大众速跑

没有生活在北京之前，大众汽车集团（中国）跑车项目总监马珂南（Markus Nels）的夏天会开上他的古董跑车—一辆1978年的保时捷911Targa SC—沿着阿尔卑斯山道旅行。   

“那种感觉美极了！”马珂南谈起自己的911，就像介绍老朋友那样滔滔不绝：“它身世辗转，最早被卖到美国加州，然后卖回德国，最后落到我的手中。深棕色、180马力、6缸发动机，不管从哪方面看，即使30年之后仍然经典⋯⋯”

马珂南带着对跑车的热爱在保时捷工作了11年。保时捷在圈里一直有“爷爷可以传给孙子开的车”的称号，马珂南从中获得了海外工作经历、管理经验之外的最重要积累：对于跑车文化的理解。

人们对普通汽车的要求是从A地开到B地，开完后，车就被放置在那里。而跑车跟人的情感紧密相关。马珂南留意到一个现象，在西方，很多人会在周末花很长时间打理自己的跑车，甚至他们还给自己的跑车起了名字，跑车就像他们的“家庭成员”。

你可以说跑车是机械的艺术品，也可以说是个人风格的一部分。想象这样一个情景：双座、两门，超过200马力以上的动力，用力踩下加速踏板，轮子因突然加速而摩擦地面冒出青烟⋯⋯不可否认，跑车的制造工艺从操控性能到外观内饰等各方面都与普通车型有着很大的区别，体重轻、马力大等专有的技术特质决定了跑车风驰电掣的属性。

从本质上讲，跑车意味着人类与生俱来超越和征服的本性。“所有这些人的行为，加上车的制造本身构成的就是跑车文化。”马珂南说：“跑车代表着一种生活方式。”

2011年底，大众汽车在中国成立跑车项目，马珂南成了负责人。这是一个极为特殊的部门，专门负责集团旗下运动车型的整合推广业务。大众旗下的跑车品牌已经比世界上任何一个汽车集团拥有的要多，包括世界上速度最快的汽车—布加迪威龙（Bugatti Veyron）；意大利不妥协血统—兰博基尼（Lamborghini）的Gallardo、Aventador；英国贵族基因—宾利（Bentley）的Continental GT；纯粹德国工艺—保时捷（Porsche）的 Boxster、 Cayman、911、911 Cabriolet；以及奥迪TT、 R；尚酷R共6个品牌的车型。

大众汽车集团中国执行副总裁苏伟铭在年初的一次访谈中告诉《环球企业家》，布加迪虽然每年只售出几辆，但它代表着一个领导品牌。从数量上看，宾利2011年售出了1600台，但他从中看到了一个充满潜力的中国市场。跑车对大众汽车的意义可见一斑。

从历史上看，多品牌的优点和缺点同样鲜明，如何根据各品牌特点协同发力？大众跑车项目要做的不是影响各跑车品牌的独特性，而是要找到一个共通的结合点。换言之，要把6个跑车品牌的力量集结起来，实现多品牌的效益，共同开拓中国的跑车市场。

 大众汽车的这种做法堪称汽车行业里的先行者，跑车项目部门显然做的是市场培育的工作。大众跑车部门的工作就是让中国更多的消费者有机会接触并且了解跑车以及跑车文化和带来的生活方式。

在中国推广跑车并不是一件容易的事。表面看来，中国没有跑车文化的基础，交通状况显然也没有跑车施展的空间。“我并不认为中国没有跑车文化”，马珂南解释说，如果你同时给小孩子几辆汽车玩具，就会发现，孩子往往会选择跑车和大号卡车。这说明跑车的感染力与生俱来，人人都会爱跑车。

大众跑车项目成立前的市场调研显示：中国的跑车消费者具受过良好教育，对充满新鲜和激情的生活方式认同。“不管这些人已经拥有了跑车或者将要拥有跑车，他们已经构成了市场存在的基石。”马珂南对《环球企业家》说，“我们要做的事情是要让这些人变得更多。”

马珂南推广跑车的原则之一是尽量多的创造机会，让更多人甚至并不是潜在消费者去体验跑车带来的乐趣。这种体验有时是诸如“冠军赛车嘉年华”、“老爷车巡游”等活动形式。有时只是虚拟世界的一款游戏。譬如推出的“超级竞速”游戏中，人们可以使用手机通过安卓或者苹果的APP体验大众跑车在不同的赛道、不同驾驶模式下的感受。（详情请于Gemag.com.cn查阅《 魔鱼把跑车装进APP》一文）

可以想象，如果大众汽车旗下每个跑车品牌推出一款游戏，投入成本显然变大。而大众跑车项目用一笔预算可以为多个品牌做出相应的推广效果。

“长远考虑”是马珂南团队推广跑车的另一原则。大众跑车即将在中国推出的赛车赛事活动—“青年冠军方程式系列赛”，主要针对15至25岁年轻的赛车手，这是通过大众汽车集团的技术和赛车技术搭建起来的赛事平台。正式的赛事有18辆赛车，其中专门为中国年轻赛车手预留席位，目的是在中国培养年轻一代的赛手，让他们在职业生涯的早期有机会参加正式的比赛并接受专业培训，让中国的赛车手更多出现在F1比赛中，以带动更多的年轻人了解跑车和赛车运动。“我们相信只要坚持做下来，肯定会起到教育市场的作用。”马珂南说。2013年，该赛事在中国共有6站，另外几站在亚洲其它国家推出。

马珂南在中国遇到的最大困难是，中国市场发展太快，市场瞬息万变而难以把握。中国跑车的潜在消费者成长迅速，对跑车的认知处于动态变化中，如何更好了解消费者？如何找到最有效的跑车推广工具或渠道？这些都是马珂南要面对的。

马珂南已经找到了答案。“在中国推广跑车最重要的是‘情感’。”马珂南说，“很多时候，跑车的购买是一个情感决定，而不是精算投资回报后的行为。我们看到跑车的时候，它的设计、颜色、引擎的轰鸣，给我们很多感官上的影响。”

跑车文化体现在人与车的互动上。你会发现跑车爱好者无时无刻都在寻找着开跑车的机会，宁愿绕绕远也要让车出来跑一跑。即使是在北京这么喧闹的马路上，你仍然会看到跑车擦肩而过。

找到情感的氛围，并且根据情感搭建跑车的市场推广项目，让西方化的跑车文化进入中国人的情感世界，正是马珂南团队工作最重要的部分。