重返人间

入华21个月，国产半年后的法国雪铁龙车系高端豪华车品牌DS（来自法语中Deesse女神一词的缩写），终于等来了集中“上量时刻”，DS首款紧凑型三厢车DS 5LS即是第一弹，此款车14.69万至24.69万元的意外“低价”令这个原本不食人间烟火的“女神”跌落凡间。

低价走量

3月28日晚，DS 5L在北京拉斐特城堡—这座法式庄园酒店中宣告上市。这是长安标致雪铁龙汽车有限公司（下称长安标致雪铁龙）第一款独立悬挂DS标识的国产车型,它将正式担纲DS品牌“走量”的重任。长安标致雪铁龙负责DS品牌营销事务的副总裁蔡建军对《环球企业家》确认，DS已将今年的目标销量定为5万辆，其中DS 5LS将承担3万辆重任。

这和长安标致雪铁龙以往的态度大相径庭。就在半年多以前，DS首款国产车型DS5上市当日，蔡对《环球企业家》表示，该车型到2014年底的销量目标是2万辆。对于这个数字，业界哗然。

而在此前长达3年时间里，从合资公司到DS事业部的中方高层，都对销量这两个字讳莫如深。

加速上量的最大压力无疑来自于母公司长安标致雪铁龙。去年第四季度，长安标致雪铁龙中方股权正式纳入长安汽车。作为上市公司，长安汽车要求其在两年内盈利，时间节点即为2015年。然而，正式成立已近3年时间的长安标致雪铁龙，旗下高端品牌DS是其目前唯一切切实实落地的板块。合资之初官方公布的轻型商务车以及新能源板块，进展至今扑朔迷离。在此前提下，DS只能再次出面打前锋。

当然，可以肯定的是，承担“走量”重任的并不仅仅是DS 5LS这款车型。不出意外的话，以DS WILD RUBIS概念车（野性红宝石）为原型的DS品牌首款SUV车型将于今年下半年国产上市，目前其已在北京车展上亮相。

按照合资公司的规划，DS品牌将在2015年达到20万辆目标。但是，按照目前DS品牌的市场情况，这显然是天方夜谭。全国乘用车信息市场联席会数据显示，国产DS5上市当年销量仅仅2000余辆，而第四季度通常是厂商冲量的重要节点之一。算上进口车，2013年DS品牌共计销售3500余辆。

症结依旧在于品牌错位。或者可以这样说，正是豪华车的定位拖累了这个来自法兰西的高端品牌。

因在1962年著名的Petit Clamart事件中成功救驾戴高乐总统而著称于世的DS品牌，尽管在长达数年时间里成为法国政府官员们的座驾，然而究其本质依旧是雪铁龙品牌旗下子品牌，更一度于上世纪70年代停产。标致雪铁龙被称为法国的国民车，DS缘何敢于在中国市场定位“新世代豪华车”并对标奥迪宝马奔驰？

其重要原因之一，莫过于合资之初长安汽车对于高端品牌的紧迫需求，而彼时亟待复兴的标致雪铁龙，也寄望于这一品牌能够拉升标致与雪铁龙品牌在中国市场中低端的品牌形象。但乐观的法国人忽视了中国豪华车市场的竞争难度。一方面，中国豪华车市场已经聚集了来自全世界的品牌，DS品牌在全球版图上却毫无品牌积淀可言。另一方面，由奥迪宝马奔驰长期主导的中国豪华车市场格局一段时间内不会发生颠覆性变革。作为新来者，很难去打破这一格局。

进退两难

品牌错位无疑是今天DS进退两难的根本原因。然而，尚难以在品牌定位问题上解套的DS品牌，目前又面临着左右手互博的局面。问题即出自于担纲走量的DS 5LS。

一定程度上，开始走量意味着“新世代豪华”品牌DS终于从不食人间烟火的“女神”回落凡间，然而DS 5LS的定价策略、命名策略以及对于个性的放弃却给DS带来了更多困惑。

首先是定价策略，14.69万至24.69万元的价格区间让业界人士颇感意外。“从来没有一款豪华车卖得那么便宜，”新华信国际信息咨询（北京）有限公司汽车营销解决方案副总经理金永生对《环球企业家》说，“即便是奥迪A1打个七五折下来，相对售价也在18、19万左右。”

在豪华车市场，即使入门级豪华车也鲜有低于19万的价位。而金永生认为，DS 5LS已是目前主力中级车的价位。在官方的对标车型里，也抹去了此前宣称的奥迪A3国产三厢车，而指向大众新速腾、别克英朗GT等主流紧凑车型。就此而言，DS 5LS从价格上先跌出了豪华车阵营。

其次是命名策略。令金永生感到困惑的是DS 5LS的命名，“在公关传播上会让消费者产生多重联想。”其中一点即是DS 5LS与DS5以及DS4的关系。

毫无疑问这或将是又一个内斗的发端。此前多年时间里，双品牌战略下的标致雪铁龙在华产品一直呈对立状态，包括早年的标致206和C2到近年的东风标致508与东风雪铁龙C5等，尽管标榜差异化定位，但实际上却在市场上相互掣肘严重。很难想象DS 5LS与C4L这一对组合能够逃过此劫。

而对于普通消费者，仅仅从字面来了解，也极容易混淆DS 5LS是DS5的“加长版”。在这方面，标致雪铁龙并非第一次“犯错误”。东风雪铁龙C4L上市之初，就曾被如此误解过，但内部人士对为何启用这种命名方式也解释不清楚。

第三，是对个性的放弃。按照两年多以前标致雪铁龙高层最初的表述，中国汽车市场已经是个性化消费时代，而这正是宣扬个性的DS的机会所在。然而DS 5LS的推出无疑表明，为了达到市场份额的提升，DS开始有意识地放弃个性。对此间矛盾，独立分析师钟师的理解是，“DS的车型，从DS5、DS4到DS3的两厢车都很有特点，（但企业）又怕两厢车不保险，所以推出了三厢车，然而三厢车却没什么特点可言。”

从价格失守到个性失守，DS品牌如何维系豪华车定位成为又一大问题，其无法卸下标致雪铁龙复兴大计及长安标致雪铁龙的盈利重压，一定程度上其生与死已经不仅关乎一个合资企业的生与死，也影响着标致雪铁龙在华的未来地位。