起跑到墨西哥的嬉皮士艺术家之村Todos Santos去度假。
有一天，当他们漫步海滩时，尼克尔对希斯特罗姆说，她不太想用他正在开发的这款应用，因为她的照片永远赶不上他们的一个朋友拍得好。“我说，‘你知道他怎么弄出那些图片的吧？’她说，‘不，他拍的就是好。’我说，‘不对，不对，他用了滤镜应用。’她说，‘那你们可能也该弄一些滤镜吧？’我突然有了灵感。”
回到酒店后，希斯特罗姆上网查询了滤镜的开发技术。那一天，它编写了第一个滤镜，并命名为X-Pro II。这个名字源于“交叉冲印”(cross-processing)，在传统照片冲印中，是通过用错误的药水冲印错误的胶片来实现的。他和尼克尔开始使用这个滤镜拍照，然后以一种不同寻常的风格发布了第一张Instagram照片：一只墨西哥小狗懒懒地躺在尼克尔的脚边。
有了这些滤镜后，他们计划用8周时间推出这款新服务。
希斯特罗姆和克雷杰激动地把这个新计划告诉了他们的投资人。安德森-霍洛维茨基金没有反对，Baseline的安德森也没有，他还很快帮助他们部署转型计划。“我记得我当时心想，终于找到了方向了。”安德森说。在那之前，他曾经亲眼目睹希斯特罗姆苦苦寻找成功秘诀，但却一直不得其法。
在为这项新服务命名时，希斯特罗姆和克雷杰都同意用“instant”(立刻)做关键词。在尝试了数百个组合后，他们最终选择与“telegram”(电报)搭配。
当测试版准备就绪后，希斯特罗姆和克雷杰将应用介绍给各路科技大拿和重要的媒体机构，还充分利用了斯坦福的校友关系，以及在硅谷工作多年积累起的人脉。得益于希斯特罗姆的热情推销和克雷杰的个人魅力，反馈非常积极，尤其是当Twitter联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)等重量级人物公开表达兴趣后。希斯特罗姆曾在Twitter的前身Odeo实习过，他当时还在读书，整个夏天都紧挨着多西办公。正是凭借这层关系，他主动找到了多西，向他展示了Instagram。多西立刻就被吸引住了。
“从一开始，Instagram就是一款简单的应用，但却充满乐趣。”多西回忆说，“我被他们设计用户体验时的细致入微所打动。我这才想起，当年凯文在Odeo实习时经常聊起摄影。他显然很痴迷，但直到那时才最终付诸实践。”
Instagram于2010年10月6日上架，可以同时兼容Twitter和Facebook等分享渠道。第一天，该应用就吸引了2.5万用户，随后便呈现出指数级增长。
有一次，旧金山巨人棒球队在AT&T Park主场有一场季后赛，就在Instagram办公室附近。希斯特罗姆回忆道，他从当时的一件事情中得到了第二个灵感。“我们都听到了本垒打的咆哮声，但却没有身处其中。”他回忆说，“我们开始搜索数据库，看看有没有人在附近使用Instagram。结果，过去两个小时有140张照片是在体育场里拍摄的，这让我们可以通过应用观看比赛。就是在那时，我们发现Instagram的功能远远不止分享照片那么简单。”
意外挫折
Instagram几乎立刻俘获了媒体和公众的芳心，但没过多久，希斯特罗姆和克雷杰就遭遇了第一次意外的挫折。
2010年，大约就在安德森-霍洛维茨基金向Burbn投资25万美元时，该公司也投资了PicPlz。这家图片分享服务是由老牌创业者达尔顿·卡尔德维尔(Dalton Caldwell)参与创办的。尽管PicPlz瞄准的是不断壮大的谷歌Android生态系统，而且安德森-霍洛维茨基金也支持希斯特罗姆和克雷杰的“旋转”，但投资者却认为，他们面临着“道德问题”，因此应当尊重与PicPlz的关系。毕竟，Instagram已经意外地成为了PicPlz的竞争对手。
于是，在Instagram上线后一个月，安德森-霍洛维茨基金宣布向PicPlz追加500万美元投资，同时停止向Instagram继续投资。(得益于最初对Burbn的投资，该公司还是从Facebook的收购中获利7800万美元，投资收益率约为31000%。)
