东风日产试图改写日系小型车在中国沉沙折戟的命运。
放下身段
赶在金九银十即将到来之际，推新车上市，本是平淡无奇，而东风日产却以一款小型车玛驰打破了暴风雨前的平静。这款紧凑型两厢轿车身躯娇小，却肩负多个“第一”—日产在华投产的第一款真正意义上的小型车，东风日产今年在华投放的唯一一款新车，同时也是东风日产乘用车公司新任总经理松元史明上任后面世的第一部力作。
“希望能够在明年年初的时候，玛驰已有不错的市场口碑，已成为领军品牌了。”松元史明毫不掩饰对于玛驰的“企图心”。松元今年4月被派到中国，当时的东风日产可谓春风得意。2003年才进入中国，渠道规模逊于丰田及本田的东风日产，却在销量、增长率和经营效益方面超越对手，稳坐中国日系车头把交椅。不过，这个成绩主要倚仗传统优势车型天籁、奇骏、逍客，松元史明能否完成年初制定的跻身在华销量前三甲的重任，很大程度上取决于玛驰的表现。
这历来是兵家必争之地。本土品牌及上海通用这类在这一细分市场上长期浸润，竞争激烈。随着今年6月《关于印发“节能产品惠民工程”节能汽车推广实施细则的通知》出台，从3月至6月连续4个月销量增幅下降的小型车市场，在7月开始止跌。
从全球角度来说，日系汽车公司在小型车上表现出色，但在中国市场，则完全是另一番景象。2010年上半年小型车国内销量前十名中，除东风日产一款更像小MPV的骊威挤到第三名外，再无日系车踪影。这令玛驰担起捍卫日系小型车荣誉的重任。
“小型车市场竞争激烈，价格上的比拼是其中很重要一部分。”中国汽车流通协会副秘书长陈东升告诉本刊，与自主品牌相比，日系小型车尽管多在产品设计、节能环保以及性能上拥有优势，但因成本难以下降，没有足够价格优势。
广汽丰田旗下雅力士在华困境便足以证明这点。尽管这款拥有C-NCAP碰撞五星评价的高品质小车，号称依照雷克萨斯品质打造，但广汽丰田的销售明星仍是中级车凯美瑞及大型SUV汉兰达。今年上半年，雅力士被迫将优惠幅度做到2.5万元，其4月及5月的销量环比增长才超过20%。
“这个细分市场决定了产品设计与定位应该更大众化。”陈东升说。目前来看，玛驰正在朝这个方向努力。松元史明相信，玛驰最大优势在于它是一款真正符合中国使用习惯的汽车。有8年历史的玛驰，进入中国前做了全新设计，同日本、欧洲销售的玛驰在发动机、变速箱上均不相同。在日本盛行的1.2L排量，到中国变成了“更有能量、更有动力”的1.5L排量；同时，东风日产也把价格控制在合理范围。
不仅如此，东风日产并没有宣扬玛驰的性能，而是强调其准确击中目标消费群。
“中国市场现在已经出现了需要类似于玛驰这种车的消费者人群，我们就看准时机来投放。”松元史明告诉本刊，锁定“80后”上班族的玛驰在销售与营销模式上，敢于创新。譬如，首次开设网络预售，而此后，在购买方式上，还会不断进行突破。
玛驰能借此突破日系小型车的发展瓶颈吗？无论结果如何，对东风日产来说，其使命远不止如此，“我们希望几年后这些消费者购买下一辆车的时候，可以换成我们的逍客、奇骏等其他产品。” 松元史明说。