2013赴美IPO第一例 兰亭集势是怎么炼成的

2013年第一例赴美IPO诞生！它是做外贸电商的兰亭集势。

4月18日凌晨消息，全球网上零售公司LightInTheBox Holding Co., Ltd。(中文名“兰亭集势”)今日向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书。招股书显示上市地点为纽约证劵交易所(NYSE)，最大公开发行规模为8625万美元，发行价区间待定，交易代码为“LITB”。

兰亭集势此次上市可谓美股IPO的破冰之旅，再此之前已经6个月没有中国互联网公司成功赴美上市。

最新一起IPO案例是2012年11月欢聚时代YY，它结束了自2012年3月份唯品会上市后连续8个月的赴美上市空窗期。但是尽管YY上市表现良好，却未能开启中国企业新一轮赴美上市的高峰。

环企小编曾和巨鲸网的创始人陈戈聊起兰亭集势的创始人郭去疾，他们因为谷歌音乐一起共事，陈戈对郭去疾的评价是：天才。兰亭集势由什么起家，商业模式是什么，郭去疾又是怎样一位IT精英，环企小编整理了记者李志刚的一篇旧文，供参考。原文叫做《郭去疾：世界可以更平》。

兰亭集势的来由

2006年夏，《世界是平的》的作者托马斯·弗里德曼来中国演讲，李开复在北京全聚德烤鸭店设宴款待他，席间，有人问弗里德曼，除了外包、研发中心往第三世界转移以外，还有什么例子能说明世界时平的，会有什么样的影响？

时任Google中国首席战略官的郭去疾，并不满意弗里德曼的答案，这个问题在他心底留下了影子：世界是平的，这里面有什么创业的机遇呢？

2006年，电子商务的商业模式已经非常清晰，国内的卓越网冠上“亚马逊”后缀已有两年，马云也因阿里巴巴和淘宝这两家分属B2B、C2C的网站而声势日盛。

郭去疾与创办过博客中国的文心交流，后者也是海归，有美国生活的经历，对电子商务的商业模式也很认同。两人开始设想如何去做海外消费者的生意，最早是想做B2B，直接找海外的小批发商。郭去疾还找来卓越前副总裁刘俊，刘俊又拉上当当和卓越的供应商张良。

2006年底，他们的想法基本成型：做跨国B2C，用Google推广，用Paypal支付，用UPS和DHL发货。这就是兰亭集势的基本模型。

 2007年3月18日，兰亭集势正式上线运营，当时操持公司的是文心和张良。2008年底，辞去Google中国首席战略官的郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼CEO。四个创始人中，他负责战略、融资等，总裁文心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。

2007年，按照四位创始人的设想，第一年销售额计划是200万美元。2009年，实际销售收入近3000万美元；2010年，这个数字在1.5亿美元左右。目前兰亭集势有九种语言版本和来自200多个国家的消费者，有些国家的名字你只在奥运会上才会接触到。

兰亭集势的办公室里，柱子被刷成大红、柠檬黄等鲜艳的色彩，白色电脑桌并成一排排的长条，毫无遮挡。一些高鼻深目或者棕黑皮肤的外国人与中国人一同办公。这是兰亭集势国际化的第一直观印象，这家将中国产品卖到全球200多个国家的公司，拥有来自16个国家的外籍员工。这些外籍员工是公司骨干，通常是意大利籍员工负责意大利区域，德国籍员工负责德国市场。

郭去疾其人

上个世纪90年代，长三角、珠三角的“中国制造”纷纷漂洋过海，同时，出国留学热潮兴起并一度引起社会热议，讨论中国人才是否在流失。郭去疾和他的同龄人，就是在全球化浪潮里成长起来的一代。

1999年，从中国科技大学毕业后，郭去疾前往美国伊利诺大学攻读硕士学位。在国外，他从“教人爬金字塔”的中国教育里摆脱出来，开始享受更注重多元化的美国教育。

彼时，美国的超市已经被“中国制造”充斥，白色家电、厨房用具、小家具、装饰品、包等等，超市里90%的东西来自中国。他圣诞节回国，给国内亲友准备礼物，想方设法寻找不是中国制造的东西，费了很大力气。对于美国人来讲，“中国制造”是高性价比的生活必需品。

从2000年到2008年，郭去疾的简历是相当出色的：在微软做过程序员，在斯坦福拿下MBA学位，是亚马逊收购卓越谈判团队里的唯一中国人，跟随李开复创办Google中国。

2002年，在微软工作一年的郭去疾，觉得自己肯定要回国。这段时间是他的迷茫期，想回国创业，又觉得应先在美国读博士。李开复说：“中国就要崛起了，等你把博士读完了，中国都崛起完了。”在李开复的建议下，郭去疾先去斯坦福读MBA。他一举卖掉从宜家买的家具，开着一辆小车，载上所有的家当，从西雅图一口气开了14个小时，跨越1400公里直奔旧金山。这种事，他现在不敢再做了：“我觉得有点儿危险。”

