优美线条

苹果的成功充分证明了独特的品味与设计可以改变一家公司的命运。作为奠定了苹果基因的设计语言“白雪”（Snow White）的创造者，工业设计大师、德国青蛙设计公司创始人哈特姆特·艾斯林格（Hartmut Esslinger）在青蛙今年成立40周年之际，推出了他的新作《优美线条》（A Fine Line），详细讲述了其为苹果、微软、索尼等公司设计的那些知名产品背后鲜为人知的故事。同时，艾斯林格还在本书中指出当代设计者在新时期所面临的一些困境：比如如何在以生产外包为主的商品化时代锻造独特的用户体验、科技产品如何应对绿色环保的新需求等等。“未来科技产品设计趋势应该朝向模具化和开源方向发展。”艾斯林格对《环球企业家》如是说，“模具化使得零部件的更换更为方便，而开源的设计使得不同产品间的部件可以通用，从而在节省成本的同时，更增添了用户体验。”以下为本书摘译：

从德国南部山林地区的一个小车库，发展到在全球具有一定影响力，对于青蛙设计这样一个创意咨询公司来说是一大飞跃。设计驱动商业并不是一个新策略，正是它激励我在1969年创建了自己的设计公司，也正是它驱使史蒂夫·乔布斯雇佣我们公司和他一起为他的公司建立了这样一种策略。

当我创建自己的设计公司时，我的目标简单而明确：将设计重新定义为一种策略性的职业，并继续提升其与行业和商业的相关性。我希望创建的科技产品，能让消费者同时爱上它们的美观和实用性。我希望所有设计者，包括我自己，可以成为我们领域的专家，而不只是为老旧的创意装上一个亮丽的外表。我立志把这一思想传至世界。

我成长在被战争破坏的德国，但即使是在那个黑暗、不安的年代，在战争之外，我青少年时代也感受到了美的存在。当德国重建其战后基础设施时，我父母也开始在纺织行业做些小生意，而在我十岁时，他们开了家服装店。这使美学注入到我每天的生活当中：我身边都是漂亮的衣服、最新的时尚杂志，会经常看到时尚展览，以及一群群富有吸引力的外国时尚模特。

而进入高中后，我的创造力萌生了。当我看到那时在我们那个小村庄里还非常少见的汽车时，我将其画下。渐渐地，我的笔记本里已填满了汽车、摩托车、轮船的素描——都是我自己设计的。高中之后，我参了军，后到学校学习做一名工程师，但最终我对创造的热情和兴趣驱使我走上了一条不同的道路。我选择设计作为我终身事业。

我进入到了德国施韦比施格明德设计学院（如今，它已成为世界十大设计学校），而在那里的一天——1968年的一个夏日夜晚，改变了我的生活。那晚我和同学聚集在一起参加一个由肯茨拉钟表公司赞助的设计竞赛。我的参赛作品是一个无线电手表，可以显示出来自布伦瑞克原子表发出的无线电信号。我很有信心获得第一名。但是包括肯茨拉的总设计师在内的裁判们却恶毒地批评所有学生的设计是“不切实际”的，并拒绝将一等奖授予我们中的任何人。其中一名裁判甚至拿起一些模型将它们摔碎—当然，今天，无线电手表已是一个行业的标准。我的“不切实际”的概念成为德国钟表制造商荣汉斯的一个产品，它至今仍被认为是世界上最精确地应用于商业的钟表。

这种短视而残酷的拒绝比任何奖品或奖金都更加激励我成为一名成功的设计师。那天回家的路上，我发誓要改变设计界僵硬、死板的限制，将其变得更活跃，让一切充满可能。我认为唯一使自己从肯茨拉钟表公司那种毫无想象力而又过时的设计模式中解脱出来的办法是开创自己的事业。

第一桶金

1969年，在我还是个学生时，我创建了艾斯林格设计事务所—青蛙的前身。我给自己的首要目标就是在经济上取得成功。我不赞同“饥饿的艺术家”这样的角色。而且我确信，设计过程对于公司来说至关重要，以至一家公司要想取得强有力的竞争优势，就无法忽视它，我相信这个世界上有像我一样珍视这项职业的商业领袖。接下来，我写了六条简单而又雄心勃勃的计划和步骤：

1. 寻找意图领先的“饥饿”客户

2. 运用商业思维为客户—而不是我自己提供伟大作品

3. 获得知名度—不是要成为一个自大的艺术家，而是要富有远见

4. 运用这样的知名度作为资本，建立公司

5. 建立有史以来世界上最好的设计公司

6. 永远寻找最好的人—包括雇员、合作者，还有客户

实现第一步目标的机会很快来临了。我一直对电子有兴趣，作为一个爵士和摇滚乐的业余爱好者，我曾自己做了一个扩音器。1968年，我的学期论文项目选择设计一款便携式收音机，为节省空间，其喇叭可折叠其中，但一旦打开仍能发出真实的音响效果。而在完成这项设计的过程中，我听说我非常喜欢的一个消费电子品牌Wega的老板迪耶特·莫特（Dieter Motte）正在寻找新的签约设计师。因此我给他打电话要求见面。他是一个十足的设计狂，希望将Wega定位为一个其吸引力超越于“精英圈子”的设计品牌。他喜欢我的作品，并看重我的工程背景，因此提供给我了一个实习机会。

