起家于互联网的老大如今却被互联网拖入泥潭,无线产品能让携程有一个更美妙的旅程吗?

携程无线反击

来源:环球企业家  |  作者:刘泓君  |  阅读:

携程CEO范敏告诉《环球企业家》,他最近欣赏的一句话是其拜访日本时,稻盛和夫对他说的:“企业不要追求利润,当你服务好客户的时候,利润就会追着你来。”

但残酷的现实是,利润并没有追着携程而来。这两年,携程的业绩一路下滑,股价从2010年9月份的50美元下降到9月25日的17.4美元,高盛发布报告给予携程股价“卖出”评级。今年携程第二季度财报显示,当季净利润仅为1.20亿元,同比下滑54%。

财报背后,正是携程四大核心业务(机票、酒店、度假、商旅)面临的诸多挑战:腾讯投资的艺龙网转型专注于酒店,凭借着团购和价格战,酒店预定优势日益凸显;百度投资的去哪儿,专注于旅游搜索引擎,以比价的新兴商业模式切入,流量已达到携程的3倍;新创建的一批垂直在线旅游网站则正在抢夺携程的旅游度假市场。

2003年,携程以一家独大垄断市场的优势,高调赴美上市。如今,“大而全”反倒成了其目前面临的最大问题。

今年初,携程创始人暨董事会主席梁建章回国,这个带着浓厚硅谷范儿的人,给了携程一个新的指示:进军移动互联网。范敏也特别提到,现在所有高管都达成共识,要把无线互联当作携程的二次创业。但移动互联网布局能否给携程解围突围呢?

价格战表象

进入9月,范敏的微博头像便换成了“月月狂减 天天低价”的大字报,与刘强东(京东商城创始人)如出一辙。这表明了携程大打价格战的决心。在发布今年第二季度财报之前,携程宣布董事会已经同意给出最高5亿美元的授信用于价格促销。这个数目几乎相当于携程2011年全年的总营收。

携程究竟遇到怎样的情况,以至于要如此不计成本和利润地大打价格战?

携程成立于1999年,当时互联网远远没有今天的普及程度,携程在成立之初尝试过多种商业模式,比如做内容、打广告。最终确立了酒店+机票预定为主的商业模式,并在第三年开始盈利,2003年上市,成为纳斯达克的第五家中国网络股。

如今,优势正在变成劣势,目前携程客户服务中心大约9000人,艺龙只有1000余人。庞大的人员开支将耗费携程很大一部分成本。而且,这个老牌的OTA公司并不打算精兵简政来次瘦身。因为在范敏看来,客户服务中心依然是携程的核心优势:“我们最忠诚的客户是早期发展起来的一大批精英客户,他们就是愿意电话预定,而不愿意通过网络来预定。”12年前,其呼叫中心带来的业务量占据了90%,目前依然高达50%。

但它的竞争对手早已转变战略。直到2008年还巨额亏损的艺龙已逐步淘汰机票和旅游度假等产品,通过做减法,把重点目标集中在酒店领域。之后艺龙又通过向其他OTA厂商开放库存,结合团购和返利等营销手段,在酒店领域紧逼携程,目前酒店预定已经占到了艺龙总体营收份额的75%以上。

与此同时,平台式的去哪儿、淘宝旅行、酷迅等,由于价格透明、信息公开,也对携程模式发出了挑战;芒果网、同程网、途牛旅游网、驴妈妈等一大批在线旅游网站,以及诸如“今夜特价酒店”等新兴商业模式的APP们逐渐崛起,正从各个垂直领域挑战这个昔日的巨头。对于携程所处的竞争位置,《环球企业家》曾在《携程的中年危机》一文中给予了详细分析。

最新的数据显示,今年二季度,携程在国内OTA市场中的份额为46.2%,根据艾瑞咨询的统计,这个数字2010年为51.6%,2011年为41.1%,几乎每年掉10个百分点。

携程到了不得不战的时候。但价格战是最好的解决途径吗?答案显然是否定的。价格战只是表象,它或许代表了携程转型的一种决心,但绝不是全部。事实上,这一年里,携程一直在不断开拓新的利润增长点,整合线上线下产业链。

范敏在接受《环球企业家》采访时表示,最近两年的商业创新是前10年的总和:2011年12月,采用模糊预订形式的惠选酒店上线;进入2012年,携程投资松果网、太美旅行、途家网,以覆盖不同的用户群体;推出国际机票预定平台;与Booking达成深入合作,杀入国际酒店预定领域,让携程一下子获得了海外172个国家的20万家酒店资源;上线自驾租车一站式服务平台,并与一嗨租车实现合作。据范敏称,相对于团购的低毛利率,惠选酒店这种事先预定的佣金率会高很多。

携程确实在为提高利润而竭尽所能地发挥其创新力。但不得不说,这些仍然只是在其固有模式下的微创新。而此时的携程,需要的是颠覆性创新。所以,携程二次创业的起点选择的是几近空白的无线领域。这将是一个全新的打法。携程玩得转吗?

