时移世易

3月21日晚，上海黄浦江东岸的滨江公园广场灯火阑珊、热闹非凡，一汽-大众奥迪全新A3隆重登场。这款奥迪入门级豪华车市场的重量级产品，将承担奥迪在2015年中将近一半的销量任务。奥迪为此密集完成了几轮预热。

这肯定是件知易行难的事儿。从去年的销售数据不难看出，宝马与奥迪的销量差距加大，增幅差距却明显缩小。二线豪华车阵营里，捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪等品牌都以30%以上的增速疯长，凯迪拉克增速更是达到了惊人的66.6%。未来三五年内包括奥迪在内的ABB将直面二线豪华车品牌的竞争。另一方面，随着过去两年里中国政府公车改革的政策不断出台，奥迪曾有的“官车”优势不复存在。

奥迪显然意识到目前尴尬的处境。本次奥迪A3的推出不仅营造了一个以青春、活力四射为主调的氛围，而且A3内部中控出风口等一些设计也一改奥迪往日沉稳厚重的风格，以年轻用户较为喜欢的圆形来取代。此外，奥迪官方也一再表述，2010年前后政府采购用车只占到其总销量的20%左右。换句话说，“官车”政策调整不会让奥迪伤筋动骨。

但被强行撕下“标签”的奥迪真的可以高枕无忧了吗？恐怕未必。2月份数据显示，在最大市场中国（含香港），奥迪交付约3.24万辆汽车，同比仅增长6.9%。而宝马与奔驰的增幅分别是奥迪的4倍和近11倍。

“（奥迪官车）符号感还是很强的。”独立分析师钟师对《环球企业家》表示，这种惯性思维彻底消失至少需要两年。但对于奥迪而言，这并不是一件好事。一方面，残存的官车光环已经得不到实际的收益；另一方面，相对于宝马、奔驰以及后来者们轻装上阵的锐气，奥迪还要被这一固化的印象继续“拖累”。

压力尽显

按照奥迪官方的说法，奥迪自2006年前后就已经意识到私人市场的潜力，并有意开始“去官车化”。这包括引进更为年轻动感的产品以突破过往单一刻板的形象，并在品牌战略上与科技、体育、音乐及公益等各方面结合，“我们希望通过不懈的努力进行品牌建设，给公众一个全方位、人格化、活生生的品牌认知。”彼时，一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷如此解读奥迪的转身。

毫无疑问，拉丁文中意为“聆听”的奥迪，在中国市场无论是官车化还是去官车化的战争中，其反应速度都足够灵敏。然而，上马容易下马难。奥迪想要在一时间撕去这一在民间已经根深蒂固的官车形象标签却显然不是那么容易。

事实上，无论奥迪是否愿意承认，官车光环对其影响依旧深远。按照业界观点，奥迪目前80%的稳定私人市场其实依赖于其20%的公车采购影响力。知名评论员贾新光认为，公务员私人买车依旧可能会选择奥迪。“为什么呢？第一，原来坐A6现在还要买A6，说明我的地位还没有变；第二，确实当官员坐这个比较合适。”

“奥迪压力很大。”对于当下的奥迪而言，账面上漂亮的数字掩饰不住背后的焦虑。从去年的数据来看，一线豪华车品牌勉强跑赢大市的背后得益于其集体价格战的“自残”行为。一位不愿具名的豪华车经销商告诉《环球企业家》，过去一年里几乎所有豪华车品牌都在打价格战，到下半年进口车的盈利情况都不是很好。“进口车盈利状况不好导致经销商的利润不好，连奥迪A8优惠都很大，这一块是有点问题的。”

高端豪华车降价引起的是连锁反应。“奥迪A8的价格降下来肯定会影响A6，A6降价会影响到A4，以此类推。但是A8降到A6的价格，A6谁还买啊？”上述经销商对于奥迪厂商的短视策略表示质疑，“他们只想到1，没想到2。其实就是为了10%或者15%的增长，把整个100%的利润全部亏损掉了。”

而按照官方规划，至2020年一汽-大众奥迪在华经销商将达到700家。目前其在华经销商数量为356家，无疑扩张的背后是新经销商的亏损压力。年初有报道称，为减轻新加盟经销商的亏损压力，一汽-大众奥迪派出7亿元至8亿元的补贴红包。派发补贴红包依据两点：一是对新开店的支持；二是对2013年下半年销售的部分车型补贴，主要针对盈利率较低的奥迪A6、A4车型。

失去官车光环庇佑却又困于其影响的奥迪没有退路。尤其是劲敌宝马的步步紧逼，两者从全球打到中国，再回到全球老大争夺战，所有的筹码都在中国市场。但奥迪，显然压力甚于宝马。就品牌形象上来看，尽管奥迪近年来品牌年轻化的成绩有目共睹，然而在年轻化这一点上却始终不敌宝马。奥迪最早定位于精英阶层，成功人士这一概念即是其创造的，当时走的是错位经营，然而宝马走的是更年轻化。“这一点上奥迪就吃亏了。”贾新光对《环球企业家》说。

年轻化意味着市场空间更为广阔，而宝马丰富的产品系列令其用户群有着足够的上升空间。宝马1系可以换3系，3系可以换5系，5系上面还有7系。贾新光说：“奥迪的产品系列就不如宝马那样一气呵成。”差距也体现在产品影响力上。目前奥迪A8影响力不敌宝马7系；A6保守估计可以跟宝马5系比；以全时四驱著称的奥迪Q系列，则被宝马X系列“全面封锁”了。

突破这些障碍的唯一路径就是品牌重塑。1月25日，一汽-大众奥迪启动以“未来”为方向的全新品牌战略，希望从产品、用户、渠道和品牌传播四个层面全方位深化“领先者战略”。简而言之，就是年轻人也可以买奥迪。这一点率先体现在日前上市的全新A3上。

在钟师看来，全新A3不仅仅是一款产品，也意味着豪华车的转型，即未来小型车的增量市场。而对于奥迪，全新A3也将在其2015年70万辆的目标里担起增量重任。“目前这70万辆目标里还有近30万辆的缺口，要靠A6降价也不可能。因此A3将起到战略扭转作用。”钟师说：“最理想的结果是希望超过A4和A6的销量。”此外，消息人士透露，奥迪已开始尝试通过高端车型个性化定制路径来增强其品牌吸引力。

可以肯定的是，随着汽车功能将逐渐回归本源，未来豪华车在华发展将趋于年轻化、小型化以及定制化。如果奥迪不能适时踏准节拍，未来两三年内，奥迪在中国市场领先者的地位将变得岌岌可危。