沃尔沃中国化

坚守了80多年世界“最安全”形象的沃尔沃汽车，如今却不得不面临着转型的局面。不久前，沃尔沃全球CEO斯蒂芬·雅各布曾公开承认：“随着汽车行业整体安全性能改善，安全牌的重要性已降低。”8月23日在北京举行的沃尔沃品牌战略发布会上，沃尔沃正式对外公布了“以人为尊”的新品牌战略。

什么是“以人为尊”?“我们要把人，包括我们的顾客，包括我们顾客的家人，把他们作为我们所有产品研发和设计的中心。” 沃尔沃汽车全球市场营销副总裁理查德蒙都诺给出了最直观的解释。“以人为尊”简单来说就是在深入了解人们用车习惯的基础上，进行产品设计及工程研发，突出沃尔沃汽车在功能性、高科技配备、驾乘感受及安全性各方面的优势。此次转型意味着沃尔沃从强调单一的安全性过渡到强调客户体验的综合维度上。

很明显，沃尔沃变了。这一切均与中国，与李书福有关。沃尔沃被吉利收购之后的1年多来，已然被“中国化”。

丰满中国架构

根据吉利官方公布的数据，在被吉利收购以后，沃尔沃轿车2010年实现全球销售37.4万辆，同比增长11%，营业收入超过180亿美元，并实现了扭亏为盈，全年盈利3.2亿美元。今年上半年沃尔沃轿车全球销售23万多辆，同比增长20%，在中国售出2.1万多辆，同比增长36%。沃尔沃轿车已经实现连续六个季度的持续盈利。

中国市场的突飞猛进，成为沃尔沃扭亏的关键因素。目前，中国已成为沃尔沃全球第三大市场，以及第二本土市场，李书福和沃尔沃的管理层都深深地明白，中国化战略的成败关系到沃尔沃汽车全球市场整体的复兴。而宝马、奥迪等德系豪车品牌在中国化方面的成功经验证明，要想打开中国市场，就要制定符合中国市场环境和特点的本土化战略。正是基于这样的考虑，吉利在收购沃尔沃之后，一切调整均围绕着中国市场而进行。

据某家沃尔沃4S店的销售经理小王介绍，“今年明显加大了促销折让力度，我们店每月的销量相比去年同期都要翻一番。” 终端门店的反馈，可以窥见，李书福有意加大沃尔沃在中国市场的资源投放力度。

事实上，自达成收购之后，李书福就有意将沃尔沃的组织架构和资源向中国区下沉。2011年1月成立了沃尔沃汽车集团中国区总部，总部地址位于上海。原沃尔沃汽车中国销售(上海)有限公司成为新中国区总部的下属公司，沈晖被任命为沃尔沃全球高级副总裁和中国区董事长。从此沃尔沃汽车在华业务，从一家全国性销售公司，发展壮大成为一个全职能的业务集团，业务范围从产品开发、制造、质量控制、采购、销售、市场与客服，到投资者关系、财务、法律、人力资源与公共事务等各个领域。同时，沃尔沃汽车集团中国区技术中心也在上海嘉定宣布成立。

中国区总部职能功能日益丰满。与此同时，沃尔沃汽车中国销售有限公司也换了老大。原沃尔沃汽车日本销售公司CEO施瑞翔 (Richard Snijders) 开始担任中国销售公司新的首席执行官，全面负责沃尔沃汽车在中国的销售、市场与客户服务。今年8月22日，沃尔沃汽车中国区北京办公室也正式成立。

种种架构方面的整合措施无一不表明了沃尔沃加强了中国区管理层，为未来在中国这一全球最大汽车市场上的业务增长做好了准备。据沈晖介绍，目前沃尔沃中国区总部已有员工500人，已初步建立起一个中西合璧的管理团队和员工队伍，到年底沃尔沃中国将超过1000名员工。

此外，沃尔沃也在积极扩充国内的销售网络。2011年上半年，国内新增销售网点 11 家，截至目前，在中国的网点已经发展到117家，而沃尔沃的目标是到2015年发展到220家左右。网点增加的目的，无非就是要加大销售力度，以实现规模增长。

除了渠道的拓展，沃尔沃年内还将再建 10 家体验中心。同时，今年沃尔沃还实施了销售网点设施和服务升级，升级后的沃尔沃 4S 展厅将采用“ Volvo Next Face ”的全球设计概念，成为拥有国内唯一设有无障碍设施的汽车品牌展厅，并且还提供北欧特色亲子游戏区和 1 小时快修等系列便捷服务。