2004年，他到亚马逊工作。这家与微软同在西雅图的公司，气质迥然不同。微软有一大片地，员工有独立的办公室，有免费的饮料供应。而亚马逊在一个废弃医院里办公，传闻这个医院过去是疯人院。办公室没有吊顶，桌子也很破，连印名片的纸也是软塌塌的便宜纸张。一次亚马逊员工的野餐会，大家排队拿了汉堡，然后再排一次队付费。这让习惯了微软免费酒会的郭去疾觉得，亚马逊太抠了。“他们很注意控制成本，我创立兰亭集势也很关注成本，电子商务企业与微软、Google这样的公司非常不一样。”

除此之外，他发现亚马逊非常关注数据。他作为亚马逊团队中唯一的中国人到北京参加收购卓越的谈判时，亚马逊的两位资深副总裁，问的所有问题都是关于数据的。

在谈判桌上，郭去疾目睹了中国的创业者是草根的、稚嫩的，充满理想主义与革命情怀，谈判技巧差很多。他想象了一下中国和美国的WTO谈判，“我可以想到是什么样的，肯定谈不过老美。”

2005年，Google进入中国，在全球大肆扩张的Google，还没有做好流程上的准备。例如外派的员工不得不自己掏腰包租房子、买冰箱，报销还得按审批流程，两个月都回不了款。在中国的员工，每个人都在发火，各想各的招。陶宁往往是先斩后奏，郭去疾则是直接写信给Google CEO施密特，从上到下来推动。这招只有他用，一来他胆子大，二来的确有效，他不会顾忌别人怎么说。

在Google，喜欢郭去疾的人不多，因为他什么都会批评，从财务到采购，从人事到产品经理，没有他不批评的人。他很直率、尖锐，让人下不了台。这导致一些人怕他，躲着他走，除非问题积攒到非找他不可的地步；年轻人也容易被他伤害，甚至造成人才流失。“他需要成熟、聪明、心理坚强的合作者，来弥补他的缺陷。”陶宁说。

好玩的是，郭去疾是遇强则强。在Google的时候，公关经理崔瑾吵不过他；后来崔瑾发现，如果她哭，他马上就心软，手足无措。

我采访的所有人基本都用“天才”来形容郭去疾。郭去疾的朋友、创新工场合伙人王肇辉说：“很多年轻的创业者在创业初期分不清楚什么是重要的、什么是次要的，优先级排得不是很明确。郭去疾非常清楚，一边大踏步发展，一边用眼角的余光观察周围的变化和自己的需求变化。说到底还是聪明，像我们这样的一般人这么多事攒在一起好像都乱套了，他能拿得起放得下。”

在Google中国，他是李开复的首席智囊，他帮助李开复用巧妙的方式在中美之间沟通，以达成Google在中国设立办公室做好产品的目标。

和温和的李开复不一样，郭去疾很强势，做事充满霸气。“他去做坏人，把一些该松动的东西松一松，然后我再去缓和一下，很多事情就决定了。”李开复说。

2007年，他在Google中国的办公室里，告诉时任公司公关经理的崔瑾：崔瑾，Google中国这条船会沉的，你们要早作打算。你看，Google就是个政府，中国还有个中国政府，这是意识形态问题，是不可调和的矛盾，这船绝对会沉的。　　

2008年12月24日，Google中国公布了郭去疾离职的消息。

郭去疾和他的兰亭集势

2008年底，郭去疾去深圳出差。他住在汉庭，房间窗户镶的是单层玻璃，早晨起来很吵。“以前在Google，我可以说把中国所有的五星级酒店都住了个遍。现在创业了，就住汉庭。”

过去他与美国常春藤名校毕业的人打交道，在华强北，他面对的很多供应商是中学甚至小学毕业。他与供应商在华强北的摊位里开会，开着开着，有客户上门，供应商就中断会议，处理生意去了。

他安之若素。 郭去疾说，“我们这一代创业者有一个优势就是，既可以在高端酒会上穿燕尾服讲英文、喝香槟，也可以在路边摊跟华强北的供应商喝啤酒、吃烧烤。”

婚纱是兰亭集势卖得最火的产品之一。2008年，兰亭集势发布了除英文以外的其他语言版本——法语、日语、德语，这是兰亭集势发展的第一个爆发点；2009年初，兰亭集势开始售卖婚纱，这是第二个爆发点。

国外的婚纱价钱昂贵，买一套一般的婚纱至少要1000美元；兰亭集势上的价格大概是100多美元至400多美元。

中国海外贸易联合会创始人刘智勇在今年7月30日的成都外贸电子商务论坛上说：“一件在外贸B2C网站上销售的定制婚纱，在国内卖200元人民币，但是外销能卖到200美元，利润一下子就翻了六七倍。”

全国婚纱产业比较集中的地方有三处，其中苏州的“虎丘婚纱”占据市场份额最高，大约占到国内市场的70%。

2008年，郭去疾第一次去苏州婚纱街，他看到了很破的路、很脏的楼。他拜访的那家婚纱作坊，老板是夫妻俩，他们过去在广东一家为外国人生产婚纱的工厂里做设计，工作了10年。后来到苏州自己开了作坊，有7名员工。作坊保持得很干净，郭去疾进去的时候，老板要求他们穿鞋套。郭去疾看到，技艺高超的纺织工人，用做丝袜的材料即可做出漂亮的玫瑰花。

