奇艺奇兵

2010年1月，当百度宣布要组建一家视频公司的时候，看好者不多。最基本的质疑是，一家在搜索市场领先的公司，对讲究内容建设的视频行业可移植的经验有限，且百度此前向电子商务行业拓展已有遇挫经历；视频网站行业的格局，早已由优酷、土豆等一批早期模仿Youtube模式的公司确立，后来者很难玩出花样。

但一年之后，这家名为奇艺（qiyi.com）的在线视频网站却以一副颠覆者的形象让业界瞠目。看一下它的整体成绩：百度2月初发布的2010年第四季度财报中显示，在奇艺上线8个月后，月度用户覆盖已超过一亿。相比之下，市场排名第一的优酷当年花费了超过3倍的时间才达到同等规模。其后的分析师会议上，百度董事长兼CEO李彦宏也对奇艺的发展表示了肯定。

后来者奇艺抓住的机会是，中国在线视频网站早期一直在内容方面打政策的擦边球，但这一模式事实上难以持续。其早期内容的主要来源是用户上传内容和播放未经授权的影视作品，但2007年底国家广电总局下发通知，要求从2008年1月31日起，所有在网上提供视频服务的公司都必须取得《信息网络传播视听节目许可证》。2009年底，广电总局以很多视频、下载网站没有许可证为由关掉大批相关网站，这逼迫许多视频网站不得不重新解决其安身立命的根本：正版化。

奇艺与优酷、土豆的模式不同，只做高清长视频，也不接受用户上传视频，网站内的影视剧都来自正版购买。它的标杆是美国的Hulu（详情请于Gemag.com.cn查阅《Hulu剧场》一文）。尽管奇艺的市场占有率还远低于竞争者，但特殊的模式已经显现出它的独特之处：互联网流量监测分析机构ComScore的数据显示，奇艺的平均视频观看长度为22.7分钟，排在中国视频网站的第一位。

作为百度投资的公司，除了前者为其带来巨额流量外，奇艺却并没有太多百度的印迹。其团队从起初的CEO龚宇一人发展到300多人，并在在上海、广州、重庆三地建立分公司，但公司内部的搭建及扩张，奇艺都自己独立完成，没有借助百度原有的基础。甚至办公场所也刻意与百度形成区隔，而非此前像“百度有啊”那样存在于百度体系之中；从龚宇到普通员工，也极少有人来自百度。这的确更像一家创业公司，而非大公司的一个业务部门或子公司。

龚宇此前在中国互联网行业中浸淫十多年，创办过焦点房产网，在搜狐及中国移动旗下公司担任过高管。在其创办奇艺之前，中国在线视频网站的先行者优酷、土豆、酷6等都已有四五年的历史，并且成功瓦解了那些原本守候在电视机前的观众群。对奇艺来说，虽然开局良好，但竞争之路也才刚开始。正如Hulu一位人士对本刊所言，“内容”仍然是一个视频网站的最核心价值—内容购买、流量和收入三者之间，始终是鸡生蛋、蛋生鸡的循环。在美国，Hulu因其股东背景、能拥有独家的内容拔得头筹。在国内，优酷在去年12月28日上市之后融资2.03亿美金，已经成为视频行业当仁不让的第一名，有更多财力投资于版权购买、人才招募、产品体验提升等各个环节。知情者称，优酷在2010年从微软就招募了不少人才，备战之后的激烈竞争。同时，在A股成功上市的乐视网，以及搜狐高清都依靠背后的财力支撑，正在投入重金争夺独播剧。

现实是：在这个成熟市场中，奇艺一方面需要迅速将流量价值变现，继续有大笔资金投入竞争；另外必须能将过去一年展现出来的差异化竞争路线继续贯彻，高效创新。

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【体贴用户】

在其他视频网站已经做出多种尝试之后，奇艺依然为发展了中国视频行业注入新的活力，比如把握当下多屏互动的迅猛趋势。想象这样一个情景：你在出差的闲暇时间里，用iPad的奇艺客户端把《让子弹飞》看了一半；回到家后，把电脑接到电视上，登录奇艺的页面，点开播放记录，正好能在大屏幕上接着剩余的部分往下看。控制鼠标太累？那就坐回沙发上，打开并登陆手机或iPad的奇艺客户端，它马上能和电视上的播放同步，你直接用它操控声音的大小和接下来的剧目选择。要是愿意的话，你还可以打开奇艺旗下的垂直微博“奇谈”，边看片边把喜欢的台词和片段编辑分享上去，和朋友互动。

这个情景的实现并不遥远，前提是只要你的家中有无线网络的覆盖。奇艺CEO龚宇向本刊表示，在今年上半年，奇艺在PC客户端、平板电脑、手机等不同终端的用户信息和播放记录将会打通，奇谈也将投入公测。这意味着，用户可以在任何时候、用任何终端从奇艺的云端调动自己想看的任何内容，云端能通过你的身份、终端和网速识别，自动适配相应的码流、清晰度和播放记录。用户的偏好也将作为一个整体被记录，系统可以更精准的给用户推荐内容和广告。

