“怪兽”特斯拉

这是2013年北美国际车展最寒碜的一个展台，不足60平米，装潢简单，仅展出3款汽车，展台上却站满了人，不时有奔驰、宝马这些公司的设计师在这里驻步，东摸摸，西看看。

它不是怪兽哥斯拉，是特斯拉（Tesla），一个此前不被人汽车行业熟知的品牌，但是这家2003年才在美国硅谷成立的公司，从前年开始却开始引起全球IT和资本行业关注。

特斯拉旗下的三款车，堪称款款特别。Model S是目前世界上续航里程最远的纯电动轿车，距离长达 480公里，相当于北京到济南的距离。展台中间位置的白色Model X为7座SUV，殴翼垂直车门展开着，车内一目了然，中控台没有实体按钮，由一块像iPad的17英寸的触摸显示屏占据，集成了车辆行驶调节、导航、电话、上网等所有软件功能，简洁的科技感让人过目难忘。

除了一些细节的特别，Tesla总体外观和驾驶方式与传统汽车一样。“我们的产品不想吓人一跳。”Tesla产品规划负责人Ted merendino对《环球企业家》说：“我们不只限于和其它电动汽车以及替代能源汽车竞争，也包括直接和汽油汽车竞争。” Ted merendino看着对面戴姆勒公司的展台说：“我们自认为可以与奔驰等大牌公司一决高下。”

Ted merendino的信心并非没有依据。美国过去几十年电动车发展中，Think、Aptera、Solyndra等名噪一时的公司一批批倒在了浅滩上。Tesla成为目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。这也是1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商。

历史刚刚10年的Tesla已经成为代表着硅谷科技的新兴汽车公司的典范。它的产品很“炫”，把很多合成材料第一用在了汽车上。就像当年的iPhone手机一样，深受硅谷青年才俊和好莱坞明星的追捧。

Tesla为何能做到？

贝宝（PayPal）公司在2002年上市时，一位名叫埃隆·穆斯科（Elon Musk）的人净赚了1亿8千万美金。有人会就此退休，Musk选择把这些钱全部砸出去：1亿美元成立SpaceX公司，2000万成立了Solar City，另外6000万陆续投给了Tesla。

2003年，硅谷工程师马丁•艾伯哈德（Martin Eberhard）创办了Tesla公司。当时的想法是用一种“无工厂模式”的方式打造电动汽车，先从AC Propulsion公司获取电动汽车的技术方案，再找一家现有的汽车制造商来完成制造流程。同样对AC Propulsion的电动汽车技术感兴趣的还有Musk，因此Eberhard遇到了Musk。2004 年 2 月的会面之后，Musk开始向Tesla投资，条件是出任公司董事长并拥有事务的最终决定权。

同样是技术出身的Eberhard和Musk，对电动汽车的研发有着强烈的浪漫主义情怀，他们不计代价的率领团队攻克了电池冷却、负载均衡、动力电子装置开发等多项技术难题。这也让财务压力显现。创始人Eberhard也因产品开发进度拖延、成本超支等问题被Musk踢出了公司。Musk完全掌管了Tesla，将自身的基因注入到这家硅谷诞生的汽车公司。

Tesla一度是Musk航天光环的陪衬品。Musk的私人火箭公司SpaceX为美国航空航天局提供空间站补给服务，SpaceX的终极目标是载人到火星旅行。他的传奇故事成了好莱坞科幻电影《钢铁侠》的原型。航天技术是当之无愧的金字塔尖科技，挑战火星的Musk将最前沿的科技和理念带到了汽车领域。

Musk只对互联网、新能源、汽车感兴趣，这三个平台恰恰让他具有把科技变为现实的整合能力。如果把一辆电动车看作是一部手机，Tesla正在建设管理自己的电信运营系统——“超级充电网络”（Supercharger）。最初建好的六个充电站，让Tesla用户在加州畅通无阻。充电网络的电力来自SolarCity，也就是Musk的另一个公司所提供的车载太阳能系统，使得这套系统只要在安装之后的能源成本几乎为零。这个充电系统功率可达到120千瓦，并且在半个小时的充电之后就让车辆可以继续以60迈的时速开3个小时。

Musk曾憧憬说：“超级充电站网络将会是一个永远的改变电动车产业的平台。”在这个平台上，电动车的长距离旅行变得和常规汽车一样方便，并且从美国东岸一路开到西岸不用花一分钱，这对任何其他汽车都是完全不可能的。

另类模式

Tesla是传统汽车行业的入侵者。它把硅谷的思维和科技公司的运行法则带到汽车行业。Tesla把大多数工程和设计放在公司内部来做，并管理这些经验。

那些Musk的信徒把他比作下一个乔布斯。Musk极度注重设计的产品，任何一个细小的地方在美学上让他不满意都要重来。他把硅谷最引以为傲的产品设计原则带进了汽车行业，重新定义了人们对于一辆电动车，甚至一辆汽车的认识。其意义如同2007年iPhone上市，让超薄手机畅销的摩托罗拉和如日中天的诺基亚溃不成军。

特斯拉的营销思路在最初一批Roadster用户名单上显现。2008年2月，特斯拉7辆Roadster分别交付给谷歌创办人拉里•佩奇（Larry Page）和谢尔盖•布林（Sergey Brin），ebay的杰夫•斯科尔（Jeff Skoll）等名人。这种策略就是先发展名流和技术追随者，再推向主流市场。

与传统的汽车销售不同，Tesla销售渠道自营。如同苹果公司，他们把销售店开进高端购物中心，客户能上门和产品进行互动。“Tesla营销策略就是开发让客户看了就想买的产品。”Ted merendino说：“我们只是把产品带到客户面前，他们就会被吸引。”

Tesla的电动汽车的生产基地位于加州Fremont，建在之前归丰田汽车和通用汽车共同拥有的NUMMI汽车制造工厂的基础上。对于Tesla来说，它不仅需要研发设计、制造整车，还需要低成本、可持续、大规模地造出产品投放到市场。从给明星和富豪生产豪车的奢侈品制造公司，向大规模汽车生产商蜕变，是其摆脱长期亏损的关键。

将萨博汽车的未来引入电动车方向的瑞典国能电动汽车CEO蒋大龙认为，老牌的汽车公司是过去几十年，上千亿的投入积累，汽车制造速成不得。“技术生产能力、管理团队、高级员工、资金等缺一不可，具备这些才有成为世界巨头的可能性。”蒋大龙对《环球企业家》说。

Tesla也在把自己的专利技术授权给伙伴公司使用，他们希望越来越多厂商加入电动汽车领域的竞争。“我们公司的根本原则就是不仅生产电动汽车，而且还在整个行业内推广替代能源汽车和电动汽车。” Ted merendino对《环球企业家》说。