无线的不确定性

9月13日,互联网大会上,携程正式发布了无线应用群,其中包括携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友网等应用,打造旅游前、中、后端的“一站式服务”。之后,携程和高德进行了战略合作的“签约仪式”,双方将在数据融合、服务整合、合作应用、开放平台和营销推广方面深入合作。

目前,高德地图整合了携程全国近4万家的酒店信息,并将在高德两大移动应用产品—“高德地图”和“高德导航”中分别以“订酒店”为主题频道,让用户对旅行中的酒店、位置和周边环境等综合信息进行及时的查询和预定。

乍看起来,携程在无线领域布了一个很大的局。但是,另一个易被忽略的事实是,同样在此次互联网大会上,竞争对手去哪儿网副总裁谌振宇接受媒体采访时表示,去哪儿网早在两年前就已经推出了一系列的移动客户端,如今的用户规模近2000万,移动客户端的整体营收占到了公司的30%左右。

这就说明,携程其实在无线布局上是晚于对手的。据了解,携程在无线互联网上的布局也是从2010年上半年开始的。随着iPhone等智能手机的普及,携程的高管们意识到无线互联网的重要性,开始逐步加大对无线互联网的投入,零散的市场、营销、产品团队开始运营无线产品。但由于公司部门较多,跨部门之间的配合、沟通环节过于繁琐,直到去年年底携程才正式成立无线事业部。曾经负责过研发、IT运营以及技术的江浩担任无线事业部总经理。

江浩称,携程的高层们对移动互联网非常重视,经常找他交流,携程的创始人梁建章从美国回国后,也关心无线业务,希望无线产品能更加专业化、细分化。但从时机上来说,还是慢了竞争对手半拍。

目前,携程的移动互联网应用产品群的下载量同比增长400%,与之相应的是,在移动互联网上的投入每年翻一番,研发成本增长了50%。范敏称,以后携程创新的支点将落在无线互联网上,如今互联网和移动互联网带来的成交量已超过一半,携程以电话呼叫中心为核心的商业模式正逐步回归到网络。这里又存在一个悖论,正如前面所说,携程并没有减少电话呼叫中心的计划。携程在无线领域其实是戴着镣铐在跳舞。

除了开发自有的APP应用群,携程移动互联的另一个布局是,通过股权合作等方式整合旅游应用。携程的设想是做成一个旅游的平台。据了解,携程已通过这种方式与飞常准(航班信息)、途家网(度假公寓租赁)、松果网(客栈预订)、订餐小秘书(美食订餐)等旅游相关服务商进行了战略合作。

与携程类似的是,艺龙也在做一个开放平台,但细节略有不同。艺龙网COO谢震称,早在2009年下半年,艺龙已经在进行移动互联网的开发,直到2010年4月份才正式上线。经历了这么久的时间,是因为艺龙的策略是先搭建开放平台后开发自己的应用。艺龙现已与70%的酒店预定APP达成合作,自有移动客户端产品下载量近千万。

“我们都是先做好移动应用开放平台的接口,标准化以后开发自己的产品,把自己的产品接入进去。”谢震说,“现在做旅游这块的小公司太多了,移动这个市场变化得太快,不见得大公司有多大的优势,反而是小创业团队有很多机会。”艺龙的合作方式是帮助前端应用整合酒店信息、数据和库存,为数据提供移动接口。这意味着,艺龙是以开放API的方式来整合各类垂直应用,而携程则是想通过股权合作的方式整合核心应用。很明显,前者更加符合互联网的规律,也更像一个平台。

艺龙对合作采取分成的模式,佣金比例会根据实际交易额的不同有差异。合作APP交易量越大,佣金比例高;分成中,合作伙伴占比更大。

与艺龙明确的合作分成模式相比,携程才刚开始模索。高德CEO成从武在谈及与携程的合作中,称现在与携程的合作是双方协商好的,首要目标是服务好用户,如果用户愿意付费两家再谈分成。对于携程与其他应用的合作,范敏也并未透露具体方式,目前合作主要是基于入股等战略投资的方式,他强调,先不谈利润,着重双方资源的整合。

可以看到,携程在无线领域还只是一个不确定的开始。所幸的是,整个无线领域现在都是不确定。

范敏认为,在PC互联网上,百度、腾讯的竞争优势会大些,而移动互联网基于自传播的特性,APP相比常规网站有着不同于互联网的推广特色。谢震的回答也印证了范敏的话:目前腾讯带入的资源依然是互联网较多,在移动互联网上还没有合作,微信之类的产品现在还在专注于做用户体验,但不排除未来合作的可能性。

对大家来说无线都只是开始。但对携程来说还是有些失落,因为它不再是“老大”。