在一度势不可挡的丰田都深陷亏损和质量危机之时，全球汽车业还谁能抵抗地心引力？

大众时刻

没有哪个行业能像汽车业的王者之争那样兼具商业价值和观赏性。正因此，过去10年来，众多汽车制造商—无论是丰田这样的标杆企业还是比亚迪这样的新兴市场挑战者—都喊出来成为“世界第一”的口号。但现在，你已知道，汽车厂商们为此雄心付出了难以想象的代价：多年的王者通用汽车不得不破产重生，而新王者丰田则在不断的召回事件中声誉蒙尘。

现在，仍有一家汽车厂商愿意加大油门：大众汽车。2007年初接受《环球企业家》专访时，大众汽车CEO文德恩(Martin Wintercorn)即表示丰田是其最主要竞争对手。2007年底发布的大众汽车全球长期战略中，文德恩则明确提出：大众要在2018年超越丰田。这在当时很容易被视为疯狂之举：丰田的销量要超出大众逾300万辆，在全球市场无坚不摧。

但现在看来，文德恩的梦想并非遥不可及：2009年，大众销售了630万辆汽车，与丰田的差距已缩小为150万辆。去年11月，大众月产量甚至首度超过丰田。尽管去年全球汽车市场（除了中国）崩溃，大众在前3个季度还是赚了9.75亿美元，并坐拥逾300亿美元现金。

“我们在沿着2018战略的方向前进。包括全新设计和换代产品，大众今年将有60款产品上市，没有其它厂商能够做到这一点。”大众集团负责销售和市场的董事克里斯蒂安·科林格勒尔（Christian Klingler）最近在接受专访时告诉《环球企业家》，“但我们关注的是销售是否具有可持续增长的能力，增长不能以牺牲质量和客户满意度为代价。”

没有人会再轻视这家欧洲最大汽车制造商的雄心。其“反传统智慧”战略选择让一些业内人士好奇不已：在通用和福特等老厂纷纷削减品牌之际，经过一场惊心动魄的收购战，大众去年把豪华汽车制造商保时捷变成其第10个品牌，让艾尔弗雷德·斯隆“以各类车型满足各阶层、各种用途的需要”的梦想在其身上复活。尽管有戴姆勒对三菱汽车投资的经典失败案例在前，大众还是于去年12月购买了铃木汽车近20%股份。金融危机让众多汽车厂商纷纷将目光转向新兴市场，大众则开始加大美国市场的投资。

“我们会关注市场的每一个增长的契机，努力把握每一个机会。”科林格勒尔说。

美国教训

就旗下品牌现状而言，大众似乎有底气说自己已经找到了“大而不能管理”症候的药方。

作为大众汽车旗下实现收入最多的子公司，2009年奥迪销售了95万辆，与宝马奔驰的销量差距进一步收窄。正如世界最大制表企业斯沃琪所成功实践的那样，文德恩认为，大众汽车集团的管理架构要比其它厂商更为分权，每个品牌都定位清晰且独立运作，管理层有很大的自主权。正是有了“大众”（Volkswagen）品牌的基础，大众集团才得以去发展其它豪华品牌。但是当消费者购买奥迪这样的豪华品牌时，只会意识到它是在买奥迪，而不是大众集团的产品。“大众”（Mass）和“高端”（Class）因此达到了平衡。

就地区市场而言，也很容易得出大众赶超丰田所需的布局：欧洲市场是大众的大本营，而丰田在这个市场的份额已跌至2005年以来的最低点。在“金砖四国”为代表的新兴市场，大众很早就布局如今全球增长速度最快同时也是全球最大的中国汽车市场，去年销量是创纪录的140万辆，增长36.7%。丰田中国2009年5%的市场份额减少了1个百分点，从而被现代和通用超越。

在巴西，大众排名第二，在俄罗斯则位居第三。但在印度市场和东南亚市场，大众要赶超丰田，挑战则颇为巨大。印度和东南亚汽车市场去年销量分别为200万辆和100万辆，在这两个市场，大众销量都分别只有2万辆，而日系厂商则称霸多年。