改变产品

在丰满中国管理架构，并加大销售资源投入的同时，李书福也试图改变沃尔沃的产品，期望它更加具有中国特色。

但是，在这个问题上，李书福和新上任的沃尔沃集团CEO雅各布曾经有着不同的想法。李书福认为，沃尔沃在中国要造大一点的车，因为宝马、奔驰、奥迪在中国的成功都是因为适应了中国消费者的特点，推出了加长版车型。但雅各布认为，大车型不仅能耗大、占地面积大、材料消耗也大，不符合当前世界汽车工业低碳环保的发展方向。

两人在车型上的分歧，从本质来说，是中西方文化的差异。对于西方人来说，豪华体验意味着与大自然的接触，节能环保就是豪华。而中国人的豪华消费，是希望显露他们的财富和成功。吉利和沃尔沃除了最终产品都是汽车外，少有共同之处，二者对沃尔沃的经营问题认识不同。

“重点不是把车做大、把轴距拉长这么简单，宝马推出长轴距版后业绩大增也只是表面，关键是它的市场策略要跟上，要制定适合中国市场的市场策略和传播策略，所以不是做大就能卖好。” 盛元传播营销顾问、知名汽车分析评论师张志勇认为，“文化的概念比较空洞，具体到细节层面就是管理理念要相同，产品策略要相同，传播策略要一致。还要充分融合中国的文化。从这一点上来讲，日本、德国、美国的车企在融合中国文化上做的很到位，沃尔沃作为北欧的品牌，在融合中国文化方面，尚有一定的差距。”

虽然李书福后来对“分歧”一说做了解释，称“只是君子之间的讨论”，但两个企业在文化上的差异还是存在的。

不过，在今年上海国际车展上，沃尔沃“天地”概念车的发布宣告了分歧的结束，同时也终止了外界的议论。“天地”概念车代表了沃尔沃汽车的未来，也昭示了沃尔沃在中国市场上的产品定位。这款车以奔驰S级和宝马7系作为主要竞争对手，将会成为沃尔沃中国化最具代表性的生力军。

雅各布表示：“中国是沃尔沃汽车的第二本土市场，我们密切关注中国豪华车用户的需求，这是我们选择将这款车放在上海车展全球首发的主要原因。‘天地’概念车必将进一步提升沃尔沃汽车在中国消费者心目中的豪华品牌形象，成为沃尔沃实现中国发展战略的强大推动力量。”最终，沃尔沃还是屈服于中国市场。

可能受阻

在8月23日的品牌战略发布会上，沈晖公布了沃尔沃2020年的5个战略目标：为客户提供满足其全方位需求的优质汽车产品;到2020年实现全球销量80万辆;进入全球豪车品牌第一阵营;实现行业中较高的投资回报率;成为全球最佳雇主之一。

沈晖说，要将沃尔沃放虎归山，打造成为最受人青睐的汽车品牌和最成功的汽车企业之一。沃尔沃下半年将重点推进工厂项目，成都、大庆工厂项目已获全球董事会的批准，正在等待政府审批。上海研发中心也正在研发两款国产化车型，并分别将在2013年和2014年投产。在李书福的带领下，沃尔沃整条产业链都将扑向中国市场。

但结局并不一定完美，因为传统的德系豪车三强正在对其虎视眈眈。虽然今年上半年沃尔沃在中国增长势头很猛，但是与它的老对手比起来仍然存在很大的差距。7月上旬，奥迪、宝马、奔驰陆续公布了上半年在中国市场的销售业绩。奥迪销量为139130辆，同比增长28%;宝马销量为113169辆，同比增长60.8%;奔驰销量为92174辆，同比增长59%。相比之下，沃尔沃在中国售出的2.1万辆汽车，便不足称道了。

这让人想起业界对沃尔沃扭亏的分析：沃尔沃的好转与汽车市场的回暖是有关系的，而且在吉利收购前夕，它离赚钱只差一步，吉利其实是捡了便宜。也就是说，沃尔沃的“中国化”过程，所起到的帮助作用微乎其微。

此外，沃尔沃还面临一个更大的威胁——产能受限。据沈晖介绍，沃尔沃在福特手中时做了一些产能削减的工作，包括员工和设备。现在为了把产能拉上去，欧洲工厂正在大力扩招员工，继前几个月宣布补充招聘1200人之后，最近又宣布再增加600名员工。“但产能并不是短期内就能增长上去的。一般欧洲的周期是两到三个月，在国内也不是我们自己的工厂，现在是长安福特做代工，产能的提升也需要很长的周期。”

沃尔沃计划在上海、成都、大庆三地修建4个工厂，可是建厂需要130亿元左右，这对一个负债总额高达710亿元、负债率高达73.4%的企业来说，无疑是困难的。沃尔沃“中国化”道路，可能将因此受阻。