之后，我的论文项目在一项政府设计奖项中获得了学生组获。颁奖典礼作为德国工业博览会的一部分在柏林举行，莫特也参加了，他在典礼后走向我，对我说：“对不起，我低估了你，我们可以一起工作！”这句简单的话奠定了一段伟大友谊，以及我的职业生涯。

在一间租来房屋的车库里，我形成了首个大创想：Wega System 3000，它将一台电视机与高端音响部件连接了起来。而我们这种塑料生产的创意，也开启了塑料外壳的音响部件搭配泡沫包裹的电子元件的先河。它不仅外观漂亮—我把它视为一种雕塑，从各个角度看都很完美—而且实用、现代，比当时占据市场主流的以传统木质和胶合板包裹的音响轻好几磅。

System 3000的样品出现在1971年的柏林消费电子展上，随着该产品上市，我有了很多大大小小的新工作。1974年1月，索尼收购了Wega，我随即成为了这家跨国巨头的顾问。青蛙开始腾飞了。

我们采用一只绿色青蛙作为标志，我觉得这是非常适合的，不仅因为我们的发源地德国南部山林地区有很多青蛙，而且还因为这个单词隐藏了我们国家的名字（the (F)edal (R)epublic (O)f (G)ermany）。它也区别于那时公司宏大而又无聊的名称风格（我们采用颠覆德文语法规则的小写也是一种创新），我们在雄心勃勃地宣称，我们是“德国全球设计品牌的新面孔”。

圆弧形的世界

1982年我开始为苹果工作时，乔布斯那要把苹果变为这个星球上最伟大的国际消费电子品牌的野心，对于很多人来说都是疯狂的。电脑那时刚刚出现在专业机构中，而家用电脑还是一个梦想。但这个梦想对于乔布斯来说却是真实的。他经常自信地谈起“消费者市场”，很快，关于电脑未来的这个愿景也成为公司所有人的愿景。而在相对短的时间里，该愿景也成为了现实，苹果由此成为了今天的市场领导者。

当苹果在全球搜寻品牌设计时，我的创意引起了乔布斯的注意。竞争在青蛙与另一家设计所之间展开。对方的设计欧洲味儿十足，而我则把苹果定位于一个来自于加利福尼亚的国际品牌：好莱坞、音乐、一点叛逆，以及从内而外的性感。青蛙为说明这种概念做了大约四十个模型，放在苹果总部的一间会议室里。当乔布斯和董事会成员进来时，他笑着说：“就是这样！”青蛙的这个设计语言后来被命名为“白雪”，它奠定了苹果的基因，它与彼时统治电脑科技的那种笨重、褐色的外观形象截然不同。

我们的设计语言来源于这样一些策略性决定：苹果电脑应该是小巧、干净、白色的；所有图像字体都应传达出整洁和秩序的理念；最终形态应充满着高科技的韵味，使用最前沿的工具制造；所有产品设计都要符合环保规则（无油漆、低成本）。青蛙为这项为期九个月的竞赛耗资超过20万美元，但我们得到的回报每年是这个数字的十倍。

虽然白雪设计语言是我在苹果工作的重要部分，但真正的挑战是帮助这家公司成为源自美国的全球文化品牌。我们的目标是使用一种年轻的、充满活力的设计语言，来改变世界对于苹果、它的产品，甚至使用电脑科技这种行为的固有看法。Apple IIc就是这次合作的一个成果，它取得了很大的成功：发布后首周卖出5000多台，被《时代》评为1984年的“年度设计”。

更重要的是，我们的合作为苹果奠定了由设计驱动商业的方法。今天，当消费者购买像苹果品牌所骄傲宣称的“加利福尼亚设计”的产品时，他们购买的是一种生活方式。设计理念深植于苹果的文化中，并将其影响力渗透到了全球市场。而苹果和其它一些公司的全球成功也说明，不像很多商业领袖所想的，世界并不是平的，而是有复杂文化的圆弧形，每个角度都有独特的需求和期望。这使设计成为任何商业策略重要的部分。

眼下，商业世界正在经历个人与集体或我所谓的“文化与商品”的全球战争。当公司倾向于低成本，就会抛弃高质量的本地工人。实际上，扁平世界的经济并不能成功，更是不可持续的。十年前，靠削减成本和扩充规模，高科技产品和诸如电脑与手机这样的数字化服务的价格确实变得越来越低廉，但这些令人惊奇的科技也产生了肮脏的副产品，那就是世界上已充斥着缺失人性和文化语境的产品。这些大规模生产、营销的产品没有提供任何鼓舞人心的用户体验。而当市场被分成高端奢侈品和由价值驱动的廉价品时，竞争策略也变得模糊不清了。一家公司如何能在保持低成本的情况下，为自己的手机增加真正的价值或是仅仅在视觉上区别于竞争对手——要知道，所有产品的设计和生产工作都在亚洲那五六家工厂中完成。

基于创新、视野以及文化意识的策略相比通过最大化使用资源、资金以及人力的旧方法，更符合环保要求，也更为持续。一个残酷的现实是，无论是制造还是服务业目前都在效率和规模上遭遇了天花板。只有那些敢于开创和冒险、愿意给人惊喜和启发的策略才有希望在我们这种经济中脱颖而出。