大众与铃木汽车的结盟，便是解决问题的一大步。两者加起来全球销量超过860万辆，已是全球销量第一的汽车联盟。如果双方能够从最初的交叉持股最终发展到更深层次的整合，这一联盟可能会取代丰田成为全球最大的汽车集团。铃木专事小型低价车制造，在日本和新兴市场有着较强的竞争力。在印度，它通过其控股的合资公司Maruti Suzuki占据了汽车市场的半壁江山。

与此同时，大众让负责中国销售的苏伟铭来兼管香港、台湾及东盟市场的拓展(详情请于Gemag.com.cn查阅《重心在东移》)。苏决定把香港和新加坡当作桥头堡：两者销量尽管不大（香港是3万辆，新加坡是1万辆），但前者对中国南方汽车市场有很大的示范效应，后者则是东南亚汽车市场的风向标。

在大众汽车管理层看来，要成为全球最大汽车制造商，美国市场仍是破局的关键。去年大众品牌在美国销量是21万辆，市场份额只有可怜的2%，甚至不及斯巴鲁和起亚。好消息是，这让它受美国汽车市场滑坡的影响较小。

大众并非没有过辉煌时刻——上世纪六七十年代，“甲壳虫”和“大众巴士”是美国嬉皮文化的标志性符号。1970年，大众美国的销量达到了60万辆。但从1980年代始，其命运便开始逆转：美国消费者抱怨大众的后继车型既小又贵，性价比不及日系厂商。尽管大众在欧洲和中国市场有着不错的质量口碑，但在挑剔的美国消费者看来，其质量尤其是服务尚有较大提升空间。此外，大众管理层坚持出口模式（宾西法尼亚州工厂于1988年关闭），不像丰田那样在美国大规模设厂。进入新世纪以来，这种模式开始展现负面效应——欧元对美元近年来的升值损害了大众产品的竞争力，销量大幅下滑，近几年销量只有2000年的40%。

以大众帕萨特车型为例，其尺寸要比丰田凯美瑞小，2.8万美元的售价则要高出后者近7000美元。不难想象——2009年帕萨特在美国销售了1.1万辆，凯美瑞则销售了35万辆。大众一度试图在美国市场提升自己的品牌形象，于2003年引入大众品牌豪华车“辉腾”，但因销售惨淡不得不在2006年退出美国市场。凡此种种，使得近些年来大众美国一直亏损运营。

文德恩2007年初上任后（详情请于Gemag.com.cn查阅《“狼堡”新主人》），把改善美国市场当作优先级问题来解决。为了以示改变决心，大众把美国总部从底特律地区迁到了华盛顿地区附近的Herndon，并任命了负责美国业务的新CEO：斯蒂凡·雅各比（Stefan Jacoby）。2007年夏天的董事会上，雅各比（Stefan Jacoby）极力建议大众需要在美国建厂：如果工厂建成，他可以让该厂生产的汽车销量每年达到15万辆。大众最终决定投资10亿美元在田纳西州Chattanooga建厂。金融危机的爆发并没有阻碍其建厂节奏。正是在金融危机最严重的2008年底和2009年初，大众开始了Chattanooga工厂的建设。该厂将于明年投产。

雅各比承认对冲汇率风险是美国建厂的一个重要考虑。“我们也知道，美国的汽车消费者爱国热情很高，如果不贴上‘美国制造’的标签，他们很难埋单。”雅各比告诉《环球企业家》。

大众品牌性价比不高的局面正在被改变。大众美国车型将在未来五年内由如今的10款增加至14款，尤其要在中级轿车这一领域与丰田开战。新款加长加宽的帕萨特售价将从20000美元起步。2009年J.D.Power新车质量报告显示，大众在37家车厂中排名由2008年的第24名上升至第15名。《消费者报告》现在推荐了大众的8款车型，去年只有3款。