“用户花在电视、手机、平板电脑和电脑每一种屏上的时间都在减少，但是总时间是一样的。广告主也需要分散他的投入”。龚宇说。在此之前，成立最晚的奇艺在行业中最早发布了iPad版的高清长视频客户端，并且依靠“简洁、流畅、拥有贴心的播放记录等功能”在App Store中拥有四星的评级，超过老前辈优酷和土豆。这个市场也许在短期内并不能为它带来大流量，但是足以让愿意发表评论、形成周围影响力的高端用户记住并传播“奇艺制造”。

不过，龚宇面临的最大挑战在于，用户已经习惯了在几大视频网站及门户网站的视频频道观看影视剧及短片，为何还要更换阵地来到奇艺？尤其是，其他视频网站大多部分内容来自用户上传，用户可以看到比奇艺更为丰富的内容。

奇艺最初设立的卖点是，在保障流畅的前提下，做高清视频。早先，互联网上视频内容稀缺，用户只关注能不能看到视频，而不在乎视频清不清楚。这种情况日渐改变，最典型的例子是，依靠P2P技术在同等带宽条件下呈现更清晰效果的迅雷看看，以极快速度收获了仅次于优酷和土豆的用户规模。

同样，去年4月22日上线的奇艺网，虽然只有一万多小时的内容，但是仍然给了外界许多惊喜：内容均为高清版长视频，考虑到中国各个地区不同的带宽状况，有“高清”和“流畅”两种模式可供选择；借鉴Hulu的用户体验，可以实现背景变黑或者变回原状的“关灯”、“开灯”功能，还能存储用户的播放记录，让他下次来时，能从上次没看完的地方接着看。

龚宇说：奇艺的核心就是要“流畅、清晰、功能好用”。和很多视频网站注重“独播剧”的理念不同，对于没有先发优势、也没法拼命砸钱的奇艺而言，内容是难免趋同的，而用户体验才是差异化的。因此，龚宇希望用多方面的品质感来打造出奇艺的与众不同。后来的“自动跳过片头片尾”、“视点”（标记该视频的片头、片尾、高潮等的时间点）等功能设置，以及字幕切换功能，都是产品部门对用户体验的细微揣摩。

细节制胜曾让龚宇受益匪浅。以前他率领焦点网和成立更早的搜房网竞争时，之所以能迅速崛起超过搜房，就是因为业主论坛的用户体验细节比搜房做得好。比如用户在一个业主论坛中发言，别人回复了，就算该用户不在那个论坛页，也会有一个小窗口跳出来提醒他有新回复——类似的种种小细节带来的强烈交互感让用户粘性倍增。这些经验让龚宇对细节极其重视。在他看来，行业里永远不缺乏聪明的人，独一无二的想法极少产生，最重要的是执行中的细节。据说，对奇艺Logo的颜色是否正，全公司有两个人能一眼看出来，一个是Logo的设计师本人，另一个便是龚宇。他要求任何一个细节都必须传达出奇艺品牌带来的品质感。

在这次创业过程中，龚宇也吸取了以前的教训。当初做焦点网的时候，后期数据分析压力非常大，因为前期对于数据的重视不够，后期来补，却发现工程浩大，很难做得特别好了。因此，在做奇艺的初期，就从百度以及各个第三方公司拿到了大量数据进行分析，各个部门都建立了数据分析的团队。数据分析包含的内容很复杂，但是对于视频网站的很多决策都会产生影响。比如很关键的一个问题：观众喜欢看什么电视剧？从百度的搜索、已有影视剧的点击情况，都能得出一些参考信息。对于这些数据的分析准确度每增加一个百分点，都意味着对于版权采购效率的提高。

奇艺当下的自制节目仅限于娱乐新闻和访谈，如《头号人物》、《环球影讯》。内容部高级总监高瑾的团队除了负责奇艺网站的内容排版、专题策划之外，便是负责这些自制节目的采编制作。对这些节目的要求不是仅能供视频播放的粗糙节目，而是要跟能在电视台播出的节目标准看齐甚至更高。目前，奇艺团队制作的娱乐节目已经在广东等地方台播出。

从2011年起，奇艺将开始涉及自制网络剧。其标准也是制作精良，投入成本、剧本质量、拍摄方式的标准都要和能在电视台播出的电视剧一致。这是大势所趋。前行者优酷和土豆都在自制剧上砸下重金，这才有了诸如《老男孩》这种创意和制作相对精致作品的疯狂走红，而小打小闹的草根网络剧早已无法满足用户需求。

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【矩阵布局】

最近，在奇艺上观看热映的《非诚勿扰2》的用户会发现，全片中有四个出现潮宏基（《非诚勿扰2》独家珠宝合作伙伴）产品的镜头，只要用户的鼠标还在屏幕上，就会有小小的产品说明出现。比如在片尾葛优拿出钻戒再求婚时，会出现该“心蝶”钻戒的小图标，有兴趣的用户点击上去，图标便能放大，方便查看该产品的信息。