希斯特罗姆早就意识到这种冲突，但当他从《纽约时报》上得知这一交易时还是极为震惊。“Instagram明显正在腾飞，我们想得到公平的待遇。”他说，“安德森-霍洛维茨基金名气很大，被抛弃的感觉糟糕透了。”
该基金的联合创始人本·霍洛维茨(Ben Horowitz)说：“我本应在决定后立刻告诉希斯特罗姆。”事实上，希斯特罗姆当时感觉自己被耍了。“只能怪我们当时被成功冲昏了头脑，没有清醒地认识到事态的发展。”他说。
好在还有很多投资者愿意投资Instagram，而希斯特罗姆也很快锁定了其中最有影响力的一位：Benchmark Capital合伙人马特·科勒(Matt Cohler)。36岁的科勒对创业者来说就像是半个上帝，他曾经在LinkedIn担任高管，继而成为Fadcebook最早的五名员工之一。2008年，他辞任了Facebook产品经理的职位，转行做起了风投。
“Instagram显然触动了用户的心弦，满足了一直未被满足的需求。”科勒说，“这是我在智能手机上看到的第一个这样的应用，它就像是可以编程的生活遥控器。”
到了2011年2月，Benchmark领投了一轮总额700万美元的融资，对Instagram的估值达到2500万美元，多西、天使投资人克里斯·萨卡(Chris Sacca)以及另外一名Facebook前明星员工、社交问答网站Quora联合创始人亚当·德安杰洛(Adam D’Angelo)纷纷跟投。
就在一个月后的一次聚会上，在旧金山的一家名叫Bloodhound的复古酒吧里，克雷杰与科勒等人举杯庆祝公司又迎来了几百万用户。
“为我们过去的好时光干杯。”克雷杰说。
“麦克，”科勒回应道，33岁的他在团队中绝对是“老人”了，“现在也是好时光。”
交易破坏者
实际上，只有十几人的Instagram几乎不可能满足用户的爆炸式增长。克雷杰负责技术问题，希斯特罗姆的主要任务则是改进产品，同时处理大企业的收购意向。虽然当时发布还不到一年，但Instagram已经成了很多公司的“猎物”，最主要的两个“猎手”是Twitter的多西和Facebook的扎克伯格。
“凯文会给我打电话，我也会给他电话。”扎克伯格说起他在Instagram发展早期与希斯特罗姆的关系时说。希斯特罗姆还在斯坦福读书时，就曾多次在聚会上见过扎克伯格，所以他们之前也算泛泛之交。(扎克伯格甚至曾经劝说希斯特罗姆退学来Facebook工作。)在Instagram发布后，扎克伯格好几次请他到自己家里吃饭，一同探讨他所谓的“哲学”。
但那绝不是无私的创业指导和理论探讨：扎克伯格一直都在密切关注Instagram的崛起，尤其是因为照片上传曾是Facebook流行初期赖以崛起的关键元素。
“他们从Facebook获得了很多流量，所以我觉得我们可以成为一家公司。”扎克伯格说。不过，他当时大概也把刚刚崭露头角的Instagram视为一大威胁。这可不是杞人忧天：Instagram是一款时尚、优雅、有趣且“以移动为先”的产品，而对于彼时受困于桌面市场的Facebook而言，如何向移动领域转型恰恰是一个令人挠头的新问题。
最重要的是，Instagram代表了一个永恒的担忧，即使是最伟大的互联网巨头也会终日为此焦虑不已：在硅谷，年轻企业偶尔会吃掉老企业，但反之不然。
与此同时，Twitter的兴趣却逐渐降低，而多西与该公司的关系也一度疏远起来，主要是因为他被排挤出了管理层。当多西2011年3月重出江湖，担任Twitter执行董事长时，他又再度抛出了橄榄枝，试图说服希斯特罗姆，让他相信Twitter才是他今后的最佳合作伙伴。
就在这时，希斯特罗姆接到了另外一名年轻有为的风险投资家的电话，这人是罗劳夫·博塔(Roelof Botha)，红杉资本的合伙人，他曾经投资过轻博客Tumblr和一系列引领趋势的社交网络创业公司。他一直在密切关注Instagram的增长，由于被这款服务的“粘性”所打动，他在2012年初与希斯特罗姆取得了联系。
“很多创业公司的用户来得快，去得也快，就像是坐公交车走了个来回。”博塔说，“但他们却留住了用户。”很快，博塔就承诺在新一轮融资中为Instagram提供5000万美元资金。