他感到兴奋，好像发现了金矿。“传统的企业有强健的四肢，但没有大脑。没有眼界，没有方向感，他们不知道如何做大。我跟他们合作，第一给了他们眼界，第二给了他们方向感。这是一个巨大的机遇。”他参观的这家作坊，成为他们重要的合作伙伴，现在拥有几百名工人。郭去疾第一次去的时候，老板开日产汽车，现在开上了宝马X6。

2005年回到中国后，郭去疾发现一件很有意思的事，很多在美国能买到的性价比很好的中国产品，在中国反而买不到。做了兰亭集势后，他慢慢明白，中国很多制造企业都是为外国做OEM代工，这些公司并没有进入中国。虽然是中国制造，但所有权不归中国企业，无论产品的设计，还是品牌。在产业链里，中国制造是最低端的。

他意识到，这种代工产业已经走到尽头，“富士康员工跳楼自杀事件，并不是一个企业做不到位的微观事件，它从侧面折射了中国靠压低劳动力成本来换取市场的代工发展模式已经走到了尽头”。于是兰亭集势开始组建自己的设计团队，注册自有产品的品牌。

郭去疾到兰亭集势报到的时候，正赶上金融危机。2008年的全球金融危机，让海外消费者荷包缩水，手紧了。这带来连锁反应，海外订单的缩减导致中国专做外贸的中小企业大量倒闭，他们需要转型，建立一套细分产品市场的精细化生产流程，赚取比代工厂更多的利润。

 海外订单的减少，也让一部分具有全球视野的人才释放到市场上来。过去10年，中国已经培养出很多本土设计师，他们可能从做外国设计师的助理开始，10年后已经可以独立担纲外国品牌的设计，对海外消费者也很了解，因为他们一直在为国外品牌、工厂工作。

这是兰亭集势的机会。因为经济寒潮，荷包缩水的海外消费者变抠门了，他们更注重性价比。而全球物流成本的降低与速度的提高，海外贸易的壁垒被消除，德国消费者在兰亭集势上从下订单到收到货品，大概需要四五天。用Google和Facebook寻找客户，用Paypal进行交易，用DHL和UPS运送货物，这就是郭去疾想要的一个轻资产的公司，让世界最大的、最好的公司为其服务。他说：“过去是小公司为大公司服务，底特律的汽车制造商都有一群小供应商为他服务；现在互联网时代，是大公司为小公司服务。”

郭去疾花费很大力气优化中国的供应链。最开始，他们发现大工厂灵活性差，不能适应兰亭集势定制性需求，小工厂灵活性强，水平却很差。他们最终找到那些很小的工厂，管理者具有很强的学习能力，他们帮助这样的工厂做成本核算、长期可持续发展战略、改进管理、生产流程，将这些在线下为国外厂商服务的传统工厂，变成适应电子商务需求的工厂。 按照过去传统外贸方式，从设计到消费者购买，可能需要18个月时间，让兰亭集势来做，只需3个月；传统的外贸，可能一次下订单要10万件起，兰亭集势下一次订单，只需3000件，极大降低了库存风险。

在兰亭集势上，海外消费者可以买到性价比高的中国产品，或者他们在当地买不到的东西，比如有八个喇叭可以当音响的手机。互联网每天都产生大量的数据，通过监测、分析，了解到诸如南美用户可能更爱在手机上看电视，这种细微的需求，兰亭集势捕捉得很快。然后，他们更快地将需求反馈给中国的制造企业。

显然，“中国制造”的“山寨”特色，是兰亭集势难以回避的问题。派代网分析师李成东表示，兰亭集势部分产品涉及知识产权，被欧美海关关注。

郭去疾说，兰亭集势对知识产权的侵犯是“零容忍的态度”。但是，从历史来看，山寨是成为新兴工业大国的必然阶段，德国日本都经历了这个阶段，关键是能否在山寨中学习别人的创新精神。中国的山寨是个必然阶段，但可能它很快就翻过这篇，发展到自己设计自主品 牌。

兰亭集势，连续3年以300%的速度增长。郭去疾还是觉得太慢了，亚马逊在成长期最辉煌的时段，连续3年暴涨10倍。当然，亚马逊为此烧掉了10亿美金，但他不想烧这么多钱。

他不认为自己的公司是跨国B2C，他认为兰亭集势是一个全球B2C。他常问员工，我们为什么不能在5年后成为南美的亚马逊？为什么不能在15年后成为非洲的亚马逊？今天在中国采购是因为很多东西在中国生产，但明天我们也可以去印度、去韩国、去非洲采购。这只是个时间问题，最终我们是全球采购、全球销售。

“我觉得，国内很多企业家，中国的国门就是他想象力的天花板。”郭去疾 说。