这是奇艺自2010年10月起上线的“视链”产品。这种新型的视频互动形式，不但可以在视频中标注某个明星的信息，也能让广告主直接在影片出现自己的产品时进行营销。未来，它也可能和电子商务相结合，形成更大的想象空间。

这也是奇艺试图差异化竞争的努力之一。技术产品中心总经理袁斌告诉本刊，自从奇艺建立以来，产品团队一直在进行头脑风暴，希望能通过某种方式让用户和视频之间有着更深入的互动。这个模糊的想法后来在图文网站的超链接功能启发下逐渐成形，于2010年夏天立项，正式进入开发状态。在此期间，销售团队也参与进来，思考如何利用这种方式进行多元营销。目前，除了潮宏基外，多芬、王老吉等厂商都在奇艺上投放了视链广告。奇艺全国销售总经理王湘君表示，在2011年内，视链广告仍然处于探索期，只提供给和奇艺已经形成良好合作的VIP客户。同时，为了避免破坏用户体验，电影、电视剧中视链广告出现的次数也受到限制。

当然，因为匹配必须精准、不容差错，这种形式必须有人工参与，不可能完全依赖技术匹配，所以难以大规模应用。但对于用户和广告主，这种新型的有趣形式足以让他们记住奇艺。

为了另辟蹊径，进行差异化竞争，在奇艺的产品体系中，还有着多个重要产品。据目前所知，“奇观”项目是视频播放器的开发与创新，处于内测中的“奇谈”是针对影视的垂直微博，奇艺开发的精准广告系统“丘比特”、PC客户端项目“奇速”、付费产品“奇悦”等在同时推进。付费产品上线后，用户可以通过手机付费，再通过电脑等观看。这些体验将会是一体化的。在这种基础上，还能记录用户的偏爱，推送更精准的视频广告。

事实上，奇艺上线之后，龚宇一直不愿意开放网站上的评论，便是觉得其他视频网站已经在这个方面做了好几年，已经做得比较好，而自己还是希望有一个不同形式的好产品来形成区分。于是，受豆瓣这种专业社区和一些垂直微博的启发，去年六七月份，奇谈项目开始启动，目标非常明确：第一是希望增加用户时长，当用户在奇艺上看完视频之后，可以把喜欢的影片段落或台词分享到这里，或随意写几句感受；第二是增加用户人群。因为奇艺上都是正版片源，所以会缺少很多用户想看、想讨论的东西。但是在奇谈上，用户可以讨论任何影片和话题，不受网站内容的限制，还可以结识志同道合的朋友。这个网站即将向公众开放。

奇艺在PC上客户端也会在今年上半年上线，主要是能吸引更大用户群，比如喜欢客户端的人群或者是希望方便的点击进入的老年用户。袁斌表示，在奇艺的客户端中，会加入离线观看等功能。这样一方面能让短期内无法联网的用户能获得较好体验，另外也可以保护版权，保证版权方利益。这正是Hulu在美国成功的要素—在用户、版权方和广告主三方都做到利益最大化。

奇艺针对iPad应用的版本从去年6月时开始开发，9月份在APP Store上线，曾连续几周排在免费下载的第一位。事实上，7月时奇艺就开发出第一个版本并通过苹果的审核，但是奇艺内部却觉得还不够好而未发布。原因是，从用户角度考虑，一些细节未满足预期，比如iPad使用的是自带的播放器，导致播放时不顺畅；一部电影点进去是介绍，然后才能点击观看，这样让用户需要两个点击才能进入播放页；在播放时，播放器会同时显示两个横条，上面是进度条，下面是音量条，用户经常会混淆。

“希望第一次呈现出来的产品就能比同行做得好，否则没有意义。”奇艺新业务拓展事业部总经理杨向华说。因为iPad用户群非常挑剔，影响力也很大，口碑传播的效应非常明显，奇艺最终为自己的决定赢得了用户：一些高端用户在提及奇艺iPad版时现在都给予了正面评价。现在，杨的部门还在考虑是否做一个专门给小孩子使用的iPad客户端，播放奇艺的动漫内容。

奇艺的投资人、也同是Hulu投资人普罗维登斯董事总经理童小幪向本刊表示了对奇艺的乐观态度：“这个市场注定不会一家独大。如果说这是互联网上的电视的话，你看现实生活中电视台有很多，用户也同样需要选择和自主权。我们希望是未来用户喜欢的电视台之一。每家都需要自己的特色。”

做到这一切，奇艺只用了1年多时间。2009年12月10日，在百度未正式对外宣布奇艺诞生之前，包括龚宇在内的奇艺初创11人团队在一个租来的办公室里开始创业。当时，龚宇没有在公司设立副总裁，除了他之外核心团队一律是总监级别。“过去一年，有能力强的人来执行是最重要的，所以总监是业务的核心力量。这种架构是符合公司第一年发展需求的。因为没有大领导，任何一个人遇到事情的时候，都会想办法自己去解决，第二则是给这些人更多发展空间。”龚宇说。