希斯特罗姆随后很快就看到了许多选择。Instagram被认为是一家当代创业公司，因此希斯特罗姆收到了纽约投资银行Allen & Co的邀请，参加在亚利桑那州的一次会议。这次会议的与会者中包括Twitter的杰克·多西(Jack Dorsey)。
在与希斯特罗姆促膝长谈之后，多西和Twitter时任首席财务官阿里·罗哈尼(Ali Rowghani)向希斯特罗姆提出了他们认为的正式收购方案。这笔收购的价格约为5亿美元，Twitter将以受限股和普通股来支付，但不涉及现金。
多西和罗哈尼回忆称，他们向希斯特罗姆递交了条款清单，但希斯特罗姆坚称并没有这样的文件存在。这样的各说各话导致了严重而不愉快的后果。无论在当时的交谈中发生了什么，希斯特罗姆都一直与Twitter保持了联络。直到4月4日星期三，希斯特罗姆致电Twitter CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)表示，Instagram将接受红杉资本的投资，并保持独立地位。
希斯特罗姆同时也联系了扎克伯格，告知自己的决定。不过与Twitter不同，扎克伯格并不愿意接受希斯特罗姆的回答，并于第二天发信息给希斯特罗姆，希望就更具体的细节进一步谈谈。扎克伯格表示：“展现姿态并不等同于提出方案，因为每家科技公司都在与其他公司进行讨论。因此我希望非常明确地指出，我们对此很认真。”
在Facebook，扎克伯格有权力迅速做出这种重大决定。他于周五邀请希斯特罗姆前往他位于Palo Alto的家中，就Facebook对Instagram的收购进行了漫长而详细的讨论。当时距离Instagram与Twitter谈崩只有两天时间。
扎克伯格表示：“气氛并不像是谈判，因为我们希望一同工作。”扎克伯格渴求Instagram，而周五的讨论推动了Facebook对Instagram的报价。这一价格达到Twitter和风投出价的两倍。更吸引人的是，扎克伯格的报价中包括了高达3亿美元的现金。
希斯特罗姆被扎克伯格所出的高价和坚持的态度打动，而他关于Instagram独立发展的立场也被动摇。希斯特罗姆表示：“我不能肯定是什么改变了我的想法，但他展示了完整的行动计划，估值也从红杉资本给出的5亿美元上升至10亿美元。很明显，方程式变得完全不同。”(在Facebook股价下跌之后，这笔收购的最终价格为7.365亿美元。)
推动这笔收购的一个重要因素是扎克伯格对希斯特罗姆做出的一项重要承诺：允许Instagram在Facebook内部相对独立的运作。这与Facebook此前的多笔“人才收购”不同，在“人才收购”中，Facebook主要是为了获得被收购公司的团队，在收购完成后往往直接关闭或整合相关服务。
扎克伯格表示：“我们大部分其他收购都是为了获得人才，但在这笔收购中，我们希望保持现有服务，并继续进行开发。”
不过希斯特罗姆认为，在这笔交易中，扎克伯格的热情并不值得特别关注。他表示：“或许所有人都认为，这笔收购是在关起门来的房间中达成的，就好像发生了一些戏剧性的事。但实际上一些最重要的问题很快就被敲定，而没有太多炫耀。”
在离开扎克伯格的家之后，希斯特罗姆致电克里格，以决定Instagram的下一步举措。在克里格抵达Palo Alto之后，两人讨论了这样一笔收购意味着什么。
在驾车返回旧金山的路上，希斯特罗姆对克里格表示：“我真的喜欢扎克伯格和他的公司，也很喜欢Facebook尝试实现的目标。”两人当时就决定出售公司。整个谈判过程仅仅只是从周五到周日。
周六，希斯特罗姆再次来到扎克伯格家中进行正式谈判，并拟定官方收购协议。在谈判过程中，扎克伯格家中还举办了一场有关电视剧《权力的游戏》的聚会，扎克伯格是这部电视剧的忠实粉丝。希斯特罗姆当时大部分时间都在户外的院子里，打电话给自己的律师。他表示：“我没去看电视。”他向投资者告知了自己的决定。Baseline的安德森回忆称：“我坐下来想，发生了什么？天哪，发生了什么？”
当4月9日周一这笔收购正式宣布时，多西和科斯特洛也提出了同样的问题，但他们的原因并不相同。他们没有听到希斯特罗姆的解释，也没有机会提出更高的报价。科斯特洛表示：“人们可以对自己的公司为所欲为，我不认为任何人有这样的义务，我也不持任何道德立场。这取决于他和他的股东。”
