眼光一流的投资家不应该忽略混搭的消费趋势—一个拿LV或者Prada皮包的人,其外套则可能是Zara。

陈林正:掘金消费升级

来源:环球企业家  |  作者:王卜  |  阅读:

 

陈林正 Permira亚太地区业务联席主管

信奉“埋头做好事情”的陈林正,个性一如其加入的这家旗下拥有19支基金、总值超200亿欧元、投资超过180宗交易的欧洲私募基金Permira—两者均偏爱“低调潜行”。Permira所投资的企业不胜枚举,特别是在奢侈品行业频有建树。其中包括派克笔、英国著名茶品TETLEY、Hugo Boss、Valentino等。陈曾主导参与投资澳门银河娱乐集团(Galaxy Entertainment),仅此一役,Permira账面利润即达6.14亿美元。此外陈亦操刀收购亚洲卫星公司(Asia Broadcast Satellite Ltd)这一高达2亿美元的交易。不久前,陈向《环球企业家》阐述其关于投资中国消费市场的观察心得。

眼光一流的投资家不应该忽略混搭的消费趋势—一个拿LV或者Prada皮包的人,其外套则可能是Zara。如今优衣库(UNIQLO)门店选址原则之一即是要与奢侈品牌比邻而居。因为很多奢侈品牌服装的消费者亦会额外购买一件做配饰的基础款衣服。现在的一个消费趋势是往高档、低档两级走,有些消费者会同时买高档和低档的品牌,已经没有多少人青睐“夹心层”品牌,中间定位的品牌其市场地位未来将岌岌可 危。

这种消费趋势在消费力快速增长但人均收入偏低的中国尤为明显。正如Hugo Boss首席执行官兼董事长克劳斯·迪特里希·拉尔斯(Claus-Dietrich Lahrs)所说那样:“眼下,中国对非常高端和昂贵的商品极其感兴趣,而对于与此相反的商品也是如此。”Permira正看准这个趋势,不仅投资顶级男装品牌Hugo Boss,还投资了英国高级时尚品牌Newlook。

越来越多的欧美私募资本在亚洲扩张,并将其视为下一个掘金地,Permira亦不例外。但眼下寻找理想的投资对象已变得尤为艰难。投资家们将面临两难选择—中国本土并未孕育出真正的奢侈品牌,也尚未诞生出Zara式快时尚。我曾希望帮助走高端路线的本土品牌去并购溢价能力更强的欧洲品牌,但受困于奢侈品牌的深厚文化背景及积淀,通常本土品牌的创始人很难在经营理念上与其达成一致,所以至今仍无斩获。其根本原因在于本土品牌快进快出的运作习惯之于奢侈品品牌却是灾难。并购者与被并购者很难就短期销售业绩、品牌的长期价值达成一致,因此完美的投资联姻变得十分艰难。

但幸运的是中国大多数零售品牌在管理上仍存提升空间。而这些正是战略投资者的价值所在。即使对顶级品牌的价值提升亦不例外。例如Hugo Boss享有盛誉,但其零售策略也并非臻于完美。Hugo Boss经营不同的产品级别,并以不同的Logo和黑色、橘色、绿色等诸多颜色进行区别。但是专卖店内不同等级的产品却往往没有明显的陈列区隔,如此安排将导致其品牌定位的混淆模糊。针对于此,Permira开出的药方是将不同等级产品在不同的门店陈列,如果非要在同一家店内陈列则务必标明颜色等级标志。

我曾经多次拜访过业内一家著名服装企业的CEO。对方非常欣赏Zara的营运模式,但是他坦言自己企业目前的管理系统无法行之有效地匹配效率。Zara攻城略地的秘诀在于款式设计及更新速度。但因价位不高,如何控制成本尤为关键。例如Zara会根据衣服被洗次数的多少来决定所制衣服的用料。对于不会被洗很多次的外套类产品,Zara会选择相对较差的布料,而贴身内衣产品虽然价格更低,但却会用好的布料。如此既降低了成本,又能减少消费者对产品质量的抱怨。

类似的精细化管理显然对本土服装企业仍遥不可及。现在消费市场值得投资的模式,要么很高档,要么就必须非常有效率,以求价格合理。投资中档品牌已变得颇为危险。人们的消费观念在过去十年改变了很多,中档品牌的经营模式虽存在,但已落 伍。