【编者的话】在已进入消费社会的中国，很多行业的增长故事都将重写，但烈火烹油的盛景很容易让人忘却消费主义的基本信条
消费主义的另一面
欢迎来到消费主义至上的中国。
那些在本世纪初还在为中国的内需低迷所困的决策者们肯定没想到，他们现在需要采取严厉措施来抑制中国消费者的购物热情。最典型莫过汽车行业—为了治堵，北京市日前出台了包括限制购车数量的一系列措施。在2009年中国以超过1300万辆的销量成为全球最大汽车市场后，业界普遍预计2010年中国汽车市场能有约15%的增速，但现实增速很有可能超过35%。
太多原因可以解释这样的井喷奇迹。你需要记住的可能非常简单：中国已正式进入消费社会，很多行业的增长故事都将重写。中国2008年人均GDP已超过3000美元，2010年则有望超过4000美元。按经济学家的通行假设以及国际经验，当一个国家或地区的人均GDP超过3000美元，工业化和城镇化进程会大幅加快，很多内在需求会爆炸性释放出来—那些过去几年押注中国消费升级的投资者都赌对了。
这无疑是西方世界乐于看到的景象。经济危机期间乃至今后几年全球经济缓慢复苏的过程中，欧美消费者倾向量入为出，重拾增长的希望就在中国消费者手中。中国经济增长长期缺位的一大引擎也因此获得。一些经济学家认为，中国经济正处于类似1969年的日本和1988年的韩国的拐点上。此拐点后，消费将接过投资和出口的接力棒，在未来十年迎来超常增长的黄金时期。摩根士丹利的经济学家预测，2020年中国的消费总量将达到美国的2/3。
问题在于，烈火烹油的盛景很容易让人忘却消费主义的基本信条：表面上，它看起来是经济决策者应把重心放在消费上，但究其本质，则意味着以消费者的自由选择来决定一个社会的经济结构和企业命运。在中国，现在掌握这一权力的是数以亿计的中产消费者—据麦肯锡估算，2011年中国家庭年收入在4万元左右的下层中产阶层人数将达到约2.9亿。他们虽不富裕，但如果考虑购买力平价因素，已是符合全球标准的货真价实的中产阶层。
坏消息是，他们可能是全球最喜新厌旧的消费者。和大多数发达国家相比，中国中产阶层的年龄偏低。与其上一代相比，他们通常都受过高等教育，消费行为日趋注重品牌和功能，也拥有足够充沛的信息渠道来对自己的消费行为迅速做出判断。更要命的是，他们还乐于充当数字空间的意见领袖。
这让中国企业最热爱的“皮下注射”式品牌传播观很可能由此日薄西山。爆发式增长很容易让企业滋生这样的幻觉：年长者会认为自己已在行业中树立了强大的品牌，拥有强势定价能力以及低成本控制力，会令新竞争者望而却步；新进入者则相信市场足够大，总能圈到一片属于自己的黄金麦田。
但这些幻觉得以维系的一个虚妄前提是：品牌可以速成且不朽。让我们再回到最能代表消费社会趋势的汽车业。上世纪初拥有汽车成为美国公众的梦想时，有100多家汽车制造商加入战团。乱世之中，威廉·杜兰特创办的通用汽车通过一系列收购兼并迅速崛起。之后，通用汽车成为全球最大汽车公司，并将这一王冠保持多年，与福特和克莱斯勒成为美国汽车企业仅存的三大品牌。因经营不善和投资股市大亏，二次创业失败的杜兰特只能以经营一家小保龄球馆终老。再后来的结局想必你已经知道—2009年，通用汽车申请破产保护。