多西则表示，他很难接受这样的消息，因为他感觉自己已和希斯特罗姆结成了一定的关系。他表示：“当我去上班时，一名员工告知我此事，这时我才知道消息。在网上看到新闻之后，当天晚些时候我作为投资者才收到通知。因此我很伤心，因为我完全没有听希斯特罗姆谈到此事。我们曾经发过一两次电子邮件，我在一些聚会上看到他。但自那以后我们没有真正地交谈过，这令人难过。”多西使用Instagram拍摄的最后一张照片道尽了千言万语：这是一张空荡荡的旧金山公交车的照片。
不甘心的Twitter又做出了一些反击，其中包括加州企业管理局针对Twitter最初报价正式性的一次监管听证。不过无论故事如何发展，这笔交易都已板上钉钉，而Instagram已成为Facebook的囊中之物。
尽管Twitter对此感到不满，但其他人则欢迎这笔交易。在Instagram被Facebook正式收购之前，红杉资本完成了对Instagram的投资，因此立刻就获得了巨额收益。风险投资家博萨表示：“我需要为希斯特罗姆的守诺向他致敬。”
这一年的夏天，Instagram的一支小团队搬迁至Facebook位于Menlo Park的总部。然而就在几周之前，Instagram与Twitter之间的纠纷再度爆发，当时Twitter关闭了向Instagram提供的“关注者”功能。许多人认为，这是Twitter因收购失败而做出的报复。科斯特洛表示：“我们将Instagram视作Facebook的一部分。我认为单独考虑Instagram没有太大意义。”
在搬迁至Menlo Park之后，Instagram做出了回击，停止对Twitter卡片功能的支持。简单来说，这样做确保用户的照片位于Instagram网络的内部，而不是针对Twitter消息流进行优化。毫不令人惊讶，Twitter随后很快推出了照片滤镜功能。
然而在不到1个月之后，Instagram遭遇了影响更大、更严重的一次挫折。当时，Instagram发布了由Facebook律师拟定的新服务条款，新条款规定Instagram可以以广告目的使用用户的照片，而不必征求用户同意或通知用户。一些媒体据此报道称，Instagram可以利用用户照片销售广告，这一消息在用户中引发了轩然大波，一些人威胁将放弃使用该应用。(但实际上在此期间Instagram的用户数出现增长。)希斯特罗姆随后很快删除了这一令用户愤怒的条款，但Instagram已受到不利影响，尤其考虑到Facebook以往在隐私保护方面就声誉不佳。
希斯特罗姆表示：“问题在于我们的动作太快，而没有合适的高级人员来关注这一事宜。‘如果我们没有开展广告业务，那么为何要加入关于广告的条款？’我本应该提出这样的问题，我犯了一个错，这是我的失误。”
希斯特罗姆将这一争议视作一次教训。他对自己的团队表示，Instagram就像是一个小国家，如果有人突然将所有道路标志都换成别的颜色，那么人们会怎么想？自那时以来，Instagram的运营相对平稳，活跃用户数与被Facebook收购时相比已增长了超过1000%，达到1亿。而目前距离Instagram的推出只有两年半时间。作为对比，Twitter花费了6年时间，直到去年底才使用户数达到2亿。
谁在关注这些？答案是硅谷的所有人。他们中的一些人认为，考虑到Instagram的增长率，希斯特罗姆和克里格不应这么快就出售公司。对希斯特罗姆而言，这样的说法毫无意义，仅仅只是马后炮。在硅谷的历史上，一些热门创业公司曾拒绝了高价收购，但很快走向消亡。换句话说，在每个Instagram成功的背后，都会有多个Friendster倒下。
在被收购之后，希斯特罗姆获得了Facebook这一商业伙伴，从而开始关注如何通过服务盈利。他认为，可能性是无穷而长远的。他表示：“如果不对目前的状况感恩，那么是错误的。”
即使撰写了硅谷最好的创富神话之一，希斯特罗姆仍然拒绝打开自己最好的威士忌来庆祝。他表示：“如果你打开它，那么就已经打开了它。我仍在等待合适的时机。”